文/楊宇

一家來自安徽利辛的戶外運(yùn)動(dòng)品牌正在經(jīng)歷港股IPO之路。

五一假期前的4月28日，戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和向港交所遞交了招股說明書，擬主板掛牌上市，正式開啟資本擴(kuò)張之路，中金公司和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

圖源：金錯(cuò)刀

成功上市后伯希和或?qū)⒊蔀椤爸袊?guó)高性能戶外生活方式第一股”。就像一個(gè)小鎮(zhèn)青年一下子站在城市聚光燈下一樣，因?yàn)橐媾R更多的外界審視的目光，所以他會(huì)帶著緊張和驕傲，當(dāng)然也帶著些羞怯。

營(yíng)收數(shù)據(jù)亮眼但研發(fā)不足

像所有招股說明書一樣，伯希和的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼異常。

從核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2022年至2024年，營(yíng)收從3.79億元增至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115.86%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從0.28億元增至3.04億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率232%24；毛利率從54.3%提升至59.6%，其解釋稱主要受益于規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

2024年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流出0.31億元，主要因存貨及應(yīng)收賬款增加；銷售費(fèi)用占比持續(xù)超30%，反映品牌在營(yíng)銷和渠道拓展上的高投入。這一點(diǎn)可比肩白酒行業(yè)普遍40%營(yíng)銷費(fèi)用占比。

從業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，其核心產(chǎn)品主要聚焦沖鋒衣，并努力拓展多元化。

以沖鋒衣為核心，2022-2024年累計(jì)銷售380萬件，貢獻(xiàn)超80%收入，年銷量復(fù)合增長(zhǎng)144%。同時(shí)品類擴(kuò)展，推出羽絨服、抓絨衣等，羽絨服收入占比從6.3%提升至9.1%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看比較單一，有一招鮮吃遍天的趨勢(shì)。

雖然其宣稱，研發(fā)投入三年增長(zhǎng)131%，但研發(fā)投入依然偏低，2024年僅3150萬元，不足營(yíng)收2%。可以看出，科技含量并不高，也可以直白點(diǎn)說，基本上買的沖鋒衣就是廣告，與科技含量高并不相配。

從服裝品類嚴(yán)重依靠的渠道來看，銷售渠道主要以DTC為主。線上主導(dǎo)：2024年線上直銷收入13.51億元，占76.5%，抖音平臺(tái)收入增速最快（年復(fù)合143.8%）；線下擴(kuò)張：截至2024年底，擁有146家門店（14家直營(yíng)+132家聯(lián)營(yíng)），線下收入占比9.6%5。可以看出，基本上靠電商發(fā)展壯大。有戶外品牌業(yè)內(nèi)人士指出，線上買到的大品牌沖鋒衣基本上都是高仿，而事實(shí)上，靠電商發(fā)展壯大的伯希和與大品牌的高仿市場(chǎng)價(jià)位相似。

從市場(chǎng)定位與行業(yè)前景來看，按2024年零售額計(jì)算，伯希和位列中國(guó)本土三大高性能戶外品牌，市場(chǎng)份額5.2%（本土品牌）或1.7%（全品牌）。在行業(yè)高度分散情況下，前十大品牌合計(jì)市占率僅27.2%，國(guó)際品牌（如北面、始祖鳥）及本土品牌（駱駝、凱樂石）競(jìng)爭(zhēng)激烈。伯希和目前狀況只能說混個(gè)臉熟，在行業(yè)基本上算站穩(wěn)腳跟，其高端化訴求還有很長(zhǎng)一段路要走。

消費(fèi)觀念改變下，行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大

伯希和近年來的快速發(fā)展，主要緣于消費(fèi)觀念改變下，其戶外產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展。

圖源：金錯(cuò)刀

全民健康意識(shí)的提升是戶外行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。中國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)超過5億人，國(guó)家體育總局等八部門印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》明確提出，2025年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)從“小眾愛好”向“大眾生活方式”轉(zhuǎn)型

一個(gè)眼見的事實(shí)是，隨著人們生活水平的提高，穿皮鞋的越來越少，運(yùn)動(dòng)休閑成為生活的主流，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向戶外休閑，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。“春日經(jīng)濟(jì)”和戶外“慢生活”帶來的消費(fèi)增長(zhǎng)，沖鋒衣成為熱銷單品，伯希和成為戶外行業(yè)大贏家。

近年來，功能性戶外服飾行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)零售銷售額從2019年的539億元人民幣攀升至2024年的1027億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)13.8%；并且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

中國(guó)高性能戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2024年的1027億元增至2029年的2158億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率16%。預(yù)計(jì)2029年將突破2158億元人民幣，2024-2029年的CAGR為16.0%，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅猛的細(xì)分領(lǐng)域之一。

