“你確定嗎？我們一下就要做到 15% 的市場份額？而且也沒有要采取跟現有品牌合作的模式。”

面對學生在歐萊雅 2025 BRANDSTORM 全球青年創新策劃大賽中國大陸總決賽提出的對于男性剃須集合護膚產品業績的大膽設想，歐萊雅評委反問道。但隨即他們也用一句反問“Why don’t believe us？”讓全場會心一笑。

歐萊雅 2025 BRANDSTORM 6 強團隊 PHBSers

在中國，男性消費者更趨于精致、有型，在面部清潔和護膚方面的滲透率達到了 51%，高于歐洲市場的 32%。同時，據歐萊雅集團觀察，男性護膚從單一的清潔需求（洗面奶）向多步驟進階，平均護膚步驟從 0.5 步（洗面奶，2016 年）提升至 2.3 步（水乳霜等，2023 年），且相對女性而言，男性對膚感的要求高于效果。而在男性護膚與美妝系列市場份額穩居第一的正是巴黎歐萊雅男士品牌。

今年，歐萊雅 2025 BRANDSTORM 全球青年創新策劃大賽攜手歐萊雅大眾化妝品部，聚焦男士美妝與護理領域，啟發青年共創未來之美。在中國大陸賽區，BRANDSTORM 吸引了超過四萬名青年人才踴躍報名，共計收到一千余份作品。最終，Dr. Adonis 團隊憑借結合 AI 技術的創新男士染發解決方案，斬獲冠軍；REVIX 團隊則通過與產品緊密結合的智能眼貼創意，榮獲亞軍。他們后續將代表中國大陸賽區出征巴黎全球總決賽，與來自各國的青年才俊同場競技。而沒有被選中的其他隊伍，都展現出了相同的“信心”。

Dr. Adonis 團隊憑借結合AI技術的創新男士染發解決方案，斬獲 2025 BRANDSTORM 大陸賽區冠軍

REVIX 團隊通過與產品緊密結合的智能眼貼創意，榮獲 2025 BRANDSTORM 大陸賽區亞軍

決定這場勝負的其中一位評委，在 25 年前也曾站在臺上，當時這個項目叫 Marketing Award。25 年后，她以歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理的身份坐在臺下，看著年輕一代的創想如潮水般涌來。這種輪回式的傳承，是她口中始終未曾離場的“青年精神”——對世界保持好奇、對未知保持熱情、對自我保持信心。

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理李琳（Ivy）

她叫李琳（Ivy）。2001 年 7 月，她作為歐萊雅管理培訓生開啟職業生涯，此后擔任過碧歐泉品牌市場經理、蘭蔻品牌總經理（新加坡）、植村秀及圣羅蘭品牌總經理、科顏氏品牌總經理、歐萊雅北亞及中國首席市場及數字營銷官，并于去年 4 月成為歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理。

而歐萊雅也將這種精神化作品牌的“原生力量”。當年輕人的自信撞上百年品牌的體系時，會發生什么？我們與李琳進行了一場對談，這也是她履新后首次對外發聲。我們試圖厘清這樣一個問題：一個美妝巨頭的一個個第一名，是如何與一代代年輕人的熱情、創意與信心持續共振的？

美的“青年精神”在歐萊雅的傳承

胖鯨：二十多年前，您作為年輕的管培生參加 BRANDSTORM（當時名為 Marketing Award），今年以歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理的身份回歸，與“青年精神”的重逢，對您來說意味著什么？

李琳：我覺得不能叫“重逢”。讓我再次感慨的是，身處這個行業，為美的事業工作，“青年精神”始終伴隨著我的個人成長歷程。BRANDSTORM 更多講的也是傳承的故事。因為美的行業始終在演進，今天也非常欣喜地看到年輕一代的學生，從他們的視角帶來很多對消費者的觀察、市場機會以及創新的想法。我們看到了非常多好的、新鮮的想法，以及這個行業的希望。

歐萊雅 2025 BRANDSTORM 大陸賽區評審團成員與獲獎選手合影

胖鯨：現場的學生們帶給您一種什么樣的感受？以及您看到了什么新的想法？

李琳：新一代學生的自信讓我印象深刻。這種自信源于中國美妝消費市場的日益成熟，為學生們帶來了更多創新的靈感和可能性。他們深知，只要抓住機會，就能實現成功。同時，信息的豐富與開放也為他們提供了廣闊的視野。比如，最終進入巴黎比賽的一組同學（Dr. Adonis 團隊），基于男女頭發的差異，提出了一個極具創意的染發儀器策劃方案，展現了他們敏銳的市場洞察力和創新能力。

個體的信心 + 品牌的信仰 = 一個個第一名

胖鯨：我們在現場感受到參賽者很有野心，例如你們問他們市場占有率的問題，他們表現得非常自信，甚至理所當然。這種野心對歐萊雅來說是一種沖擊嗎，畢竟當前美妝市場面臨空前激烈的競爭？

