除用英文標簽、原料產地、直播間話術把產品“包裝”成進口奶粉外，此類方便食品或特殊膳食食品的另一個“套路”，還包括通過在香港或海外注冊公司、商標的方式，來提升其產品形象或可信度。

新京報首席記者 | 郭鐵

編輯 | 唐崢

校對 | 穆祥桐 劉軍

69.9元買3桶“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”，產品還是“香港紐崔萊公司”監制，這樣的優惠力度發生在“胖東萊食品中轉倉（現已更名‘范范食品中轉倉’）”直播間。此前，該直播間多次推薦一款“百香萱”羊奶粉，并頻繁使用“高端羊奶粉”“紐崔萊”等字眼。

新京報記者調查發現，這款百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”實際產地為江西宜春，產品類型并非乳粉或調制乳粉，而是方便食品。其主要成分是燕麥粉，執行的是《沖調谷物制品》標準。據廠家介紹，該產品為客戶定制產品，定制成本每罐僅10元，產品名稱中的“新西蘭羊奶”字樣僅指添加了4%的進口羊奶粉原料。所謂的“香港紐崔萊公司”是客戶在香港注冊的一家公司，與人們熟知的安利紐崔萊公司沒有關系。

在電商平臺尤其是直播間，類似的情況并不少見。一些方便食品通過名稱、標簽、營銷話術等手段，將產品包裝成“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”“澳洲牛奶營養粉”等。這些產品系在國內生產，使用的也是國內生產許可證和食品標準，卻通過突出“新西蘭”“澳洲”等原料產地信息，及中英文混用的產品商標或標簽，變身“進口奶粉”。業內人士指出，上述商品的名稱、標簽等涉嫌違規。

“新西蘭羊奶粉”實為方便食品

“它叫香港紐崔萊新西蘭羊奶初乳高鈣粉，營養價值特別高，平時買特別貴，我不說多少價了……一桶，兩桶，隨便都得這個數，今天我給你破價，99不開，69塊9沖！剛才有一個姐姐跟我說沒喝過羊奶粉，不知道會不會適應這個味道。沒關系，今天妹子給你加一桶試喝……”近期，在“胖東萊食品中轉倉（現已更名‘范范食品中轉倉’）”直播間，主播極力推薦一款百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”，并給出69.9元買2桶還額外贈送1桶試喝的優惠力度。

“五六十歲的哥哥姐姐沒有關愛過自己，沒喝過很高端的羊奶粉，沒關系，它是羊奶初乳高鈣粉。”該主播推銷道：“美國進口乳清蛋白，零蔗糖，小孩放心喝，新西蘭進口的奶源。給大家看一眼營養成分表，維生素A是25%，B1、B2、B6都是71%，維生素C是30%，鈣是75%，鐵是30%，鋅是30%……買好運費險，先拿這一桶喝，喝好了留，不好的把這兩桶送回來就行。搶吧，那可是紐崔萊啊！你在外面一桶都買不著，半桶都買不著！”

一直播間主播推銷百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”。電商平臺截圖

69.9元買3桶百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”，折合每桶（600g）23.3元，還是“香港紐崔萊”監制，如此低廉的價格真能買到進口羊奶粉嗎？

新京報記者在該直播間購買這款產品發現，其正面包裝上方印有“香港紐崔萊醫藥有限公司 監制”字樣，中間用大字號深藍色字體印有“GOAT MILK（山羊奶）”“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”字樣，左下角則印有小號白色字體“方便食品”四個字，左右兩側還分別印有中英文生產信息。然而，仔細查看可以發現，其產品類型為“方便食品”，執行的是GB 19640—2016《食品安全國家標準 沖調谷物制品》，不屬于乳粉或調制乳粉產品。產地也并非新西蘭，而是產自江西宜春的“江西倍安納健康產業有限公司”。

百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”。新京報記者 郭鐵 攝

百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”產品類型為方便食品，主要原料是燕麥粉。新京報記者 郭鐵 攝

依照GB 19644—2024《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》定義，乳粉是指“以單一品種的生乳為原料，經加工制成的粉狀產品”。調制乳粉則規定以單一品種的生乳和（或）其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%，同時明確調制羊乳粉的單位蛋白質含量不低于16.5g/100g。相比之下，《沖調谷物制品》標準對產品中的蛋白質等營養成分含量沒有具體限值。

