作者 | 華姐

來源 | 營銷前線（ID：MarketingCase)

玩諧音梗扣錢？那得看是誰在玩！

伊刻活泉聯(lián)手陳都靈玩的這場諧音梗營銷戰(zhàn)，直接打破“扣錢魔咒”——不僅不扣錢，反而讓品牌贏得了聲量與用戶好感度的“雙薪”。

01

陳都靈的廣告牌在成都?xì)偭?/strong>

最近，伊刻活泉在成都春熙路地鐵站投放的一組廣告，讓吃瓜群眾直呼“活0活現(xiàn)”！

在廣告畫面中，陳都靈拿著一瓶茉莉花茶，干凈的配色給人帶來了一股清新感，而廣告語卻非常接地氣“都靈的茶，都0的”，獲得了網(wǎng)友的熱評。

有關(guān)注廣告投放地域的，“最搞笑的是，這廣告牌是在成都地鐵站”。

有人對廣告創(chuàng)意大加贊賞，“想出這廣告詞的可真是天才”“想出這廣告詞的家里該請高人了”“這廣告我給100分”……

還有人對文案進(jìn)行了“升級”解讀，“喝都靈的茶，做都靈的0”，讓廣告內(nèi)涵上了一個(gè)新臺(tái)階。

之所以這廣告會(huì)引發(fā)廣泛的討論，在華姐看來，還是因?yàn)楣Ｍ娴昧铩?/p>

一是，產(chǎn)品賣點(diǎn)梗。 “0糖、0卡、0碳酸氫鈉” 中的“0”健康屬性，與文案“都靈的茶，都0的”有了巧妙的聯(lián)系。

二是，投放地的地域梗。代言人陳都靈諧音成都，加上地鐵廣告的投放地也在成都，這就使廣告與投放地有了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，在地域上有了天然的契合感。

三是，代言人陳都靈，一次聯(lián)系了“成都”與“0”2大元素，“靈”上加“0”，是要“包靈”嗎?給用戶留下了想象空間，想要繼續(xù)深挖廣告中的伏筆與有趣之處。

整個(gè)傳播內(nèi)容，既聯(lián)系了代言人，又突出了產(chǎn)品賣點(diǎn)，還呼應(yīng)了地域，真的足夠巧妙。

更有趣的事，這個(gè)廣告的梗來源于《雁回時(shí)》熱播時(shí)中插廣告中的梗。當(dāng)有人問陳都靈“女主的最終計(jì)策到底能靈嘛？”問出了不少追劇網(wǎng)友的期待，而陳都靈那句“放心吧，都靈的。0糖、0卡、0碳酸氫鈉，只為新鮮，當(dāng)然都靈”，既回應(yīng)了網(wǎng)友的期待，在跌宕起伏的劇情中期待更新，又為品牌做了一波廣告，其中“都靈的”諧音“都0的”更是一語雙關(guān)，點(diǎn)出劇情有反轉(zhuǎn)，又突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

從熱播劇創(chuàng)意中插玩梗，到線下地鐵廣告走紅，都彰顯出，那些有想象空間、趣味性十足的內(nèi)容，總能吸引大眾的目光，不僅能夠?qū)⒚餍堑挠绊懥D(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度，還突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)與特質(zhì)并提升了自己的競爭力。

02

品牌玩梗

如何才能玩出到用戶心里

其實(shí)，像陳都靈一樣憑名字接到代言，營銷圈早有先例，用“產(chǎn)品+代言人+玩梗”的模式也并不新鮮，品牌玩梗如何才能被用戶記住呢？

玩梗深化用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)有效溝通

想要通過玩梗，打開用戶對品牌以及其產(chǎn)品的新認(rèn)知，并與受眾建立有效的溝通，玩梗是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

比如，在追劇熱潮中，網(wǎng)友催更的聲音此起彼伏，因?yàn)榱指旅种械摹案隆迸c網(wǎng)友催更的現(xiàn)象契合，愛奇藝綜合考量后官宣林更新為平臺(tái)的“首席催更官”，使愛奇藝平臺(tái)不再局限于內(nèi)容豐富這一印象，還在用戶心中留下了更加好玩、鮮活、接地氣的形象。

