一場線上市集的尋寶指南

文｜毛巾

編｜陳梅希

近兩年，年輕人像是對市集著了魔。

帶著強烈作者風格的首飾、編織物，頗具地域色彩的手工藝品與文創……每去一個地方旅行，年輕人放下行李的第一件事不是跑出去打卡名勝，而是迅速搜索當地正在舉辦的創意市集。每一次逛市集都像是在玩一場尋寶游戲，那是在標準化的購物商場很難找到的驚喜。

“趕集尋寶”的浪潮，正肉眼可見地風靡開來，平均每月有上百場市集在全國各地舉辦。去年五一，僅杭州一座城市便舉辦了近50個市集，其流行程度可見一斑。

而如果不是上個月在視頻里看到那只會說武漢話的蒜鳥，我不會知道：一場更盛大的尋寶市集，早已在抖音席卷開了。

圖源抖音@李芒果（鄂人文創）

尋寶游戲，其樂無窮

作為一個司門口長大的武漢伢，@李芒果（鄂人文創）的視頻中“蒜鳥”語音玩偶的地道方言發音，瞬間吸引了我的關注。

“蒜鳥，蒜鳥，都不涌易?！保ㄋ懔?，算了，都不容易）

抖音上買了蒜鳥的武漢老鄉們，已經把它帶上街頭，讓蒜鳥成了一只和平鳥——公交車上有乘客發生了爭執，旁邊的人捏一下就“蒜鳥，蒜鳥?！?；路口有車輛發生剮蹭，司機馬上要下車吵起來，路人再捏一下，雙方都意識到“蒜鳥，都不涌易”……一捏一出聲的小蒜鳥，實實在在地成了武漢人的嘴替。

被視頻吸引后，我立刻點進評論區的鏈接，下單了一只寄到公司，準備等老板生氣時候用。

我順手點開鄂人文創的店鋪主頁，看到還有一系列武漢方言玩具“邪完鳥”“要么羊”和“喵莫斯”的生動產品展示視頻。這是一次意外發生的尋寶，也讓我發現了這些視頻下 的話題標簽。

于是我好奇地點進主題活動，想順藤摸瓜，看看一家創意店鋪的背后還有什么隱藏的驚喜——結果當然沒讓我失望，各有特色的小店們正在抖音電商上“擺攤”，用各地文創乃至非遺手工藝品，舉辦著一場熱火朝天的線上市集。

十分鐘后，我便逛到@了不起的匠人 這家店鋪，它們正在賣一種叫“?？h皮老虎”的民間泥玩。仿佛是一場時空穿梭，皮老虎帶我回到了幾百年前的河南浚縣。

黃河泥胚上的生動表情，在羊毛的包裹下活靈活現。圖源抖音@了不起的匠人

進入了不起的匠人的商家直播間，在主播細致的講述中，人們得以了解到：浚縣皮老虎是一個被評為非遺的手工玩具，卻一度面臨瀕危。

在去年，致力于中國非遺傳播的“了不起的匠人”團隊接觸到了手藝傳承人王居梅。通過長時間的抖音直播，越來越多觀眾的興趣被浚縣皮老虎點燃，根據直播間內的評論反饋，皮老虎也隨之變化出了冰箱貼、鑰匙鏈、擺件等更適合當代消費者的產品形態。

科普與傳承，始終在抖音電商的直播間內進行著，真正讓?？h皮老虎成了一個“被順利挖掘的寶藏”。

很快，我又被@云上文創屋 的文創產品的商品卡所吸引，不由得點進店鋪中：裝青島啤酒的塑料袋、長沙大辣椒里的微縮橘子洲……云上文創屋對于圖片的拍攝和選用很講究，僅僅是通過商品卡，便能感受到產品本身的用心與創意。

