文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論

同歐美的朋友喜歡催更新中國(guó)霸道總裁等短劇一樣，海外的剁手黨們也愛(ài)裝滿來(lái)自中國(guó)的購(gòu)物車，一時(shí)間，買買買，拼拼拼，中國(guó)電商正風(fēng)靡全球。

最好的證明之一是，前有“TikTok網(wǎng)民”涌入小紅書找貨，后有淘寶登頂16個(gè)國(guó)家下載排行榜........

瘋狂下單的背后，是外國(guó)人狂掃中國(guó)貨，是中國(guó)電商集體出海的不爭(zhēng)事實(shí)。而這背后僅是因?yàn)榻谝恍┛缇畴娚藺PP爆火帶來(lái)的流量效應(yīng)嗎？

真相或許遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

歷經(jīng)多年發(fā)展，中國(guó)電商平臺(tái)已經(jīng)具備了出海的底氣和把國(guó)產(chǎn)商品快速送到全球消費(fèi)者家里的能力，中國(guó)電商人也正在關(guān)稅戰(zhàn)中，重構(gòu)全球貿(mào)易和供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。

01 愛(ài)上中國(guó)貨的海外剁手黨

社交平臺(tái)上，一眾美國(guó)博主掀起了快遞開(kāi)箱熱：一款中國(guó)制造的車載吸塵器被反復(fù)開(kāi)箱，這是來(lái)自杭州的新銳國(guó)貨品牌HELLOLEIBOO徠本。

外國(guó)朋友們買貨畫像特征也很明顯。

首要一點(diǎn)就是追求性價(jià)比。

看來(lái)，“愛(ài)便宜”并非只是中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)有特點(diǎn)。進(jìn)入徠本淘寶官方旗艦店，可以看到其主營(yíng)品類聚焦于汽車用品，一款售價(jià)24.8元的伸縮洗車拖把已有超20萬(wàn)單歷史成交，一款售價(jià)70.6元的車載吸塵器已有超10萬(wàn)單歷史成交。

“價(jià)格是硬道理，這是中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，美國(guó)亞馬遜等電商平臺(tái)上同類型車載吸塵器的價(jià)格是我們的4～5倍，最終，消費(fèi)者還是下單了”。徠本品牌負(fù)責(zé)人魏先生講到。

這樣的現(xiàn)象不是孤例，在Temu也是如此。

“一個(gè)貼畫只需要不到1美元，幾天就能到貨，在此前，我只能到唐人街去購(gòu)買，或者在亞馬遜上購(gòu)買貴幾倍的同款產(chǎn)品，真是物美價(jià)廉。”生活在紐約的華人江先生在周邊人的影響下首次通過(guò)Temu，體驗(yàn)到了中國(guó)電商平臺(tái)帶來(lái)的購(gòu)物樂(lè)趣。

同樣，海外的剁手黨們，也癡迷于豐富的百貨品類。

通俗講，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)百貨類商品需求朝多元化方向發(fā)展。其邏輯在于，中國(guó)跨境電商平臺(tái)有非常豐富的商品種類。早在前兩年，阿里披露的財(cái)報(bào)就顯示，小到中國(guó)制造的浴盆、高爾夫球車、寵物喂養(yǎng)產(chǎn)品，大到電動(dòng)車、智能電器、……都越來(lái)越受到海外采購(gòu)商們的青睞。

目前，僅敦煌網(wǎng)上便擁有超過(guò)100萬(wàn)中國(guó)批發(fā)商，近4000萬(wàn)種產(chǎn)品，涵蓋了電子產(chǎn)品、家居和玩具、鞋服、珠寶、健康和美容等諸多類別，并吸引了來(lái)自230個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000萬(wàn)買家。

多年以來(lái)，電商平臺(tái)在海外攻城略地，多種因素推動(dòng)跨境電商平臺(tái)形成了豐富的SKU品類。

由此不難發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的平臺(tái)選擇相對(duì)多元，既有淘寶、海淘等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也有Temu、TikTok Shop這類近幾年發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)。這與中國(guó)人愛(ài)在不同平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，幾乎如出一轍。

但無(wú)論是哪類平臺(tái)，長(zhǎng)期主義還是要看國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的全球化戰(zhàn)略。