在此行業(yè)紅利下，伯希和對(duì)戶外服飾及裝備的需求增長(zhǎng)持有樂觀預(yù)期。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，招股書顯示，2022-2024年，伯希和的收入分別約為3.78億元、9.08億元、17.66億元人民幣。同期年內(nèi)溢利也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，分別約為2431.1萬元、1.52億元、2.83億元人民幣，亮眼業(yè)績(jī)彰顯其強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其品牌被指紀(jì)念掠奪者

伯希和近年來一直快速發(fā)展，但隱憂從它品牌誕生那一天就開始存在，并且像一顆定時(shí)炸彈一樣，隨時(shí)都有爆發(fā)的可能。

雖然伯希和招股書未提及品牌的相關(guān)問題，但爭(zhēng)議一直都在。

2015年4月，伯希和官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，品牌創(chuàng)立是為了“紀(jì)念并傳承法國(guó)探險(xiǎn)家保羅·伯希和的戶外探險(xiǎn)精神”，并詳細(xì)提及保羅·伯希和1908年的敦煌之行。這一表述被網(wǎng)友截圖曝光后引發(fā)強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為品牌名稱隱含對(duì)文物掠奪者的“紀(jì)念”意味。

敦煌市文化館等多方官方資料指出，保羅·伯希和以500兩銀子從敦煌藏經(jīng)洞獲取了7000余件文書和400多幅絹畫，這些文物現(xiàn)藏于法國(guó)國(guó)家圖書館和吉美博物館。學(xué)界普遍認(rèn)為其行為屬于“文物流失”而非合法文化交流。

爭(zhēng)議發(fā)酵后，伯希和刪除相關(guān)文章并修改品牌敘事，稱其名稱靈感源自中國(guó)典故“伯牙撫琴，高山流水”，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生。然而，品牌英文名“PELLIOT”與保羅·伯希和的法文名完全一致，導(dǎo)致公眾質(zhì)疑其解釋的合理性。

事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的文化認(rèn)同感增強(qiáng)。伯希和名稱與敦煌文物流失事件的關(guān)聯(lián)，觸發(fā)了公眾對(duì)“傳統(tǒng)文化”龍鱗的敏感神經(jīng)，部分消費(fèi)者表示抵制，認(rèn)為品牌“缺乏歷史敬畏”。

比較反常的是，面對(duì)如此的風(fēng)險(xiǎn)，伯希和在赴港IPO的招股書中未提及品牌命名的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示，僅列出常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)（如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈問題）。然而創(chuàng)始人夫婦對(duì)此典故故意隱而不說的行為，導(dǎo)致資本市場(chǎng)認(rèn)為這是企業(yè)應(yīng)當(dāng)披露的，可能影響聲譽(yù)的重大輿情風(fēng)險(xiǎn)，此舉可能構(gòu)成信息披露不充分，引發(fā)監(jiān)管關(guān)注或投資者疑慮。

有律師指出，若品牌命名被認(rèn)定為故意誤導(dǎo)或虛假宣傳，可能涉及侵犯公眾情感或違反廣告法；若消費(fèi)者以“品牌價(jià)值觀與宣傳不符”提起訴訟，可能進(jìn)一步影響企業(yè)形象。

伯希和迅速刪除早期宣傳資料，并通過客服否認(rèn)與保羅·伯希和的關(guān)聯(lián)，但未對(duì)歷史矛盾點(diǎn)進(jìn)行公開解釋。這種“回避式回應(yīng)”反而加劇了公眾的不信任感。

隨后，品牌宣稱轉(zhuǎn)向“伯牙子期”的中國(guó)典故，試圖以本土文化元素重塑形象。然而，部分消費(fèi)者認(rèn)為此舉是“強(qiáng)行洗白”，缺乏誠(chéng)意。

可以想象，一個(gè)西方人物名字，卻僵硬的綁上了中國(guó)的歷史人物，有種臨時(shí)抱佛腳的強(qiáng)硬感。“伯希和”在中國(guó)的歷史語境里，想到的是中國(guó)歷史上著名的《將相和》廉頗和藺相如的故事，在這個(gè)語境里，反正伯希和的名字會(huì)讓人聯(lián)想到伯牙和希特勒這樣的歷史大雜燴，有一種關(guān)公大戰(zhàn)羅賓漢的喜感。按照這樣的品牌故事，伯希和品牌很可能讓人覺得“不東不西，是東西但又不是東西”的奇怪的精神錯(cuò)亂感。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個(gè)好名字的品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來說太重要了，伯希和的品牌故事顯然太草率了。

品牌故事的草率反映在投資者角度，資本市場(chǎng)態(tài)度態(tài)度謹(jǐn)慎。騰訊在2025年3月突擊入股3億元（占股10.7%），成為最大機(jī)構(gòu)股東，但市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期投資價(jià)值持觀望態(tài)度。

