《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%，龐大的用戶基數(shù)以及高效的觸達(dá)率，為其成為一種新型營(yíng)銷方式奠定了基礎(chǔ)。

分析機(jī)構(gòu)DataEye公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月份至11月初的313部品牌短劇中，美妝個(gè)護(hù)類品牌以127部排名第一，電商平臺(tái)占50部，生活品類品牌占45部，第四是藥品類占30部。品牌投身于微短劇的創(chuàng)作，主要是希望通過內(nèi)容展現(xiàn)品牌價(jià)值觀和理念、培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)觀念與方式等。品牌定制微短劇已成為新的“流量風(fēng)口”，推動(dòng)了品牌在營(yíng)銷范式上的升維。

美妝品牌定制微短劇：三方協(xié)同下的價(jià)值共創(chuàng)

相較于其他品類，美妝品牌牽頭制作的微短劇在營(yíng)銷功能性上更為突出，是一場(chǎng)品牌、消費(fèi)者與平臺(tái)三方協(xié)同的價(jià)值共創(chuàng)。

例如韓束自2023年開始便投身于微短劇的創(chuàng)作，據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年韓束一共合作了6位女性達(dá)人制作了22部連載短劇，但這一時(shí)期更多局限于產(chǎn)品軟植入或中插廣告的形式，并沒有形成成熟的商業(yè)模式。

2024年至今，韓束基于平臺(tái)數(shù)據(jù)以及用戶畫像的分析與抖音達(dá)人姜十七展開長(zhǎng)期合作，定制了《心動(dòng)不止一刻》《你終將會(huì)紅》《讓愛束手就擒》等5部甜寵題材微短劇。用戶在追劇的同時(shí)能夠通過評(píng)論區(qū)與創(chuàng)作者、品牌方等進(jìn)行多元互動(dòng)，對(duì)劇情走向、產(chǎn)品功用等進(jìn)行交流，也可以通過內(nèi)部鏈接一鍵下單。這種高密度的投放加上微短劇的內(nèi)容吸引力收割70億流量，也使其“紅蠻腰”品牌成功破圈，系列銷售額增長(zhǎng)達(dá)230％，實(shí)現(xiàn)了IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）商業(yè)模式下三方協(xié)同的價(jià)值共創(chuàng)。

除此之外，美妝定制微短劇在內(nèi)容選取上亦打出了差異化“組合拳”。女性群體作為美妝品牌的主要消費(fèi)者以及微短劇的主要受眾，其消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好、價(jià)值取向等觀念成為定制微短劇內(nèi)容層面的重要指標(biāo)，在很多作品中我們都能看到女本位敘事的痕跡。

以珀萊雅《反擊吧妻子》為例，該劇構(gòu)建了“婚姻危機(jī)－自我覺醒－精準(zhǔn)反擊”的三幕劇結(jié)構(gòu)，與品牌紅寶石套裝“斬草除根，才能重獲新生”的產(chǎn)品理念形成互文。劇中設(shè)置的“渣男鑒別指南”“財(cái)產(chǎn)保全攻防戰(zhàn)”等情節(jié)單元，既是對(duì)“戀愛腦”的戲劇化解構(gòu)，又巧妙植入了抗衰精華重塑肌底的科技賣點(diǎn)，最終通過“大女主逆襲”的敘事閉環(huán)精準(zhǔn)切中了目標(biāo)受眾的審美趣味。

這種在價(jià)值共創(chuàng)的框架、強(qiáng)互動(dòng)的邏輯下充分滿足受眾多元化需求的創(chuàng)作策略，正在重構(gòu)美妝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷范式。

電商平臺(tái)定制微短劇：情感共振下的價(jià)值認(rèn)同

從本質(zhì)上來說，品牌微短劇是一種視頻廣告的等價(jià)物，但卻以更為自然的形式表現(xiàn)出來，光影流轉(zhuǎn)之間使人們潛移默化地接受品牌所傳達(dá)的觀念與價(jià)值，從而培育起某種新的生活方式或消費(fèi)習(xí)慣。以美團(tuán)與天貓等品牌為代表的電商平臺(tái)定制微短劇更多訴諸的便是與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。

美團(tuán)定制微短劇《我在日記本里逆天改名》講述了一個(gè)保安偶然發(fā)現(xiàn)自己在日記本中寫下的愿望都會(huì)實(shí)現(xiàn)，但又在一系列啼笑皆非的事件背后意識(shí)到所有收獲都需要付出代價(jià)的道理，最后靠著真誠和美團(tuán)神券的幫助成功逆襲的故事。

該劇通過“奇幻設(shè)定+現(xiàn)實(shí)議題”的敘事框架，構(gòu)建了頗具代入感的情感錨點(diǎn)，觀眾跟隨著保安這一小人物的視角展開一段荒誕又真實(shí)的逆襲之旅。尤其劇中“外賣救急”“團(tuán)購解困”等情節(jié)單元，將平臺(tái)服務(wù)無縫嵌入“打工人”的生活場(chǎng)景，使“即時(shí)滿足”的品牌價(jià)值與“小人物奮斗”的情感主線深度綁定。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇上線首周播放量突破8億，評(píng)論區(qū)“同款神券”關(guān)鍵詞提及率高達(dá)37%。