再比如，在毛不易與銀聯(lián)、霸王洗發(fā)水的合作中，毛不易的名字與銀聯(lián)強(qiáng)調(diào)的“一毛錢都不容易”的省錢理念，讓用戶在聽到這個(gè)梗的瞬間，就能理解銀聯(lián)所倡導(dǎo)的理性消費(fèi)觀念；同時(shí)，毛不易又與霸王洗發(fā)水突出的“每一根毛發(fā)都不容易”概念暗合，也精準(zhǔn)地戳中了現(xiàn)代人脫發(fā)問題的痛點(diǎn)，使其產(chǎn)品的功能屬性更加深入人心。從而，讓毛不易成功攬下了這兩個(gè)品牌的代言。

又比如， 佟麗婭代言鴨鴨羽絨服，同樣是玩梗營銷中的典范。佟麗婭小時(shí)候的乳名叫“丫丫”，與鴨鴨羽絨服的品牌名稱諧音，再加上“貼心小棉襖”的溫馨寓意，讓佟麗婭成為了鴨鴨羽絨服最合適的代言人之一。

還有就是，不久之前，賈冰代言的躺島廣告中，為了突出產(chǎn)品的清涼，文案中有一句是“我是賈（假）冰，躺島才是真冰”，使其與產(chǎn)品的特質(zhì)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，抽象的表達(dá)，卻讓產(chǎn)品功能的聯(lián)想更加具象化了。

在當(dāng)今時(shí)代，那些妙趣橫生且自帶記憶點(diǎn)的營銷內(nèi)容，既能營造輕松的溝通氛圍，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效溝通，又能夠讓傳播內(nèi)容有趣有內(nèi)涵，淡化廣告痕跡，助力二次傳播。同時(shí)，還能幫助品牌完成傳播訴求，可謂一舉多得。

會(huì)聽勸接梗，將自來水轉(zhuǎn)化成品牌的流量

如果說玩梗玩出想象空間能夠吸引人，那么愿意聽勸并迅速反應(yīng)的品牌，則是將網(wǎng)絡(luò)上的自來水轉(zhuǎn)化成了品牌的“私有流量”。

如很早之前，就有網(wǎng)友在問：為什么景田礦泉水不找景甜拍廣告？隨著用戶對此問題的圍觀，熱度到了一定的高度時(shí)，礦泉水品牌景田與藝人景甜也終于合體了，讓“景甜代言景田”與景田水的“田上加甜”等梗，成為了品牌傳播點(diǎn)。

與此代言有異曲同工之妙的是，在《玫瑰的故事》熱播期間，瑞幸推出了劇中女主同款的“黃玫瑰拿鐵”，這款飲品一經(jīng)推出便直接賣爆。在這波熱度中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)徐海喬因沒能參演《玫瑰的故事》而感到遺憾，他頻繁在社交媒體上活躍。隨著“編外男主”這一稱呼越來越響亮，瑞幸聽勸接梗，與徐海喬展開合作。網(wǎng)友們紛紛直呼“徐海喬終于參與到玫瑰的故事里了”，這讓瑞幸完成了“借勢 - 玩梗 - 動(dòng)銷”的閉環(huán)，成功將網(wǎng)絡(luò)上的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量。

從這些案例中不難看出，品牌選代言人、合作對象，考量維度并非局限于明星的流量價(jià)值。而是逐漸在挖掘明星姓名與背后的故事等具有想象空間的特征，推動(dòng)這些元素與品牌、產(chǎn)品、傳播訴求等信息深度融合，為品牌塑造了一個(gè)新記憶點(diǎn)，錨定品牌心智的差異化定位，并借明星影響力提升宣傳效果。

作者簡介：華姐，[營銷前線]編輯，多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個(gè)人微信號：huaer8609。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage