洗護市場的戰(zhàn)爭，正在“頭皮”上打響。

就在2024年，國內(nèi)出現(xiàn)了不少“護膚跨護發(fā)”的玩家，均以頭皮微生態(tài)科學(xué)切入，原本的成熟集團也持續(xù)發(fā)力，一場看不見的競賽正在加速展開。

行業(yè)中流傳著一句話——“頭皮和臉共用一張皮”。如果我們橫向?qū)φ兆o膚市場會發(fā)現(xiàn)，近幾年，敏感肌養(yǎng)護及修復(fù)成為推高護膚市場大盤的一股強力；將視線拉回洗護市場，從品牌巨頭布局方向也不難看出，頭皮養(yǎng)護，是紅海也是趨勢。

在激烈的競爭中，浪潮新消費關(guān)注到，一個成立僅5年的品牌，正悄悄建立起護城河。

它就是創(chuàng)新功效性頭部護理品牌Spes——這個創(chuàng)立于2020年的品牌，在短短5年內(nèi)已經(jīng)打造出包括潔發(fā)膏、干發(fā)噴霧等在內(nèi)的8款爆品，2024年營收逼近20億。

近期，Spes又打出一系列品牌組合拳：

• 官宣宋佳為品牌代言人，并聯(lián)合SGS檢測機構(gòu)進行品牌背書，強化“專業(yè)、科技、韌性”的品牌形象；

• 繼而，品牌推出重磅升級新品Spes多肽精華洗發(fā)水，將面護級多肽成分應(yīng)用于頭皮，把頭皮養(yǎng)護帶入“邊養(yǎng)邊洗”新時代，上市兩個月，全網(wǎng)售出超100萬瓶；

• 就在近期美博會上，

  創(chuàng)始人鄭如晶等品牌高管齊亮相，向外傳達品牌最新進展：告別洗護單一控油，宣導(dǎo)頭皮毛囊雙養(yǎng)護，甚至把用在臉部的多肽成分率先應(yīng)用在頭皮。

洗護品類看似不性感，實則門檻極高。我們不禁好奇，作為一個成立僅僅五年的品牌，Spes憑什么能在大牌林立的洗發(fā)水領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟？最新推出的這款多肽精華洗發(fā)水，又是什么來頭？

在深入研究之后我們發(fā)現(xiàn)，之所以能在短時間內(nèi)一躍成為國貨洗護第一品牌，Spes的底層優(yōu)勢其實在于它自創(chuàng)立起持續(xù)五年對于亞洲頭皮的專研及技術(shù)沉淀；而這款多肽精華洗發(fā)水不只是一個簡單的產(chǎn)品，更是Spes這五年創(chuàng)新力、科研力、品牌力的一次集中亮相。

在市場的普遍認知里，洗護是個高頻剛需的行業(yè)，但創(chuàng)新較為平淡。很長一段時間內(nèi)，市場長期被入局較早的海外大牌占據(jù)，主打基礎(chǔ)功能，核心技術(shù)多為“去屑+硅油調(diào)理”，普遍路徑是“大單品+渠道投放”。

但在真正懂行業(yè)的人看來，游戲規(guī)則遲早要變。

2020年，辭去網(wǎng)易副總裁的職位的鄭如晶在正式創(chuàng)立Spes前，曾被一個事實刷新認知：在中國，主力脫發(fā)人群并不是75后男性， 而是90后、95后女性。

而在妝發(fā)一體的時代，女性的自信是從“頭”開始的，一頭豐盈蓬松、順滑閃耀的秀發(fā)，方能彰顯出一個人良好的精神面貌。

當(dāng)時，市場上鮮有專為中國人發(fā)質(zhì)和頭皮量身定制的洗護產(chǎn)品，而從大廠出來創(chuàng)業(yè)的鄭如晶，坦言自己有一個夢想，“那就是（新產(chǎn)品）從誕生起就是為我們中國人設(shè)計的。”

事實上，亞洲人與歐洲人的發(fā)質(zhì)存在著諸多差異。根據(jù)Spes的研究，亞洲人的發(fā)質(zhì)呈現(xiàn)四大特點：

• 一是頭發(fā)直，導(dǎo)致油脂能直接從發(fā)根順到發(fā)梢；

• 二是密度低，不及歐美、非洲、拉美等地區(qū)人。

• 三是出油多，夏季出油量約是高加索人1.52倍。

• 四是毛囊弱，直徑小、深度淺，導(dǎo)致頭發(fā)更易脫落。

于是，鄭如晶圍繞亞洲頭皮特征及發(fā)質(zhì)痛點，創(chuàng)立了Spes，主打控油蓬松，并以潔發(fā)膏、干發(fā)噴霧等創(chuàng)新型產(chǎn)品切入。如此準確的卡位，給了Spes一個順利的起盤之路。

市場上看到的是Spes的“上新即爆款”，而很多人不知道的是，從Spes創(chuàng)立的第一天起，當(dāng)別的品牌急著賣貨時，它便開始默默“種樹”。

在正式創(chuàng)業(yè)之前，鄭如晶曾在杭州浙二醫(yī)院的防脫門診旁聽了兩個月，正是這次經(jīng)歷讓她意識到，防脫并不是靠單一成分就能解決的。

于是，從Spes創(chuàng)立起，品牌便開始重倉技術(shù)研發(fā)——“我們天使輪融資剛剛到賬1200萬，馬上就投了400萬在生物合成的科技研發(fā)上。”

2020年，品牌就創(chuàng)立了全球研發(fā)中心，這幾年，Spes在研發(fā)上陸續(xù)投入上千萬，搭建了“1+N”的模式（即1個品牌+N個頂尖機構(gòu)）：

包括2021年與浙江大學(xué)共建了頭皮微生態(tài)研究實驗室，2022年與維琪共建多肽成分研究與開發(fā)中心，2023年與中國藥科大學(xué)共建首個國人頭皮頭發(fā)研究數(shù)據(jù)庫，2024年與江南大學(xué)共建化妝品原料研究與開發(fā)中心，全方位提升品牌技術(shù)力。

截至目前，Spes累計獲得71項國家專利，發(fā)布了2篇洗護研發(fā)領(lǐng)域的國際SCI論文、制定2項行業(yè)團體標準，并連續(xù)3年發(fā)布《國民頭皮健康白皮書》，走在了整個行業(yè)之前。

這些投入，對于一個國內(nèi)初創(chuàng)品牌并不容易。從內(nèi)部來看，研發(fā)花錢多、周期長、見效慢，不一定能有結(jié)果；從外部來看，無論是消費者、還是業(yè)界專家，都很容易為國內(nèi)品牌帶上“重營銷輕研發(fā)”的有色眼鏡，轉(zhuǎn)而選擇海外大牌來購買或是合作，而Spes靠著勇氣與耐心，深耕科研，邁入更高維度的競爭。

回過頭來看，提前布局的Spes無疑是明智的。近幾年，隨著消費者需求的變化，洗護行業(yè)已邁過以基礎(chǔ)清潔為主的1.0階段、以去屑去油為主的2.0階段、以及以油脂平衡為代表的3.0階段，進入了主打“頭皮養(yǎng)護”的4.0新階段。

根據(jù)果集數(shù)據(jù)，在以小紅書為代表的社交媒體上，“頭皮出油”“頭皮敏感”“頭發(fā)扁塌”等關(guān)鍵詞搜索量激增，從2023年以來，關(guān)于“頭皮護理”的內(nèi)容增長一度超過120%；而Spes也在五年里，成了中國控油蓬松功效品牌TOP1，也成為了個護行業(yè)的標桿品牌之一。

市場往往看結(jié)果，可是真正的壁壘，來源于Spes選擇了最難、也是最值得的一條路。

在這個主打“頭皮養(yǎng)護”的4.0階段，要真正讓用戶從“洗頭”變成“護頭”，就得像做面部護膚一樣去做洗護產(chǎn)品——不僅要研究皮膚怎么修護、成分怎么吸收，還要考慮頭皮油脂怎么分泌、毛囊結(jié)構(gòu)怎么維穩(wěn)。

通常來說，一款護膚品的誕生，最重要的三個步驟包括：成分研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化、功效檢驗，而本次升級推出的這款多肽精華洗發(fā)水，Spes從頭到尾都在按照“面護邏輯”來構(gòu)建整個科研體系。

首先，在成分研發(fā)方面，這款新品的核心成分“Spes頭皮能量肽”，是Spes針對亞洲頭皮特征獨家研發(fā)的專利多肽成分。

很多消費者對“多肽”這個詞并不陌生，它被廣泛用于如雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌主打抗老、修護的高端護膚條線中，因其活性、安全性、靶向性強，成為了近年的熱門護膚概念。

