艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，婚慶消費(fèi)者年齡集中在26—35歲，中產(chǎn)收入人群占比最高，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。廣義角度計(jì)算，婚慶及其帶動(dòng)的周邊業(yè)務(wù)規(guī)模可以達(dá)14.32萬(wàn)億元。

酒類產(chǎn)品作為婚慶餐桌上的必備品，必然可以分得一杯羹。在商務(wù)、送禮和收藏等多個(gè)場(chǎng)景嚴(yán)重萎縮的情況下，婚宴成為酒廠大力投入的市場(chǎng)。但剛剛過去的五一，多份調(diào)查顯示，婚宴市場(chǎng)的頹勢(shì)依舊，問題主要集中在需求雖然上升，但實(shí)際開瓶率低。

當(dāng)我與婚慶行業(yè)從業(yè)者溝通后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏的嚴(yán)峻問題，婚慶用酒的決策權(quán)基本掌握在老人手中，多數(shù)年輕人并未在此契機(jī)下了解白酒。

婚宴蛋糕肉眼可見在縮小

雖然社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平在上升，婚慶市場(chǎng)也有著客觀的規(guī)模，但縱向比較看，婚宴的蛋糕正在縮小。

5月初，民政部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國(guó)結(jié)婚登記181萬(wàn)對(duì)，較2024年一季度進(jìn)一步下降。而在此前的2024年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)下1978年來的歷史新低，近乎2013年的“腰斬”。

結(jié)婚的人逐年減少，婚宴需求自然萎縮。好在這幾年酒廠都完成了結(jié)構(gòu)化升級(jí)，正好滿足消費(fèi)人群對(duì)酒水的消費(fèi)需求。調(diào)研顯示，一線市場(chǎng)主城區(qū)仍然以茅五劍郎等知名品牌為主，下沉市場(chǎng)則滑檔至大眾價(jià)位段，以全國(guó)知名品牌中低端產(chǎn)品和地產(chǎn)酒暢銷產(chǎn)品為主要選擇。

真正使得婚宴蛋糕縮小的，是一些越來越明顯的消費(fèi)行為和飲酒行為變化。主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

? ? 用酒預(yù)算的比例在讓步。吳曉波頻道最近一篇文章指出，多數(shù)婚慶預(yù)算在10-50萬(wàn)區(qū)間，年輕人的婚禮消費(fèi)選擇不能虧欠自己，但是預(yù)算主要在首飾等方面提高，對(duì)服飾、婚禮、婚宴及用酒則保持理性。

? ? 婚禮去模式化，傳統(tǒng)婚宴遭遇挑戰(zhàn)。婚禮的主力軍已經(jīng)進(jìn)入到95后人群，更開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的他們，本著不愿意社死的心態(tài)，有著更強(qiáng)的掌控婚禮的欲望，數(shù)據(jù)顯示，23.3%的人選擇自己DIY婚禮，32.6%傾向合作策劃，只有44.1%選擇婚慶公司全包。

年輕人的參與，使得此前旅行結(jié)婚等新形式已經(jīng)過時(shí)，極簡(jiǎn)婚禮、寵物證婚人、非遺結(jié)合等新婚禮登場(chǎng)。

“今天沒節(jié)目表演，大家舉杯祝我新婚快樂！”成都一對(duì)95后新人的婚宴就是如此簡(jiǎn)單，事實(shí)上，傳統(tǒng)的接親、現(xiàn)場(chǎng)儀式和敬酒等模板化環(huán)節(jié)，正在被大刀闊斧的改造。

? ? 婚宴規(guī)模縮小和精細(xì)化管理。根據(jù)《2023-2024婚嫁市場(chǎng)流行與消費(fèi)白皮書》顯示，區(qū)別于以往三五十桌的大場(chǎng)面，現(xiàn)在年輕人主導(dǎo)的婚宴更加趨向于“小而精”。北京、上海的主流為8-15桌，廣州、武漢為15-20桌，杭州、成都、南京為20-25桌。

一位婚禮督導(dǎo)還告訴我，他的職責(zé)是幫助新人過好流程以及把控每個(gè)環(huán)節(jié)，在用酒方面，會(huì)提醒新人安排親屬在儀式結(jié)束后把桌上的酒統(tǒng)一收回，“哪桌需要就倒一壺過去，避免半瓶酒現(xiàn)象出現(xiàn)。”這其實(shí)是數(shù)十桌婚禮、開瓶個(gè)位數(shù)的原因。

有個(gè)事實(shí)必須面對(duì)，“寡婦年”之后，2025年的婚宴需求雖然上升幅度較大，但宴酒降量降檔明顯，開瓶率未能超過50%。

婚宴掠食者已經(jīng)來了

白酒之所以長(zhǎng)期霸占婚宴市場(chǎng)的主角地位，是因?yàn)樗膫鹘y(tǒng)與莊重，符合儀式感的要求，但年輕人正在沖破模版化的儀式。

屋夜偏逢連漏雨，一個(gè)處于萌芽階段但影響婚宴市場(chǎng)的現(xiàn)象，正在沿海地區(qū)發(fā)生——奶茶、咖啡等飲品逐漸進(jìn)入婚宴場(chǎng)景，替代部分白酒需求。社交平臺(tái)上“奶茶婚禮”相關(guān)筆記超過12萬(wàn)篇，喜茶、霸王茶姬等品牌推出婚慶團(tuán)購(gòu)服務(wù)，進(jìn)一步分流了傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)。

奶茶繼打進(jìn)年輕人團(tuán)建場(chǎng)景后，開始掠食婚宴場(chǎng)景。早在2022年，因名字帶“喜”的紅利，喜茶就專門推出了“喜上加喜”婚慶團(tuán)餐服務(wù)，訂滿99杯、199杯、299杯以上分別享受對(duì)應(yīng)優(yōu)惠。隨后，霸王茶姬在部分省市推出了“婚禮計(jì)劃招募“活動(dòng)，征集婚宴奶茶需求。

之所以要引起重視，是因?yàn)槟滩璩蔀樘娲泛螅拙瓶赡芨鄷?huì)成為擺設(shè)。奶茶的優(yōu)勢(shì)集中在兩個(gè)方面，一是適口性和零負(fù)擔(dān)；二是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，每桌不過200元預(yù)算。

在房產(chǎn)等占用多數(shù)資金后，基于婚慶目標(biāo)預(yù)算有限的情況下，除了奶茶婚禮外，“咖啡婚宴”“麥當(dāng)勞、肯德基婚宴”“野餐婚宴”“戶外婚宴”等各種新式婚宴，被Z世代所創(chuàng)造。

面對(duì)這樣的情況，酒企和經(jīng)銷商在低度產(chǎn)品開發(fā)和提供潮飲服務(wù)方面，需要有所預(yù)見和布局。

火拼婚宴與年輕化培育

婚宴是當(dāng)下最客觀的剛需市場(chǎng)，名酒火拼婚宴市場(chǎng)達(dá)到白熱化階段。

今年來，五糧液對(duì)婚宴市場(chǎng)加碼，并花重金向新人送出婚慶禮包，此后茅臺(tái)1935、郎酒、水井坊、劍南春、瀘州老窖等酒企推出了相關(guān)婚宴政策，從抽獎(jiǎng)“送金條”到贈(zèng)送蜜月旅拍等，各類營(yíng)銷豐富多彩，對(duì)婚慶市場(chǎng)全面發(fā)力。

名酒火拼的主要特點(diǎn)有三個(gè)：

? ? 力度大。以瀘州老窖特曲60版·紅60為例，一方面，開瓶掃碼可獲得從6.6元到666元不等的現(xiàn)金紅包；另一方面，在宴席現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)掃碼開瓶達(dá)到一定數(shù)量，則按照對(duì)應(yīng)數(shù)量贈(zèng)送白酒、滑板車、黃金紀(jì)念品等禮品。

? ? 門檻降低。以五糧液1618的宴席開瓶贈(zèng)酒活動(dòng)為例，往年要求最小的宴席規(guī)模滿足3件3桌及以上，且開瓶掃碼9瓶及以上，才可獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。今年最低參與門檻降低到了最小宴席規(guī)模2件2桌以上，開瓶3瓶以上。

? ? 服務(wù)多樣，主打驚喜連連。五糧液推出參與抽獎(jiǎng)獲取第27屆中國(guó)國(guó)際西湖情五糧液玫瑰婚典名額；茅臺(tái)1935有條件地贈(zèng)送三亞五天四晚蜜月之旅、三亞蜜月旅拍照等福利；郎酒則依托郎酒莊園，推出婚宴用酒選擇紅花郎的新人可享受3天2晚的“浪漫游莊園”體驗(yàn)。

這些政策的本質(zhì)是在存量市場(chǎng)中，品牌通過釋放紅利和服務(wù)求得個(gè)體增長(zhǎng)，這不足以滿足所有酒廠在存量市場(chǎng)找增量的需求。

我們?nèi)孕枳⒁饬硗庖粋€(gè)事實(shí)，在婚慶及婚慶用酒的決策過程中，老年人往往主動(dòng)或被動(dòng)的參與其中。由于95后等主動(dòng)飲用白酒的行為較少，當(dāng)設(shè)計(jì)用酒時(shí)，選擇權(quán)交由雙方父母，如重慶的95后新娘陳女士表示:“酒水啥的都是爸媽負(fù)責(zé)的，我們倆就負(fù)責(zé)往臺(tái)上一站。”

年輕新人將酒水選擇權(quán)交給父母，作為“工具人”出席，這其實(shí)是年輕人接觸白酒的最佳契機(jī)，目前品牌廠家更加倚重政策促進(jìn)銷售，在此方面的推廣仍然不足，導(dǎo)致白酒消費(fèi)缺乏年輕人的情感聯(lián)結(jié)。

如果只是拼存量市場(chǎng)，任何政策和投入都是正義的，但如果是影響年輕人，很多工作還需從長(zhǎng)計(jì)議。這個(gè)被全面看中的婚宴市場(chǎng)對(duì)供給側(cè)提出了新的需求，既包括產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)，更包括主動(dòng)貼近年輕人培育未來消費(fèi)者。