貨架的方寸之地已展開新一輪爭奪。

只不過，主角不再只是等待陳列的品牌商，貨架的主人——渠道商們也在躬身入局。

《中國自有品牌發展研究報告（2024—2025）》統計顯示：2022年至2024年，每家零售商平均每年新開發的自有品牌產品數分別為83個、111個、142個，年均更新率達80%。

作為渠道的商超企業們正持續打造自有品牌，我們籠統稱其為“渠道品牌”。

2025年中國品牌日到來之際，這股強勢崛起的新品牌勢力，成為了不容忽視的存在。

因為渠道品牌的突起必將持續引發零售業的業態裂變和生態重塑。

國際經驗表明，渠道品牌在中國市場或大有可為：開市客（Costco）的自有品牌Kirkland貢獻了其三分之一的銷售額；根據德勤數據，沃爾瑪全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

永輝在今年提出自有品牌的銷售額貢獻率要達到40%。萬店連鎖鳴鳴很忙在年初推出自有品牌產品。區域零售巨頭步步高也注冊了自有品牌商標。

當零售業進入深度調整期，可凸顯渠道差異化優勢及更高毛利的自有品牌，成為零售商重新獲取增長的動力，也在情理之中。

但咨詢公司羅蘭貝格援引英國競爭與市場管理局（CMA）的調查表明：TESCO等零售商將自有品牌置于貨架黃金位置（視線平行層），第三方品牌曝光率就會減少30%。

當面對沃爾瑪推出的特別像“飄柔”的“Equator”牌洗發水時，寶潔高管曾說，關注和購買商店品牌（渠道品牌），而不是“真正”的品牌，那絕對是個錯誤。

沖擊不止于市場份額被擠壓。多位品牌商向經濟觀察報透露，代工貼牌的渠道品牌，相比品牌商品定價更低，品牌商有時不得不被迫通過降價參與競爭。對代工廠來說，低價壓力之下，他們也要在“走量”和“利潤”之間做出平衡。

當然，市場上存在更理想的自有品牌開發模式：渠道用消費趨勢判斷和消費客群畫像，與品牌商或代工廠共創出差異化的自有品牌商品，在實現共存的前提下，間接帶動了更多商品的動銷。

但這種模式成功的基于是渠道商專業選品和開發能力、精準的消費趨勢判斷能力和供應鏈掌控能力。

因此從產業生態視角看，當品牌商們也在艱難尋找增量時，自有品牌若占據更多的貨架位置，品牌商們該何去何從？貨架之主如何平衡自有產品與第三方品牌的競合關系？渠道品牌是否存在邊界和不可逾越的紅線？

在長江商學院營銷學教授陳歆磊看來，隨著市場競爭加劇，渠道商或多或少都會向上游整合，但這種整合始終會在一定程度之內，像奧樂齊那樣90%都是自營產品的情況并不多。原因無他：自營品很難滿足市場的所有需求。

但觀察到線下渠道霸權現象的羅蘭貝格合伙人蔣云鶯則認為需要更進一步：建議未來法規引入“貨架公平比例”指標，對自有品牌在貨架上的占比設置上限。

無論是“自由競爭論”還是“干預論”，背后都是對零售業良性健康發展的期待。

相比搶占渠道貨架位置，對渠道商和品牌商來說，最終能否通過產品搶占消費者心智才是永恒的挑戰。

渠道品牌的出現是零售業態創新發展、零售商和品牌商關系發生深刻變化的產物。

由此可見，這只是一場遲來的必經之戰。

（作者 阿茹汗）

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阿茹汗

大消費新聞部主任 專注快消、健康行業報道，深度聚焦產業、公司、人物。