02 國(guó)民電商平臺(tái)的進(jìn)階戰(zhàn)術(shù)

中國(guó)電商人在海外取得如今的成績(jī)，的確是多年進(jìn)階演變的結(jié)果。從小步試探到集體爆發(fā)，中國(guó)電商探路超過(guò)了20年，每個(gè)階段的演化都在進(jìn)階。

二十一世紀(jì)頭十年，中國(guó)電商平臺(tái)只在國(guó)內(nèi)萌芽，尚無(wú)征戰(zhàn)海外的情況，即使有跨境電商服務(wù)，承接的也大多是海外品牌商與渠道商的大額訂單，進(jìn)而逐漸形成以“速賣通、蘭亭集勢(shì)”為代表的主打“低價(jià)白牌”、依賴郵政小包和平臺(tái)流量紅利的商品交易平臺(tái)。

2012年后，國(guó)內(nèi)電商逐漸形成了京東、淘寶天貓雙強(qiáng)格局。也是在2012年，亞馬遜搭建了中國(guó)賣家與海外消費(fèi)者的橋梁。2015年開(kāi)始，拼多多開(kāi)始崛起，2018年后，抖音殺入電商賽道，電商出海逐漸推進(jìn)。

到2024年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口態(tài)勢(shì)依然保持增長(zhǎng)，進(jìn)出口總額達(dá)2.63萬(wàn)億元（約3690億美元），同比增長(zhǎng)10.8%。其中出口收入達(dá)1807億美元，位居全球第二，增速保持8%以上，可以說(shuō)，海外市場(chǎng)一片藍(lán)海。

這還只是跨境服務(wù)，算上各國(guó)本土的購(gòu)買力，全世界的電子商務(wù)生意要大得多。在此背景下，大廠紛紛加碼海外市場(chǎng)，以Temu、TikTok Shop、AliExpress、SHEIN、（阿里速賣通）為代表的國(guó)內(nèi)跨境電商“四小龍”，規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈掌控力逐步提升，與全球龍頭平臺(tái)亞馬遜等龍頭平臺(tái)共塑新市場(chǎng)格局，并在跨境電商和各地本土電商領(lǐng)域各自“攻城”。

出海成績(jī)更是頗為亮眼：

抖音TikTok Shop美國(guó)GMV早已實(shí)現(xiàn)單日破1億美元； 希音SHEIN全球營(yíng)收突破600億美元，估值超500億美金，擬在倫敦上市； 拼多多Temu覆蓋80國(guó)市場(chǎng)，僅去年上半年GMV就達(dá)到200億美金，超2023全年； 阿里去年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收也同比增長(zhǎng)32%，速賣通新興市場(chǎng)份額攀升至20%，國(guó)際站在美國(guó)App Store購(gòu)物榜沖至第5； 即便是早期出海有些不太順利的京東Joybuy，近期已經(jīng)在英國(guó)倫敦地區(qū)測(cè)試上線……

平臺(tái)也從“跟隨者”蛻變?yōu)椤耙?guī)則制定者”，融入了許多國(guó)外消費(fèi)者生活中。而在這些發(fā)展階段，頭部平臺(tái)的戰(zhàn)略分野亦愈發(fā)清晰，國(guó)民電商平臺(tái)出海，各顯神通。

Temu，用性價(jià)比征服海外剁手黨。

該平臺(tái)于2022年9月1日在美國(guó)波士頓正式上線，2023年2月，其廣告亮相全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事NFL“超級(jí)碗”，廣告語(yǔ)“Shop like a billionaire”意為“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，進(jìn)而聲名大噪。

拼一拼、砍一砍是其慣用的策略，憑借對(duì)性價(jià)比趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握以及燒錢式的廣告投入，Temu在全球市場(chǎng)快速擴(kuò)張，“1元購(gòu)”更是風(fēng)靡全球。

不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的玩法正中近幾年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的態(tài)勢(shì)，因此，這種極致低價(jià)的策略在很多國(guó)家特別是發(fā)展中國(guó)家頗有市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，從2024年開(kāi)始，Temu發(fā)力半托管模式，也就是針對(duì)有海外倉(cāng)、海外倉(cāng)有現(xiàn)貨、能履約的商家進(jìn)行招商，只要商家在境外有倉(cāng)有貨就可以直接開(kāi)賣。