以上述標準為參照，這款百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”的單位蛋白質含量僅為3g/100g，不足《乳粉和調制乳粉》國標中對調制羊乳粉最低限值的1/3，甚至不如一些純牛奶、巴氏奶等液奶產品的單位蛋白質含量。產品雖名為“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”，但主要成分（配料表首位）卻顯示為燕麥粉。羊奶粉雖位列配料表第二位，但標注的添加量僅有4000mg/100g，即4%。主播宣稱的鈣、鐵、鋅、維生素等含量也僅是NRV%值（營養素參考值），而非實際含量。在評論區，有不少買家指出該產品不是真正的羊奶粉，沒有奶粉味道，“比豆漿味還淡”。

出廠價僅10元每罐

新京報記者以商家身份聯系上百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”生產方江西倍安納健康產業有限公司。一位饒姓負責人稱，這款產品屬于客戶獨家定制產品，定制費用大概在10元每罐。以此計算，即便商家以69.9元3罐的價格銷售，每罐也可獲得13.3元的毛利，毛利率超過130%。

饒先生坦言，這款百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”配料表首位是燕麥粉，因為執行的是《沖調谷物制品》標準，類似麥片之類的谷物，所以才能做出低價款。如果配料表第一位是羊奶粉，“就不是這個價格了”。他補充道，如果做真正的純羊奶粉，一罐出廠價在七八十元，“像我們高端的乳清蛋白粉，一公斤合200多元，而且是正兒八經純的，蛋白質含量90%，但是不好喝。所以我們有時做產品要調口感，有時候客戶要求攤低成本，相應地就會調整（原料）。”

新京報記者注意到，江西倍安納健康產業有限公司生產的另一款“美吉冠初乳益生菌高鈣羊奶營養粉”，批發價低至13元/罐（現已降至10元/罐），配料表首位也是燕麥粉。饒先生坦言，這款產品也不是奶粉，而是方便食品，標準沒有奶粉高。

產品類型標稱“方便食品”，但商品名稱是“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”，這樣的標簽標示是否合規？饒先生解釋稱，“只能說有添加了新西蘭進口的調制乳粉，我們有報關單，只是添加的含量各有不同，上邊應該有標，5%左右（實際為4%），不標的話就是虛假宣傳了。我們的‘方便食品’按照國家法律要求標在最明顯的正面，消費者可以自己來選擇，不能買了拆開（認為是方便食品）就不要了。”

一家奶粉企業相關負責人對此表示，國內目前尚無“方便食品”國家標準，因此該產品使用的專屬名稱應為“沖調谷物制品”，也可以使用新創名稱，但因技術術語或專用名稱顏色設計存在誤導產品真實屬性時，新創名稱需要與專屬名稱的字號（或不大于）及顏色相同。

依照GB 7718-2011《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》規定，當“新創名稱”“商標名稱”等名稱含有易使人誤解食品屬性的文字或術語（詞語）時，應在所示名稱的同一展示版面鄰近部位使用同一字號標示食品真實屬性的專用名稱。當食品真實屬性的專用名稱因字號或字體顏色不同易使人誤解食品屬性時，也應使用同一字號及同一字體顏色標示食品真實屬性的專用名稱。由此判斷，這款百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”的名稱標示情況不符合這一規定。

另據市場監管總局2025年3月頒布的《食品標識監督管理辦法》（2027年3月16日實施），預包裝食品標簽應當標注反映食品真實屬性的名稱，不得欺騙、誤導消費者。以動物源性食品原料制成的食品，其名稱體現畜禽肉或者動物性水產品原料的，該原料應當為主要原料。以植物源性食品原料制成的模擬動物源性食品，應當在名稱中冠以“仿”“素”或者“某植物”等字樣。

“澳洲品牌牛奶粉”實出自安徽工廠

與百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”相比，一款注冊商標為“Melodicent”的全脂高鈣牛奶營養粉更具迷惑性。

在“澳洲品牌藍胖子總倉（現已更名‘澳乳甄選奶源’）”直播間，主播宣稱該產品是“澳洲品牌的藍胖子牛奶”，罐子上有三角形的袋鼠標志認證，且每罐都有一個澳洲品牌防偽中心的溯源碼，“通過側面條形碼，我們可以辨別真假。咱們的條形碼是93開頭的，93開頭的才是澳洲品牌，69開頭的是國內灌裝的，大家一定要認準了。家里有小朋友的，有父母長輩及老人的，對牛奶品質要求高的，我建議選1號鏈接這一款。”

