今年6·18電商大促、 “百億補貼”和政策變動，又一次將飛天茅臺的價格波動推上了輿論的風口浪尖。在部分自媒體報價平臺上“頻繁”的茅臺批價變動，持續牽動著整個白酒行業“敏感”的神經。

而隨著6·18電商大促告一段落，以及部分省區茅臺經銷商聯誼會召開2025年二季度市場營銷座談會，釋放出一系列維系價格的舉措和信心，飛天茅臺批價明顯回升。茅臺已經度過多重壓力下的極限測試。

實際上，近日有媒體對北京、上海、廣州、成都、鄭州五城線下終端調查顯示，散瓶飛天茅臺的實際零售價仍穩定在 2000 元 / 瓶以上，而線上京東自營“百億補貼”價格也在2000元以上，美團旗下歪馬送酒等即時零售平臺報價更是達到 2270 元/瓶。

“我們認為茅臺短期批價下行趨勢得到遏制，中長期在消費回暖、旺季來臨，各方穩價訴求下茅臺批價有望回升。”6月26日，浙商證券食品飲料行業首席分析師楊驥認為，茅臺已經度過壓力測試，批價迎來觸底回升。

線上線下茅臺終端價格 多在2000 元/瓶或以上

“網上說 1900 元，甚至1800元都能買到飛天茅臺？那可能是回收價，且貨品真實性也難以保證。而我們是正規渠道、肯定保真，賣給消費者至少 2000 元/瓶。” 一位成都煙酒店老板直言，部分電商平臺貨源不正規，不排除有“假貨”的情況；而我們是線下門店，長期做酒水生意，屬于“跑得了和尚跑不了廟”。

6月24日，有媒體在國內五座城市隨機調查了 20 多家線下終端后發現，飛天茅臺（53度、500ml）的終端成交價呈現出一定地域差異：成都、廣州等市場終端價格略高，北京、上海、鄭州，但各城市平均價略高于或大致卡于2000元/瓶這個價位。

而在線上，目前多數電商平臺飛天茅臺（53度、500ml）的實際報價也在2000元/瓶以上。比如6月26日在京東超市白酒自營專區上，一瓶飛天茅臺（53度、500ml）券前價為2200元以上，而用兩張滿1000減100的優惠券后，消費者實際支付的價格為2005元/瓶。而在天貓超市上，飛天茅臺（53度、500ml）的券后價為2105元/瓶；美團旗下歪馬送酒等即時零售平臺報價更是達到 2270 元/瓶。

不過，也有部分電商平臺采取 “低價引流” 策略，報價低于2000元。這背后是存在復雜的成本結構 —— 平臺對商家的補貼達 385 元 / 瓶，加上展示價后的賣家實際收入接近2200元/瓶（未計傭金）。這意味著所謂 “低價” 更多是部分平臺，為搶占“流水”，做高GMV(商品交易總額),采取高額補貼下的短期營銷行為，而非市場真實供需的反映。

近日，酒類分析師蔡學飛就公開表示，“6·18電商大促，一些電商平臺與商戶存在著通過低價白酒產品來進行活動宣傳與消費引流等非正常銷售情況，這種所謂的低價不具有可持續性，更多的還是營銷噱頭。

需要注意的是，某些電商平臺上，所謂的“低價茅臺”，往往貨源并不正規，甚至不排除有“假貨”的情況，這點不僅適用于茅臺，也適用于其他名酒。比如，今年6月17日，五糧液就在官網發布《致五糧液消費者的告知書（三）》，通報了今年前5個月為電商平臺消費者提供鑒定服務，發現的假冒產品率達到16.65%。

茅臺實際市場價穩定在2000元以上，這背后是飛天茅臺的基本屬性沒有變，需求依然堅挺。這從近日投資大佬段永平反饋也可以看出來——去年10月，段永平曾發文稱，“好多人一直在擔心茅臺的銷量和銷價的問題，但另一幫人則一直在努力申請直購茅臺的資格。我就知道有一年100億元營業額以上生意的朋友，申請（直購茅臺資格）很多年了還沒批下來?！?/p>

平臺與經銷商深度協同：共筑渠道生態 “良性循環”

不用諱言地是，當前中國白酒行業仍處于深度調整中的“深水區”，白酒行業整體出現增速放慢、動銷放緩等現象。而電商在整體增長放緩背景下，通過“百億補貼”的方式，加大對白酒這一“流量”市場的爭奪。當然，這一定程度上，也帶動了包括茅臺在內的名酒銷售。