但這個成分是否能被直接移植到頭皮養(yǎng)護上？答案是“No”。這是因為，頭皮養(yǎng)護是個復(fù)雜的命題，而多肽大多功效單一，難以一步到位解決，需要多種多肽聯(lián)合作用；另外，由于多肽存在滲透性差、質(zhì)量穩(wěn)定性不強等，尤其是在應(yīng)用在洗發(fā)水上，因為停留在頭皮的時間過短，功效會大打折扣。

因此，Spes創(chuàng)造性地研發(fā)出了“Spes頭皮能量肽”。從形態(tài)上來說，這款多肽是更易吸收的球形態(tài)，為了驗證其滲透性，Spes也成了行業(yè)內(nèi)首個進行拉曼測試的洗發(fā)水品牌，實驗證明，只需2小時，它便能滲透到真皮層。

從構(gòu)成上來說，這款多肽包含了有益于頭發(fā)生長的六重小分子肽，既有用于激活真皮層毛囊的膠原蛋白成分、也有為毛囊提供支撐防止其脫落的膠原蛋白成分，更有直接修護發(fā)干的角蛋白成分。

此外，產(chǎn)品中還添加了獨家食品級來源木糖醇表活、20余種頭皮精華液，簡直是把洗發(fā)水做成了一款專門為頭皮設(shè)計的護膚精華。

成分研發(fā)只是第一步，為了讓成分更好地發(fā)揮作用，在技術(shù)方面，Spes自研的“專利智慧控油系統(tǒng)”及“蓬松科技”，也在發(fā)力。

市面上很多控油產(chǎn)品，靠的是用強表活把油脂暴力地一洗到底，看起來立刻清爽，但頭皮其實是受傷的，很快就會反彈出油；

而反觀Spes，它的“專利智慧控油系統(tǒng)”走的是另一條路，針對油脂代謝靶點，通過抑制油脂分泌、提升油脂代謝、促進油脂排出，三步作用于頭皮。

一句話總結(jié)，它不是“去掉油”，而是“調(diào)節(jié)油”，這種溫和卻有效的方式，更適合油頭反復(fù)、頭皮敏感的人。

至于“蓬松感”怎么來，Spes也有自己的邏輯：一方面通過改善毛囊狀態(tài)，讓發(fā)根更有支撐力；另一方面，讓發(fā)絲變粗、發(fā)絲間距變大，從而在視覺上和手感上都變得更立體、有空氣感，讓頭發(fā)兼顧即時、永久蓬松。

當(dāng)然，成分和機制再硬核，也要拿得出驗證結(jié)果。在這款產(chǎn)品上市之前，Spes找到了權(quán)威機構(gòu)SGS進行消費者測試。數(shù)據(jù)表明，在使用這款產(chǎn)品28天后，測試者發(fā)根變粗3.28%、頭發(fā)密度增加14.6%、顱頂高度增加28.06%；

同時，頭皮泛紅減退50.01%、頭皮水分含量增加18.01%、頭皮油脂分泌減少12.36%，這些切實的數(shù)據(jù)，也證明了Spes的這款多肽精華洗發(fā)水并不是“生造概念”，而是真正改善了頭皮的整體環(huán)境。

從成分到轉(zhuǎn)化，再到驗證，每一個環(huán)節(jié)Spes都沒有走捷徑。

它沒有簡單復(fù)制護膚品里的多肽，也沒有為了湊熱點而疊加一堆無效成分，而是基于對亞洲人頭皮環(huán)境的長期研究，構(gòu)建了一整套系統(tǒng)的“頭皮護理的科學(xué)方法論”，是把這些原本屬于護膚品類的專業(yè)研發(fā)能力，一點點移植到洗護這個慢行業(yè)里。

正是這一件件或許看起來簡單但花費大量時間精力、甚至短期看不到結(jié)果的事情，幫助Spes在大牌林立的洗發(fā)水領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，讓它在這個“頭皮養(yǎng)護”4.0時代領(lǐng)跑在前。

這些年來，我們看到了太多Spes的爆品，在其出色的運營能力之下，有時反而會忽視，品牌從創(chuàng)始一路走來，“亞洲”“控油”這兩個關(guān)鍵詞始終沒有變。換句話說，它的品牌內(nèi)核一直穩(wěn)定且強勢。