該主播還稱，“1號鏈接的牛奶粉就是澳洲品牌的藍胖子牛奶粉，來自黃金緯度南緯37度，澳大利亞原生牧場直采的，好牛才能出好奶。同樣的品質，這款牛奶所需要的工藝更好，因為它是8倍濃縮工藝制作，是新鮮牛奶直接噴粉而成，優于普通牛奶的6-8倍。而且配料表干干凈凈，沒有添加劑、防腐劑，沒有香精，沒有色素，也沒有蔗糖。正因為配料表干凈，拿回家給老人孩子更放心，3歲小朋友可以喝全脂，孕婦、哺乳期、老人也可以喝全脂的……全脂牛奶粉就是高鈣高蛋白的，想喝高品質的可以帶一單。”

一直播間推銷澳可佳公司“Melodicent全脂高鈣牛奶營養粉”。電商平臺截圖

新京報記者注意到，該主播手中的“澳洲品牌藍胖子牛奶粉”罐體包裝上沒有中文字樣，僅展示的手提袋上印有“全脂高鈣牛奶粉”“澳可佳專注營養健康的品牌”。產品鏈接評論區買家曬圖也顯示，該產品罐身沒有中文標簽，生產信息均為英文字樣，包裝正面寫有“Full Cream（全脂）High Calcium Milk Nutrition Powder（高鈣牛奶營養粉）”，且印有澳大利亞地圖及三角形袋鼠標。整體包裝設計與網紅澳洲進口奶粉“美可卓（Maxigenes）”相似。

仔細查看右側的英文生產信息可以發現，該產品標注的“Original Equipment Manufacturer”，即原設備制造商，是來自“Bozhou City，Anhui Province（安徽省亳州市）”的一家企業。“Food production license number”即食品許可生產證號，也是SC開頭的國內證號，但產品包裝上沒有69開頭的代表中國商品的條形碼，僅有93開頭的代表澳洲商品的條形碼。

澳可佳公司一款“Melodicent全脂高鈣牛奶營養粉”，罐身全英文標簽。新京報記者 郭鐵 攝

澳可佳“Melodicent全脂高鈣牛奶營養粉”英文標簽顯示，其制造商在安徽亳州，執行的也是國內標準。新京報記者 郭鐵 攝

宣稱“澳洲牛奶粉”，條形碼也是“93開頭”，但制造商和生產許可證號顯示為國內生產，這款“澳洲品牌藍胖子牛奶粉”實際產地究竟是哪里？

帶著疑問，新京報記者在上述直播間以98元兩罐的價格下單了這款產品。物流信息顯示，該產品發貨地為廣東省廣州市。配送用的白色泡沫快遞箱內除2罐全英文標簽產品外，還單獨放置了2張中文標簽。中文信息顯示，該產品委托單位為“澳大利亞澳可佳科技有限公司”，總代理商為“佛山市澳可佳商貿有限公司”，受委托加工單位為“亳州市晨智藥業科技有限公司”，澳大利亞實為“奶源產地”，而非商品產地。

澳可佳“Melodicent全脂高鈣牛奶營養粉”中文標簽，未貼在產品罐身。新京報記者 郭鐵 攝

此外，該產品名稱為“全脂高鈣牛奶營養粉”，但實際產品類型為“方便食品（Other instant food）”，并非乳粉或調制乳粉。執行標準同“百香萱”一樣，也是《沖調谷物制品》國標。相比之下，這款Melodicent“全脂高鈣牛奶營養粉”單位蛋白質含量更低，僅有2g/100g。產品配料表顯示，其首位是乳味粉，其次是全脂奶粉和碳酸鈣。

新京報記者在某批發網站搜索“乳味粉”發現，同名產品主要原料為植物油、葡萄糖等，與茶飲行業使用的植脂末成分類似。公開資料顯示，植脂末又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油等為主要原料的產品，具有一定奶香味，造價低廉，但不是真正意義上的奶粉。部分植脂末產品因高糖分、含有反式脂肪酸等被消費者詬病。

“全英文標簽”涉嫌違規

新京報記者以商家身份聯系到“澳可佳”品牌方一位負責人，其表示，這款Melodicent“全脂高鈣牛奶營養粉”不屬于原裝進口產品，而是從澳洲灌裝好，再進口到國內找有資質的廠家進行貼標，“所以我們一直宣傳是在國內貼標檢測的，一般不宣傳進口的。我們填的廠家信息都是國內的，但澳洲的品牌、資質、報關單，我們都有。”

對于澳洲產品為何不直接使用澳洲廠家資質，而是繞彎子在國內貼標，該負責人稱，“如果直接用澳洲的廠家資質再進來，要交稅什么的，全套成本就不一樣了。我們在國外沒有工廠，產品找澳洲的工廠加工，不貼標的話就不用填寫生產資質，只有品牌方和代理商就行了。”

該負責人還建議，如果在線下銷售這款產品，要貼上中文標簽，“別人問時你說它是澳大利亞產品，也不是不行，但如果遇到那種執拗的，非要說你有個委托單位是國內的，你就說是委托國內貼標和檢測，而不是生產，你能理解嗎？只要你貼上中文標簽，就不會有麻煩。”該負責人還稱，該產品雖然線上展示時未貼中文標簽，但會在發貨時附上單獨的中文標簽。

對于產品真實屬性，該負責人坦言，“這個是營養粉，不到牛奶粉的標準。雖然貼上中文標銷售沒有風險，但產品可能沒那么好吃，會有一些售后問題，它跟牛奶粉對比有一點區別，客戶反饋會沒那么好。你要調制乳粉，我們也有，如果在線下賣，我比較建議牛奶粉那款。”

對于澳可佳品牌方的說法，擁有多年進口奶粉業務經驗的何先生認為，“澳洲生產國內貼標”的說法立不住腳。“如果是委托國內工廠生產，不管原料是否來自進口，都屬于國產產品。從包裝來看，這款產品的英文標簽在故弄玄虛，目的是讓消費者感覺其是原裝進口產品。產品如果在國內生產，就應該光明正大告訴消費者是委托國內生產的，包裝上不應該全是英文標簽。”

何先生還指出，在國外生產注冊產品，再以一般貿易方式大批量進口到國內，成本并不像該負責人說的那樣高，只要正常繳納關稅即可。“以原料形式進口到國內，再找國內企業貼標，邏輯不通，因為原裝進口產品更有利于市場競爭，品牌方沒必要這么做。有一種可能是，除了奶粉原料，這款產品的其他輔料都來自國內。”

上述奶粉企業技術負責人也表示，如果一款食品原料來自進口，但生產及貼標在國內工廠進行，執行的也是國內生產許可證和食品標準，應屬于國產產品。如果是國產產品，罐身標簽印刷的全是英文信息，中文標簽用另外的小卡片單獨印刷，這種行為并不合規。依據現行《食品標識管理規定》，中文標簽是國產產品的強制標示內容，外文為自主選擇。而強制標示內容不可與最小銷售單元包裝分離。

另據最新頒布的《食品標識監督管理辦法》，預包裝食品標簽強制標示事項使用的文字應當為規范漢字，可以同時使用與標注內容有對應關系的外文，但外文字高不得大于相應內容的規范漢字字高。

“進口藍胖子”充斥直播間

新京報記者調查發現，此類標稱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”“澳洲牛奶營養粉”的方便食品或特殊膳食食品，多采用藍色蓋子、白色罐體包裝；產品雖為國內企業生產，卻突出宣傳“新西蘭”“澳洲”“美國”等原料產地信息；產品商標或標簽也多采用中英文混用的標注方式。

就銷售方式而言，此類產品多通過直播間將客戶導流到產品運營方的網店下單。商家往往會雇傭或合作多個主播帶貨，并設置多個店鋪及云倉發貨。主播在推介時習慣稱此類產品為“進口藍胖子”，消費者僅憑直播間展示的產品外觀難以判斷是進口還是國產商品。

百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”生產方何先生坦言，消費者口中經常提到的“藍胖子”，實際指澳洲原裝進口奶粉“美可卓”。其他直播間產品自稱“進口藍胖子”，是因為“做產品不就是誰做的火就仿誰？都是正常的”，并承認產品使用英文標簽目的是蹭進口產品外觀，讓客戶感覺產品“高大上”。

同樣被主播說成“新西蘭藍胖子全脂”“澳大利亞藍胖子脫脂”的“TATAOMAN高鈣多維營養粉”，罐身包裝主要位置突出英文名稱，生產信息也采用中英文混用的標注方式，但實際生產企業標稱為“安徽專健中食科技有限公司”，執行的也是國內生產許可證號及食品安全標準，唯一與“進口”有關的信息是全脂乳粉原料來自新西蘭。此外，該產品也不是乳粉或調制乳粉，而是耐力類運動營養食品（特殊膳食食品）。

“TATAOMAN高鈣多維營養粉”。新京報記者 郭鐵 攝

新京報記者以商家身份聯系到該產品負責人王先生，他坦言，這款“TATAOMAN高鈣多維營養粉”是其委托安徽專健中食科技有限公司生產的，用英文標簽是為了提高產品形象，“下面有中文標識，不會出現違規或打擦邊球現象”。該產品零售價為45元/罐（1kg），批發價為22元/罐，毛利率同樣超過100%。

王先生稱，銷售該產品的直播間既有其自己運營的，也有與第三方合作運營的，但無論哪個直播間或網店售出產品，最終都從其倉庫發貨，沒有中間代理商。截至2025年4月，該產品以這種形式銷售了3個多月，“說實話，賣得挺好的”。對于“藍胖子”的宣稱，王先生承認最早使用該稱謂的是“美可卓”，但也認為現在的“藍胖子”是個統稱，不代表任何產品，只是對這種包裝和罐子的一種說法。

左：澳可佳“Melodicent全脂高鈣牛奶營養粉”。右：網紅澳洲奶粉“美可卓”。電商平臺截圖

在海外注冊公司以“增強可信度”

除用英文標簽、原料產地、直播間話術把產品“包裝”成進口奶粉外，此類方便食品或特殊膳食食品的另一個“套路”，還包括通過在香港或海外注冊公司、商標的方式，來提升其產品形象或可信度。

百香萱“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”在包裝上標稱“香港紐崔萊醫藥有限公司 監制”，但據廠家負責人饒先生透露，此“紐崔萊公司”是定制該產品的客戶在香港注冊的公司，與人們熟知的安利紐崔萊公司沒有關系。

另據王先生透露，其委托安徽專健中食科技有限公司生產的“TATAOMAN高鈣多維營養粉”，產品包裝上標注了“香港佗賢堂（國際）醫藥有限公司”。該公司實際為生產廠家2024年在香港注冊的一個公司，對產品主要起到“監制”作用。

就澳可佳旗下的“全脂高鈣牛奶營養粉”而言，經中國商標網查詢，該產品使用的“Melodicent”商標為澳大利亞澳可佳科技有限公司申請注冊，該公司注冊地顯示為澳大利亞墨爾本。除“Melodicent”外，該公司還在2025年申請注冊多款“粉妹子”“澳可佳粉妹子”等商標，應用范圍涉及嬰兒食品、嬰兒奶粉、膳食補充劑等領域，但多處于“等待實質審查”狀態。

據澳可佳品牌方相關負責人透露，澳大利亞澳可佳科技有限公司、佛山市澳可佳商貿有限公司“都是我們的”，屬于同一個老板。天眼查信息顯示，佛山市澳可佳商貿有限公司成立于2024年，法定代表人為張文恒（持股50%），另由張雅宇持股50%。2025年4月8日，該公司因“通過登記的住所或經營場所無法聯系”，被佛山市南海區西樵工商行政管理局列入經營異常名錄。今年3月，該公司還因網絡買賣合同糾紛被告上法庭。

對外經濟貿易大學法學院教授、北京市食品藥品安全法治研究會會長蘇號朋分析認為，上述產品標簽存在很多誤導性內容，涉嫌違反《消費者權益保護法實施條例》和《食品安全法》有關規定。例如，產品本身是普通食品，卻說是香港的醫藥公司監制，會讓消費者誤解其具有保健功能或藥品功能。還有產品實際產地在安徽，執行的也是國內生產許可證號和安全標準，但又標稱是澳大利亞公司委托生產，包裝標簽也全部是英文信息，會令消費者誤以為是進口產品。在直播間銷售過程中，主播對此類國產產品的“新西蘭進口奶源”“澳洲品牌藍胖子”等表述涉嫌虛假宣傳或誤導，也有傍真正的“藍胖子”名牌之嫌。

我國《消費者權益保護法實施條例》第九條明確要求，經營者應當采用通俗易懂的方式，真實、全面地向消費者提供商品或者服務相關信息，不得通過虛構經營者資質、資格或者所獲榮譽，虛構商品或者服務交易信息、經營數據，篡改、編造、隱匿用戶評價等方式，進行虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導消費者。我國《食品安全法》也規定食品標簽、說明書不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防治療功能。“如果主播在直播銷售過程中存在明顯的誤導性和虛假夸大內容，消費者有權要求直播間與生產經營者共同承擔賠償責任。”

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