數據顯示，今年1至5月，茅臺全系產品在京東、天貓等主流電商平臺銷售保持穩定增長。有媒體報道，“6·18”期間，茅臺在兩大電商平臺均實現較大增長。5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類整體成交額同比增長40%，其中茅臺高端系列銷售額同比飆升500%，同時，“6·18”期間京東茅臺精品成交額同比增長1000倍，迎來爆發式增長。

然而，不可否認的是，電商平臺滿減、“百億補貼”等促銷活動的開展，也為名酒品牌產品的線下價格體系帶來沖擊。中國酒業協會就在今年6月發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中指出，電商“低價引流”策略雖短期刺激消費，卻導致長期利潤壓縮。

針對線上、線下渠道之間的“矛盾”，茅臺集團的應對策略顯現出系統性思維。今年 6?18 前夕，茅臺集團總經理王莉走訪京東集團、阿里集團，達成 “共建渠道生態、反對不正當競爭” 的共識，將電商從單純銷售端口升級為品牌生態共建伙伴。

在傳統經銷商方面，茅臺則希望廠商攜手繼續落實好“三個轉型”。一是精準拓展客戶，優化客戶群體結構；二是圍繞人生“事業”和“生活”兩大主題，精準把握消費習慣，針對性地打造更多的白酒新型消費場景；三是精準把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，有針對性地提供個性化、差異化的服務，持續釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值。

在產品層面，今年以來，貴州茅臺不斷夯實茅臺酒的金字塔產品結構，除了500ml 的飛天茅臺酒外，茅臺還加大了公斤裝以及小包裝的飛天茅臺市場投放，并通過自營店銷售等方式滿足消費者需求，其中消費者對公斤茅臺的需求量激增；又如文創類產品布局方面，今年發售的蛇年生肖茅臺酒、笙樂飛天、以及6月初上線的“走進系列”新品等。

“通過推出‘走進系列’新品、增加非標規格茅臺酒的投放，不僅有效分擔53度、500ml飛天茅臺的市場壓力，也有利于公司完成業績指標。此外在供給端，茅臺在今年7、8月份投放可有效調節投放節奏，實現控量挺價。”6月25日，華創證券發布研報稱。

實際上，目前茅臺的蛇年生肖酒、笙樂飛天等文創產品以及“走進系列”新品的市場銷售向好，而茅臺 1935 作為 “第二曲線” 戰略單品的開瓶率激增。當下，茅臺正通過覆蓋不同價格帶和不斷拓展消費場景，讓品牌滲透到消費者生活的各個維度。當茅臺從 “賣酒” 轉向 “賣生活方式”，其價值錨點便超越了簡單的供需關系，形成了獨特的抗周期能力。

回歸白酒初心 建構穿越周期的 “組合拳”

在價格波動的表象之下，飛天茅臺的消費場景也正在發生深刻變革。廣州一位煙酒店老板發現，現在飛天茅臺主要客戶是企業回頭客，“他們認可品牌價值，需求穩定”。茅臺的開瓶率明顯提升 —— 有茅臺經銷商表示近期賣出的 10 瓶茅臺中，5 瓶用于直接飲用，場景集中在商務宴請、婚慶壽宴和家庭聚餐等場景。

廣東一位茅臺經銷商觀察到：“民營企業主和私募基金經理是主力，他們不僅宴請用酒，還喜歡存新喝老?！?這種從投資收藏向實際消費的轉變，正是茅臺穿越周期的核心動能。

茅臺集團董事長張德芹多次強調要 “回歸白酒初心”——“以之成禮、以之養老、以之成歡”，這一理念正在消費端得到驗證。當消費者在宴席場景中選擇飛天茅臺，本質上是在購買一種情感連接的媒介：商務宴請中的合作誠意、婚慶喜宴中的祝福儀式、家庭聚餐中的團圓氛圍，都通過這瓶酒得以具象化。

“飛天茅臺的核心價值邏輯沒有變，其高品質、稀缺性、獨特性難以被替代，飛天茅臺的社交和收藏屬性堅挺，而隨著中國經濟基本盤愈加穩固，保持穩健增長態勢，這將為茅臺酒創造更廣闊的需求空間，長期向好始終是茅臺發展的主旋律?！卑拙茖＜倚ぶ袂啾硎?。

近兩年來，飛天茅臺的價格波動屢屢引發外界關注。其如同一個行業縮影，折射出高端白酒在渠道變革、政策調整、供需有待適配下的轉型陣痛。而在多重極限壓力下，目前飛天茅臺，終端實際成交價仍在2000 元/瓶以上，這證明市場對茅臺品質、品牌價值的基本共識未變；而從電商生態共建到消費場景深挖，茅臺正在構建一套穿越周期的 “組合拳”。