細拆Spes品牌力的各個方面，論產(chǎn)品力，Spes有多款爆品傍身，多肽精華系列上市即登頂抖音好物榜TOP1，好評率達94%，抖音復(fù)購率高達45.3%，線下返貨率99%；

干發(fā)噴霧累積銷量突破1億瓶，更是開創(chuàng)天貓“控油蓬松”品牌類目，拉動170%增長；免洗洗發(fā)水為天貓該品類交易TOP1，打造出了一個便攜好用的新物種，整體可以說是叫好又叫座。

論渠道力，在其他品牌火拼線上的時候，在洗護的線下大頭市場，Spes由創(chuàng)始人親自帶隊進行拓展，親身感受渠道需求，通過嚴格控價、線下營銷活動賦能等等，不斷加深線下市場的廣度和深度，讓合作伙伴與品牌共贏。

至今，Spes已與屈臣氏、盒馬、永輝、華潤Ole、世紀聯(lián)華、物美超市、大潤發(fā)、胖東來、KKV、調(diào)色師、十足等渠道達成深度戰(zhàn)略合作，核心零售終端布局超60000家，2024年線下洗護銷售額同比增長40.95%；并且，Spes還將渠道拓展至海外，如今，在東南亞、北美等地，都可以看到品牌的身影。

論認知度，品牌早已多次蟬聯(lián)天貓、抖音、京東平臺“控油蓬松功效”第一品牌，在開創(chuàng)了干發(fā)噴霧、洗頭膏等細分類目后，成為了相關(guān)品類的第一聯(lián)想品牌，并帶動了整個細分賽道的發(fā)展。

這幾點綜合看來，Spes“出一款爆一款”，不單單由于其出色的運營能力，更得益于在技術(shù)科研的底層驅(qū)動下，Spes已經(jīng)在品牌力層面進入正循環(huán)。

創(chuàng)始人鄭如晶在一次采訪中所說：“當(dāng)你真正把原材料和配方研發(fā)做到極致的時候，用戶復(fù)購和口碑會推動你進入一個正向循環(huán)。”

而Spes也是這么做的，通過五年持續(xù)的技術(shù)投入，它已經(jīng)構(gòu)建起了由市場、科研雙驅(qū)動的閉環(huán)，從“亞洲頭皮數(shù)據(jù)庫”開始，保證產(chǎn)品的洞察起點真實、科研過程堅實可信、產(chǎn)品結(jié)果市場可感知。如此做出來的產(chǎn)品，自然會幫助品牌贏得消費者的信任、繼而贏得市場。

展望洗護行業(yè)發(fā)展，有資深行業(yè)人士曾指出：“中國一定會跑出3-5個超級洗護品牌，和寶潔洗護平分天下”，同樣的故事在消費的其他領(lǐng)域早已發(fā)生。

對于海外大牌來說，它們深耕市場多年，積累了深厚的研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道能力，但在本土市場洞察和應(yīng)變速度上不及國內(nèi)新銳品牌；而對于新銳品牌來說，很多走的都是先營銷、再鋪渠道、最后再回過頭做品牌包裝的路子，而很多往往走不到第三步。

真正能夠在內(nèi)卷市場中穿越周期的品牌，往往融合二者優(yōu)勢，兼具速度和深度——如同Spes，從day1開始便找到行業(yè)根源問題持續(xù)研究，把科研真正做深、把成分真正吃透，同時抓住內(nèi)容紅利打造爆品，在洗護市場創(chuàng)出自己的一片天。

它的突圍思路也值得更多品牌思考：同維度競爭很大可能會陷入內(nèi)卷，所以品牌要用更高的戰(zhàn)略眼光去看待這個行業(yè)，先一步布局，為自己創(chuàng)造賽道。科技降維、品類升維，Spes已經(jīng)不只是在做一瓶洗發(fā)水，而是在重塑一個新標準。

今天的市場環(huán)境下，國貨可能面臨著更嚴格的審視目光，反之，能突圍的國貨也意味著更大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ呀?jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打地走過五年的Spes，未來還將交出怎樣的答卷？我們也會對此持續(xù)保持期待。

掃碼鏈接新浪潮！

*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者于城。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。