今年一季度，乳業市場最火的品類莫過于奶皮子酸奶。據不完全統計，僅一季度上新奶皮子酸奶的乳企就多達數十家。可以預見的是，同質化的奶皮子酸奶很快就會迎來價格戰，進而品類快速進入成熟期和衰退期。

此時，有遠見的企業更應該關注的是，下一個熱點品類會是什么？怎樣做好提前布局？去年至今，酸奶品類除了奶皮子酸奶外，另外兩個較為熱門的品類就是干噎酸奶和果蔬酸奶。其中，干噎酸奶因其甜品化的屬性以及網紅特質，未來的規模及生命周期我們并不看好。但果蔬酸奶以其營養健康的屬性，前景看好，極有可能接棒奶皮子酸奶成為下一個熱點。本文將討論果蔬酸奶的前景、機會及策略。

為什么果蔬酸奶的前景看好？

果蔬酸奶之所以被看好，底層邏輯源自于健康消費的升級。

消費者對低糖、低脂、高纖維及天然無添加的食品需求激增，使得果蔬類汁飲料的熱度逐年提高。公開數據顯示，2022年中國果蔬汁飲料行業總規模突破1375億元，并預計保持2.5%的市場復合增長率，于2027年行業總規模突破2040億元。在果蔬汁飲料行業的帶動下，果蔬酸奶通過融合蔬菜與水果的營養成分（如膳食纖維、維生素等）創新，契合健康飲食潮流。這也意味著果蔬酸奶品類不需要教育，即具備消費者認知。

雖然果蔬具有極強的健康屬性，但口感往往是果蔬汁難以突破的難點，很多復合型的果蔬汁口味不佳，尤其是部分NFC純果蔬汁，在價格上更是居高不下，這成為限制果蔬汁市場發展的重要阻礙。

果蔬酸奶則可以有效規避果蔬汁的口味和價格短板。以酸奶為基底的果蔬酸奶，口味主體是酸奶，果蔬的口味可調，在整體口味上比果蔬汁擁有更大的創新靈活度。在價格方面，酸奶為主要成本的果蔬酸奶，成本比純果蔬汁有優勢。因此果蔬酸奶相比NFC果蔬汁可以同時擁有口味和價格的優勢，有助于打造受眾更廣的高性價比產品。

當前乳企入局果蔬酸奶的機會點在哪里

當前市場中受到較高關注度的果蔬酸奶主要有北海牧場的果蔬農場、簡愛果蔬沙拉酸奶、君樂寶純享果蔬沙拉酸奶等產品。從品類看，這些產品主要是以健身人群經常食用的酸奶沙拉為品類價值；從規格上看，北海牧場和純享均為300g大規格，明顯針對的是代餐場景；從價格看，以上產品均為高端產品。

很明顯，當前市場的果蔬酸奶品類還處于市場成長期，入局的品牌不多，產品的目標人群和場景相對小眾。那么，此時其他乳企入局果蔬酸奶的機會點在哪里呢？

我們認為，大眾化的果蔬酸奶正是其他乳企入局的最佳機會點。

原因在于，果蔬酸奶雖然處于品類成長期，但北海牧場、簡愛、君樂寶等品牌已經通過高端產品把品類的勢能拉起來了，后續其他企業通過大眾化的定價策略，有助于推動品類的進一步普及。另外，雖然果蔬酸奶當前主要以代餐場景存在，但果蔬的概念本身具備廣泛的健康認知，即使加載在大眾化酸奶中，照樣能為產品賦能，不需要更多的品類教育。

因此，當前尚處于空白的大眾化的果蔬酸奶擁有巨大的潛力。

區域乳企入局果蔬酸奶的三大關鍵策略

面對擁有長期潛力的品類，乳企必須要考慮如何打造差異化的產品，如何應對未來強大競爭對手的威脅等問題。旌略咨詢認為，區域乳企入局果蔬酸奶品類需要把握以下三大關鍵策略：

1

啟用獨立子品牌

作為長期看好的潛力品類，乳企需要在入局之初就考慮在市場區域內搶占消費者心智，在果蔬酸奶賽道打造企業重要的大單品。因此必須要啟用獨立子品牌，未來要讓這一子品牌成為區域市場內果蔬酸奶的代表品牌。否則一旦更多企業入局果蔬酸奶，那就只能是拿公司品牌去比大小，好不容易找到的潛力品類最終也將被大企業收割市場，白白錯失發展機遇。

2

厘清果蔬品種之間的職責分工

果蔬酸奶中的果蔬，通常由多種果蔬復合而成。比如純享8種果蔬、簡愛9種果蔬等。復合果蔬就僅僅是多種果蔬的平均混合嗎？當然不是！果蔬與果蔬之間的關系絕不是平等的，而是一定要有職責分工的。

果蔬酸奶之所以被看好，是因為豐富的果蔬組合含有多種維生素、膳食纖維等營養。但除了營養價值，口味同樣重要。多種果蔬當中，一定要有負責提供營養概念的，也一定要有負責口味口感的。因為對這樣一款復合型的果蔬酸奶而言，營養價值固然重要，但適口性且有記憶點的口味才是顧客持續復購最重要的因素。比如，北海牧場的綠色果蔬酸奶，主口味就是清香的哈密瓜味，記憶點非常清晰。

因此，乳企推出果蔬酸奶，一定要注意果蔬種類之間的職責分工，一定要有一個有記憶點的主口味，不能混合之后說不清味道。

3

用好地域差異，打造特色產品

每當進入一個新品類，企業總是希望能推出差異化的產品，避免陷入同質化競爭。果蔬酸奶本身恰好就是一個非常容易打造差異化產品的品類。因為每個市場區域，都有當地特色的果蔬種類，這就為乳企圍繞當地特色果蔬，打造差異化的果蔬酸奶提供了巨大的創新空間。

因此，從產品創新策略上，用好地域差異，打造特色產品，將成為乳企入局果蔬酸奶的必然選項。以當地的果蔬作為產品概念，本身就符合“一方水土養一方人”的認知，而且也更容易引起當地消費者的共鳴。沿用此策略打造的產品將具有競品難以模仿的差異化，最終有助于企業打造出具有代表性的特色產品。

來源：旌略乳業定位

編輯：新乳業。文章觀點僅用于行業交流，不代表本公眾號立場

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