李琳：我更愿意把它理解成“自信”。有一組同學要做結合護膚功能的剃須儀器，他們直接就說這個剃須儀器要進入到前三名，市場份額拿到 15%，而且也沒有要采取跟一個現有品牌合作的模式。我相信同學們的自信，不單單是源于他們年輕的勇氣，也是因為他們信任成熟品牌，他們相信作為一個國際知名品牌，哪怕進入到一個全新的市場，也有這樣的實力。我覺得這是對品牌人的一個很好的肯定，能讓我們在激烈的市場競爭當中，對品牌保持很好的信仰，于是能夠不斷地建設自己的品牌。

胖鯨：如果拋開所有的增長與市場指標，單純作為一個個體，您在歐萊雅最想完成的是什么？

李琳：25 年前，那一代化妝品外企人，更多是思考如何把海外的東西“帶進來”，包括品牌運營的方法、品牌的文化觀和產品技術的創新等；但如今，如何能夠把中國的創新“帶出去”，進而推動全球美妝的發展，是非常令我興奮的一個點。

今天中國美妝的創新源自于三點：中國的獨特文化觀；中國消費者的需求細分化、成熟化；以及中國美妝的技術創新土壤。我們從學生們對于美妝的想法中就可以清晰地感受到這一點，他們將產品延伸到了芯片、科技等領域，并提出了銷售渠道和推廣渠道的模式創新想法。（如 2025 BRANDSTORM 大賽冠軍組 Dr. Adonis 提出的智能染發項目“DARKLION”，通過 AI 芯片與移動端 APP 聯動，實時分析頭皮健康數據，提供個性化染發建議）

2025 BRANDSTORM 大賽冠軍組 Dr. Adonis 提出的智能染發項目“DARKLION”

胖鯨：誕生在中國的創新產品有真正推廣到全球市場嗎？

李琳：其實已經有非常多的中國創新成為全球性的產品了，我們始終相信在美的市場要更加貼近消費者，在 4 個業務部門當中，大眾化妝品部率先在全球設立了分總部。

歐萊雅旗下的每個品牌都有自己的總部團隊，品牌形象和產品研發都是由總部的DMI（市場信息研究）團隊來去做的（DMI是歐萊雅研發部門和市場部門合作的中間部門，主要負責消費者調研，探索市場上消費人群對美妝的新需求，并基于此設計出新產品，然后交由研發部門制作，最后由市場部門進行推廣，類似于互聯網行業的產品經理）。

大眾化妝品部多年前就意識到，我們要更加貼近每一個市場消費者的真實需求，并提供更具有相關性的產品，所以在中國成立了自己的DMI Hub，比如巴黎歐萊雅的產品，絕大部分都是在中國的DMI Hub，跟中國R&I（研發與創新中心）、中國工廠、供應鏈一起進行研發的。反向我們也看到很多很好的產品研發，今天已經反哺了其他的市場。比如巴黎歐萊雅玻尿酸洗發水這款產品，基于對中國消費者的洞察——頭發不夠豐盈、不夠蓬松，發量不夠多，網上大家經常說90后禿頭少女。所以我們就把玻尿酸這個概念帶入到洗發水里，給頭發護膚級別的護理，并且有更好的蓬松效果。

巴黎歐萊雅玻尿酸洗發水

這只是一個例子，在中國所被激發出來的消費者需求，以及背后的產品成分上的創新，從而帶來產品的創新，不僅適用于中國，也適用于全球的消費者。

胖鯨：如何看待國貨崛起以及消費者需求細分的市場格局變化？

李琳：在中國市場，國產品牌始終占據著重要地位?；仡欉^去二十年，中國市場不斷涌現出新的國產品牌。與二十年前相比，如今的國產品牌在成熟的市場環境中取得了長足進步，無論是在產品創新、品類細分還是品牌建設方面，都實現了顯著提升。這種進步不僅推動了消費者教育的深化，也促使市場競爭變得更加健康和良性。

對于歐萊雅而言，堅持國際品牌的定位至關重要。與此同時，如何更好地與中國消費者共情并貼近他們的需求，也是我們一直努力的方向。二十年前，中國消費者的美妝需求還處于相對初級的階段，而如今，隨著市場供給的日益多樣化，消費者的美妝知識愈發豐富且細化。因此，品牌必須真正洞察消費者需求，為其提供精準且有效的產品方案，并通過恰當的溝通方式傳遞品牌價值。這些環節相輔相成，缺一不可。

這涉及到兩個核心方面：產品和形象。首先，品牌必須明確自身定位，塑造清晰且獨特的品牌形象。其次，更要深入了解消費者的需求，無論是從功能訴求，還是從情感和文化訴求方面。在產品方面，我們在中國擁有自己的DMI、R&I以及工廠和供應鏈，能夠更好地滿足本地市場的需求。在宣傳層面，我們通過本地化的視角講述情感故事。