伯希和應(yīng)當(dāng)講一個(gè)怎樣的故事？

伯希和的品牌敘事可以說是時(shí)代產(chǎn)物，借助洋品牌來提升自己，這在當(dāng)時(shí)是行業(yè)普遍現(xiàn)象，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手駱駝、凱樂石基本上也是同樣的品牌敘事套路。但現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)不同了，在國(guó)潮品牌的新時(shí)代，需要新的時(shí)代敘事。

圖源：金錯(cuò)刀

而伯希和自己的成長(zhǎng)就是一個(gè)極其勵(lì)志的大時(shí)代下的創(chuàng)富故事。

創(chuàng)始人劉振與花敬玲是一對(duì)70后夫妻，最早在從北京大興的個(gè)體服裝加工部做起，白手起家。

2012年前后，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚處萌芽期，劉振敏銳察覺到消費(fèi)者對(duì)功能性服飾的需求增長(zhǎng)。彼時(shí)，國(guó)際品牌如始祖鳥（Arc’teryx）雖已進(jìn)入中國(guó)，但價(jià)格高昂且主要面向?qū)I(yè)用戶，大眾市場(chǎng)存在空白。劉振夫婦決定切入這一賽道，于2012年在北京創(chuàng)立伯希和，后為降低成本將總部遷至安徽亳州利辛縣。

早期的成功主要得益于踩到了戶外功能性服飾的風(fēng)口上，同時(shí)享受到了電商紅利。這只能算天時(shí)；在人和上，早期的成功主要利用明星效應(yīng)和流量密碼。最早簽約楊坤，推出聯(lián)名沖鋒衣，銷量大增。后又簽約其它明星，帶來銷售額的快速增長(zhǎng)。不過，現(xiàn)在，歌手楊坤貌似已經(jīng)塌方了，成為了眾人惡搞的對(duì)象。

在地利上，伯希和的成功也離不開創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)安徽利辛縣。

伯希和總部位于安徽利辛縣，依托輕紡服飾產(chǎn)業(yè)集群，為當(dāng)?shù)厍嗄晏峁┝舜罅烤蜆I(yè)崗位。2024年，伯希和產(chǎn)值突破30億元，直接帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)，吸納超500名員工，并推動(dòng)利辛縣輕紡產(chǎn)業(yè)向智能化、綠色化轉(zhuǎn)型。這種“產(chǎn)城融合”模式，為小鎮(zhèn)青年提供了“家門口就業(yè)”的可能，減少人口外流壓力。

通過帶動(dòng)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，伯希和創(chuàng)始人劉振與花敬玲夫婦也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人財(cái)富的快速增長(zhǎng)。伯希和IPO目前估值28億元，持股63.18%、保持絕對(duì)控制權(quán)的創(chuàng)始人夫婦身價(jià)超17億元。

可以說，創(chuàng)始人夫婦本身就是一個(gè)小鎮(zhèn)青年走向大城市，后又反哺家鄉(xiāng)的成功案例。是中國(guó)幾千萬小鎮(zhèn)青年可以模仿學(xué)習(xí)的榜樣，同時(shí)這也是伯希和的主要消費(fèi)群體。

可能意識(shí)到這一點(diǎn)，伯希和與北京服裝學(xué)院合作，通過與北服學(xué)生作品展與品牌聯(lián)動(dòng)，既為設(shè)計(jì)專業(yè)的小鎮(zhèn)青年提供實(shí)踐平臺(tái)，也推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這種合作模式為青年提供了從“流水線工人”向“設(shè)計(jì)師”“技術(shù)研發(fā)者”轉(zhuǎn)型的路徑。

伯希和與小鎮(zhèn)青年的互動(dòng)，為小鎮(zhèn)青年提供了物質(zhì)與精神的雙重上升通道；而青年群體的奮斗故事，則成為品牌敘事中不可或缺的情感內(nèi)核。在紀(jì)錄片《小鎮(zhèn)微光》中，年輕人積極奮斗，通過不同途徑融入城市或振興家鄉(xiāng)。

小鎮(zhèn)青年的城市夢(mèng)才是當(dāng)下最符合伯希和的中國(guó)式的人文敘事，伯希和中國(guó)典故“伯牙撫琴，高山流水”，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生，紀(jì)錄片《小鎮(zhèn)微光》中描繪的“低學(xué)歷但積極向上”的青年形象，與伯希和“挑戰(zhàn)極限、奔赴自然”的品牌精神形成呼應(yīng)。

這樣的品牌故事才是符合伯希和當(dāng)下中國(guó)的戶外戶外運(yùn)動(dòng)品牌敘事。