其次，電商平臺(tái)定制微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作層面實(shí)現(xiàn)情感共振與價(jià)值認(rèn)同的方式借鑒了長(zhǎng)劇集乃至電影的成功經(jīng)驗(yàn)，但在形式上更加符合新媒體文化語境。例如天貓定制微短劇《我在大宋開酒吧》講述了現(xiàn)代酒吧老板劉子淵穿越到大宋，意外結(jié)識(shí)了比自己早到宋朝5年的女老板李清婉，二人一起在宋朝用現(xiàn)代思維創(chuàng)業(yè)，最終回到現(xiàn)代的奇妙故事。

在長(zhǎng)劇集以及電影的創(chuàng)作實(shí)踐中，“穿越”和“創(chuàng)業(yè)”兩個(gè)母題有著較為豐富的樣本，例如《田耕紀(jì)》《贅婿》等經(jīng)典情節(jié)都為其提供了一定的靈感啟發(fā)和借鑒。當(dāng)“滿300減100”“預(yù)付”“天貓超市直達(dá)”等觀眾熟知的商業(yè)模式出現(xiàn)在大宋時(shí)期，陌生化手法的優(yōu)勢(shì)便極大地展現(xiàn)出來——使觀眾以新的眼光去審視劇集，同時(shí)也以新的視角去認(rèn)識(shí)天貓這一品牌。

生活服務(wù)品牌定制微短劇：

場(chǎng)景嵌入下的價(jià)值傳遞

在品牌營(yíng)銷的升維浪潮中，生活服務(wù)類品牌通過微短劇實(shí)現(xiàn)了從“功能宣傳”到“場(chǎng)景化價(jià)值傳遞”的轉(zhuǎn)型。這類品牌以輕量化的敘事結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品功能無縫嵌入真實(shí)生活場(chǎng)景，通過“場(chǎng)景共鳴—需求激發(fā)—價(jià)值認(rèn)同”的閉環(huán)，完成品牌理念的深度滲透。

笑容加電動(dòng)牙刷品牌微短劇《覺醒吧，戀愛腦第二季》將產(chǎn)品功能嵌入夫妻情感修復(fù)的敘事，觀眾在觀看劇情時(shí)同步完成對(duì)“口腔護(hù)理重要性”的認(rèn)知升級(jí)。該劇講述了一對(duì)相愛的夫妻因誤會(huì)走向離婚，但經(jīng)歷了重大車禍，在大夢(mèng)一場(chǎng)后理解了愛情真諦的故事。

在夢(mèng)境段落中，二人回到了十年前并開啟了一段“結(jié)婚冷靜期”，一次次相互試探、磨合直至過去的所有誤會(huì)解除。笑容加電動(dòng)牙刷在這段同居生活里發(fā)揮了許多妙用：被當(dāng)作禮物送給對(duì)方、提供的每日刷牙報(bào)告提示著男主的去向、語音錄入功能不僅給雙方帶來關(guān)懷，還讓那些未曾能宣之于口的話被表達(dá)出來，最后女主也借助這一功能答應(yīng)了男主的求婚。劇集上線首周播放量突破3.2億，抖音話題#刷牙報(bào)告能有多浪漫#引發(fā)15萬用戶UGC創(chuàng)作；品牌天貓旗艦店“語音智能款”銷量環(huán)比增長(zhǎng)210%，用戶調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者因“劇情情感共鳴”產(chǎn)生購買意愿。

生活服務(wù)類微短劇得到用戶的青睞，用“使用與滿足”理論可以很好地解釋——用戶不再被動(dòng)接收廣告信息，而是主動(dòng)尋求內(nèi)容以解決特定場(chǎng)景中的問題，這種“場(chǎng)景即意義”的構(gòu)建，使產(chǎn)品從物理屬性升維至情感價(jià)值，用戶購買的不僅是功能，更是一種生活方式的承諾，這一過程也潛移默化地實(shí)現(xiàn)著品牌理念的價(jià)值傳遞。

微短劇的新浪潮，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于“如何與用戶真誠對(duì)話”的實(shí)踐。在注意力碎片化的時(shí)代，品牌通過微短劇這一載體，不僅打破了傳統(tǒng)廣告的桎梏，更以“短小精悍、強(qiáng)互動(dòng)、高共鳴”的特點(diǎn)重構(gòu)了用戶與品牌的關(guān)系。無論是美妝品牌的三方協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)、電商平臺(tái)的情感共振敘事，還是生活服務(wù)品牌的“場(chǎng)景意義”構(gòu)建，微短劇均展現(xiàn)出其作為“內(nèi)容即營(yíng)銷”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——以故事為紐帶，將品牌價(jià)值觀無縫融入用戶心智。微短劇作為品牌營(yíng)銷的一種方式已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，并隨著更多品牌和行業(yè)的入局，不斷豐富著其創(chuàng)新實(shí)踐。這條道路為我們帶來了短劇產(chǎn)業(yè)融合之路的成功范本：在信息過載的當(dāng)下，唯有以觀眾為中心，以創(chuàng)新為引擎，以價(jià)值為錨點(diǎn)，微短劇才能逃脫野蠻生長(zhǎng)時(shí)期遺留的負(fù)面效應(yīng)，在內(nèi)容紅海中找到屬于自己的星辰大海。

— THE END —

作者 | 王婉婷

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