例如，在今年中國春節的營銷活動中，我們回顧了歐萊雅 20 多年前進入中國后，與中國消費者一路相伴成長的歷程。又如今年的婦女節企劃，我們以“沒關系，每一步都值得”為主題，邀請眾多有影響力的中國女性代表，去闡述如何在當下這個時代，讓每個女性能夠找到自己的“值得”，即使有時會遇到挫折或彎路，但回首望去，都是值得擁有的一步。

胖鯨注：2025年 3 月 31 日，歐萊雅中國在 2024/2025 年度發展戰略溝通會上宣布成立兩大全新投資基金，分別為 “凱輝創美未來基金” 和 “美麗領航基金”，聚焦中國美妝相關產業投資、孵化、科技創新合作。2022 年 5 月，歐萊雅在上海奉賢東方美谷成立上海美次方投資有限公司，由歐萊雅（中國）全權控股，重點關注創新美妝科技領域，并已投資多家國內創新型生物科技公司和本土品牌。

從一支洗面奶開始，伴隨中國男性走出他們自己的先鋒路程

歐萊雅男士淡紋系列

歐萊雅男士耀白系列

胖鯨：今天的主要內容是關于男士系列，巴黎歐萊雅在此領域深耕多年，從您的角度來看，男士護膚和美妝市場呈現出什么樣的變化趨勢？現在很多品牌會走更細分的場景，比如有品牌主打素顏霜，有品牌主打洗面奶，你們怎么部署自己的產品矩陣？

李琳：很多年前，大多數男生會從女性親友那里去獲得護膚或美妝產品的建議，也會覺得（護膚或化妝）有些遮遮掩掩。但今天已經有了很多男士彩妝，中國消費者群體很龐大，一定有一部分男士還是從媽媽、姐姐那里得到美妝信息，但也有很多“精致boy”去主動尋找適合自己的產品。

我們發現男性市場近年來呈現出幾個顯著的變化趨勢：

首先，消費者的需求愈發細分化。男士們不再滿足于基礎的清潔和保濕，而是逐漸向更精細化的護膚品類延伸。例如，精華液、防曬霜、素顏霜等具有特定功能的護理產品需求正在增長，這也正是我們從日常護膚步驟（routine）角度進行產品開發的重點方向。

其次，不同消費群體對產品的精細程度要求各異。早期進入中國市場時，我們主要聚焦于大眾化男性需求。然而，近年來，隨著消費升級，我們不僅繼續深耕主流市場，還為追求更高品質的男性消費者提供了更精細化的功能型產品和服務，因此我們的男士產品線也變得更加豐富。

最后，UNISEX（無性別）產品的興起成為全球性現象。越來越多的消費者，無論性別，都在選擇適合自己的護膚產品。例如，巴黎歐萊雅的安瓶面膜，因其功效和適用性，受到廣泛歡迎，這也反映了無性別護膚趨勢的普及。

所以對于品牌的挑戰來說，還是需要清楚地知道你的消費者到底是誰。對于巴黎歐萊雅這樣的頭部品牌來說，既要有廣度，同時也保持垂類精度，在已經有的市場大盤的基礎上，如何再滿足新興人群的產品訴求、功能訴求、和定位訴求。這跟新晉品牌不太一樣，新晉品牌可能會先找到一個垂類，先做透徹。

胖鯨：您剛才提到男性護膚/美妝方面，巴黎歐萊雅已經是市場的領導者，而 2024/2025 歐萊雅發展戰略中，將男性作為三大潛在人群之一，計劃如何更廣泛的觸達他們、影響他們？

李琳：早期巴黎歐萊雅男士護膚/美妝系列的宣傳方式，就是大明星大廣告，用帥哥、豪車的方式去告訴大家，用男士產品代表著關照自己，是一種好的生活方式。

到了今天這個年代，我們需要從產品設計到溝通宣傳上都做到完整的契合。首先從產品開發上要滿足消費者新的需求，這個需求點除了功能訴求之外，我們也要去思考他們的生活方式、使用場景，以及情感訴求。因為人群基數變大了，消費者也有了更細分的需求，這從同學們的匯報中就可以看出來，他們基于男士不同的生活場景——旅行者、精英、健身人士、游戲玩家，提出了不同的產品。這樣我們才能從宣傳上，找到很好的溝通點，根據目標人群的生活方式，再把我們的產品跟他們的生活場景、需求痛點做更好的結合。

結語

采訪李琳之前，一位曾經采訪過她的同事用了“魅力”這個詞來形容她。見到面后，這個形容詞又傳到了我這里。而“有魅力”之于歐萊雅本身已經成為一個公認的評價。從看見歐萊雅再到真實使用品牌的產品并一步步升級，這個過程也非常像胖鯨此次與李琳完成的對話體驗，充滿了吸引力和啟發性。

李琳始終強調，品牌的終極競爭力在于“既堅持自我，又無限貼近消費者”。這種辯證邏輯貫穿歐萊雅在中國市場的每一步：青年大賽的傳承、本土研發的反哺、與國貨的競合、男士市場的精耕……

這正是歐萊雅所倡導的“先鋒性”，而這種精神正在一代代地傳遞給年輕人。

采訪：安娜、張婷

撰稿：安娜