這些寶貝也讓消費者足不出戶，便能將全國各地的特色文創一網全收——它們可以是送親友的伴手禮，自留在家中，也能增添些生活情趣。

埋寶藏的人是誰？

尋寶游戲如此吸引人，離不開背后的組織者和埋寶藏的人。我想知道他們是誰，又為了這個活動做了怎樣的準備。

從商家介紹中能看出，他們大多是精干的小團隊，因為共同的興趣一起創業，并且產品都具備一定的文化屬性。但他們為何選擇齊聚在抖音電商，加入這場市集尋寶呢？

帶著這個問題，我聯系到了鄂人文創的商家李芒果。李芒果告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“蒜鳥”玩偶的精髓就是它擠壓后會發出的武漢話語音，這種聲音內容是無法通過傳統的電商圖片來呈現的，而抖音電商的短視頻內容載體則具有得天獨厚的優勢。

過去，文創品類在整個電商全域是比較邊緣化的。能讓文創產品走入大眾的視野，勢必需要下一番功夫。

在抖音電商“寶藏小店-文創主題活動”中，李芒果精心打磨了他的視頻作品，使其兼具地域特色與強傳播性，并且參與活動話題 ，收獲了活動帶來的巨大流量。

由于“蒜鳥”“邪完鳥”等玩具會發出幽默的聲音，鄂人文創的店鋪顧客往往會在購買商品后，主動拍攝它們在自己生活場景中出現的視頻，從而實現了二次傳播。如果這是一場線下市集的話，那這些顧客就是攤位前大量聚集著討論著的人——對商家來說，這便是最好的吆喝聲。

圖源抖音用戶@言之命至、抖音用戶@隨風

短視頻的內容載體，給了很多中小商家獲得流量的機會，這也是很多商家選擇加入抖音電商的原因。

對于同為內容型團隊的@了不起的匠人 來說，擁有600年技藝傳承的非遺?？h皮老虎是深度的、更需要去沉淀理解的內容。于是他們選擇了另一個吸引顧客的策略——高頻次、長時間的直播。

他們像是全天候出攤的勞模商家，無論早市還是夜市，只要有人去，他們便開門歡迎。@了不起的匠人 告訴刺猬公社，他們在活動中精準針對目標用戶推流，吸引到更多對非遺、歷史、傳統手工藝有高關注度的顧客群體來觀看直播。

@了不起的匠人 團隊還大幅度延長了直播時長，由3月份的日均4小時提高到了活動期間全天穩定的6-8小時。每個新觀眾來到他們的直播間，都能聽到主播對皮老虎設計與工藝的細致講解，也能了解到?？h皮老虎這一爆款產品，曾經差一點就要面臨永遠消失的命運——

雖然河南浚縣被稱為“中國泥塑之鄉”，但在了不起的匠人團隊接觸到非遺傳承人王居梅奶奶之前，整個?？h只有她一個人在做皮老虎。當時王居梅已經77歲，她準備用完僅剩的三張羊皮原料后就再也不做了，這也是當地其他手藝人不再制作皮老虎的原因——洋娃娃等現代玩具，極大地取代了傳統手工玩具的位置，即使堅持做下去也是入不敷出。

王居梅老人在制作皮老虎。圖源抖音@了不起的匠人

而自2021年開始在抖音進行電商運營起，@了不起的匠人 通過抖音直播，讓更多國人看到了皮老虎的美與價值。隨著下單的人越來越多，?？h當地人驚喜地看到：他們曾經無奈放棄的傳統手藝，在抖音直播電商的生態下擁有了新的商業價值。今年，王居梅的孫女也辭掉外地的工作，回鄉創業，助力皮老虎的生產與推廣。

?？h皮老虎的制作工藝，在2023年走進了鄭州市第七十三中學的課堂，讓這項曾經瀕危的傳統手藝在年輕一代重新煥發生命力。@了不起的匠人 尋找到并保護了皮老虎這一國家寶藏，這是一場市集和一家店鋪背后更深厚的意義。

王居梅教學生皮老虎制作工藝，圖源大象新聞

天然的內容場優勢，并不是商家們選擇加入抖音電商的唯一原因。@云上文創屋 選擇在抖音電商“出攤”的理由很簡單樸實：

抖音是大平臺，路過“攤位”的人流量基數大，駐足購買的顧客自然就多。

他們選擇了商品卡這一最明顯的展示櫥窗，并讓它成為了自己在活動中最大的亮點——即使是不擅長拍短視頻、做直播的商家，也可以通過拍圖這一門檻相對更低的方式做好商品卡，享受全天候的推流?；顒又校芏嘤脩粽窃谝曨l流中刷到了云上文創屋精美的商品卡而跳轉下單的。云上文創屋覺得，這是一種合作共贏。

“抖音電商文創類目前處于藍海階段，同行競爭沒那么激烈。這次活動中，我們感受到了各個商家一起協同努力，為了共同辦好一個‘線上市集’的合作精神。”

圖源抖音@云上文創屋

徐徐展開的藏寶圖

一個市集自然需要主辦方。對于這場線上尋寶游戲來說，抖音電商便是畫出藏寶圖，提前布置好所有寶藏的人。

抖音電商敏銳地注意到，當下的消費者會更多地為興趣買單，“悅己”成為了很多青年人的核心消費動機。正是這樣的興趣消費，累計起來形成了消費者個性化的形象標簽，每一次消費，其實都是一場個人專屬的尋寶游戲。

寶藏小店的IP，將因興趣而產生的鏈接具象化了。當觀眾默契地點贊相似內容，在直播間里結交同好，并最終一起在店鋪下單時，“小眾”的愛好便成為了“熱門”的搜索趨勢。消費者不再是獨自面對商品海洋的孤島，而是在抖音電商的生態下，彼此間架起了一座座溝通的橋。

這也是一場盛大的市集，文中提到的店鋪只是冰山一角。據官方統計，在4月21日-4月28日首期文創主題活動期間，有超過8300個商家參與活動，累計內容觀看次數超過1億，整體商家活動滿意度超過80%。

寶藏小店，不必全面。一場尋寶游戲，正是因為找到的寶藏充滿差異性才好玩。抖音電商多元豐富的活動生態，為不同類型的商家提供了能夠彰顯自身優勢的多種推廣方式，也朝許多專注細分賽道的特色店鋪打開了大門。這些特色店鋪都獨具個性——

它們可以是冷門珍藏，比如深耕匠人手作、二次元文化、非遺技藝、地域風物等小眾領域的店鋪；

可以是創新嘗鮮，比如主打新奇潮玩、創意設計、跨界聯名等年輕化商品的店鋪；

也可以擁有獨特的經營模式，比如具備店主IP屬性、擅長故事化場景直播、精于沉浸式內容種草……

不同種類商家的加入，讓“寶藏小店”這一IP的內涵變得愈發豐富。

正是因為用戶覆蓋廣泛，抖音電商能為所有商家提供了全面而不失個性化的展示平臺。在這里，平臺和商家是互相成就的共同體，體量不大卻用心布置的小攤位，完全有能力在抖音電商的市集里煥發勃勃生機。

作為寶藏小店和興趣消費類商品的發掘者，抖音電商懂得年輕人的消費偏好，它也愿意成為幫助中小商家布置攤位的“寶藏小店活動”的主辦方。

接下來，抖音電商還將推出趣味生活、脆皮養生、戶外自由客、二次元等主題活動，活動將為商家提供專屬身份標識、流量護航和生態支持。

抖音電商的下一場尋寶市集，已經向商家敞開大門。在文末的閱讀原文鏈接中，可以了解到最新的招商政策，歡迎商家們入駐，在這里埋下新的寶藏。

作為消費者和市集愛好者，我自然希望抖音電商能繼續把尋寶游戲辦下去。當越來越多揣著寶藏的商家加入進來時，整個集市的生命力無疑將愈發蓬勃，欣欣向榮。

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