而抖音的TikTok Shop，把興趣流量的價(jià)值發(fā)揮到了最大。

TikTok電商跨境業(yè)務(wù)于2021年6月正式上線，億萬(wàn)用戶基礎(chǔ)是其發(fā)力電商的護(hù)城河，該平臺(tái)以“內(nèi)容電商”破局，最早布局的市場(chǎng)是印度尼西亞和英國(guó)，目前東南亞市場(chǎng)全年實(shí)現(xiàn)GMV約44億美元（同比+300%）。

到了2023年9月，TikTok Shop才上線美國(guó)站，據(jù)Tabcut.com數(shù)據(jù)，2024年TikTok Shop總GMV達(dá)到約326億美元，在美國(guó)黑五大促期間用戶數(shù)最高增長(zhǎng)達(dá)到了265%，只要玩海外版抖音，免不了要購(gòu)物，這是TikTok Shop出圈的秘訣。

的確，TikTok短視頻的吸粉策略可以很好地激發(fā)用戶的下單欲望，尤其是滿足年輕的“胃口”，TikTok《全球社群電商趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，使用TikTok的電商用戶平均年齡為36.6歲，而全球電商用戶的平均年齡為39.9歲，無(wú)疑也佐證了此觀點(diǎn)。

值得一提的是，快手在抖音嘗到甜頭后，也對(duì)海外電商市場(chǎng)充滿想象，快手海外版App同樣在持續(xù)豐富流量場(chǎng)景。在3月舉行的快手海外商業(yè)化Greater China 2025開(kāi)年大會(huì)上，快手也宣傳要在此領(lǐng)域縱深發(fā)力。不過(guò)目前，快手的海外業(yè)務(wù)依舊虧損9.34億元。

至于阿里系的各大平臺(tái)，近幾年的火爆多少也與性價(jià)比有很大關(guān)系，類似當(dāng)年淘寶在中國(guó)起家的方式一樣。

比如，淘寶本來(lái)并非做跨境電商的，最近卻以“極致中國(guó)貨”意外出圈到美國(guó)，服飾、3C數(shù)碼類目流量暴漲超1000%，其App躍居美國(guó)App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜第5位。

除了外界因素外，阿里巴巴自身在全球貿(mào)易服務(wù)方面的一體化解決方案是關(guān)鍵，該方案融合了為買家賣家提供供應(yīng)鏈、清關(guān)、金融、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等多種服務(wù)。

至于希音SHEIN，則是從快時(shí)尚向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，開(kāi)放第三方賣家入駐，并試水中高客單價(jià)品類；而類似敦煌網(wǎng)這些跨境平臺(tái)，聚焦的是B2B賽道，以“1件起批”降低海外零售商試錯(cuò)成本，推動(dòng)“國(guó)貨”直達(dá)全球小店。

相對(duì)來(lái)講，另一大電商巨頭京東的出海就沒(méi)那么激進(jìn)，自營(yíng)是目前試水的模式。

京東旗下的Joybuy曾被停止運(yùn)營(yíng)，或許是受到其他玩家的刺激，今年以來(lái)Joybuy也動(dòng)作頻頻，還計(jì)劃在年內(nèi)將業(yè)務(wù)拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，進(jìn)而逐漸覆蓋歐洲主要國(guó)家或地區(qū)。

至此，國(guó)產(chǎn)電商平臺(tái)出海的眾生相已然浮現(xiàn)：有人靠性價(jià)比、有的靠流量，還有人靠全棧解決方案和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更有人還是在重啟階段。不過(guò)這不就意味著，電商出海沒(méi)有挑戰(zhàn)，尤其是在當(dāng)前的環(huán)境下。

03 中國(guó)電商人的底氣

無(wú)論是海外消費(fèi)者所鐘情的性價(jià)比還是豐富的品類，又或者是不同電商平臺(tái)出海的底氣，其根源都指向中國(guó)制造和供應(yīng)鏈生態(tài)的崛起。

高精端的制造能力，為跨境電商平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)的貨品資源和供給，到2024年，中國(guó)工業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)定在27%以上，制造業(yè)創(chuàng)新體系加速完善，國(guó)家級(jí)制造業(yè)創(chuàng)新中心達(dá)29個(gè)，數(shù)字化車間突破1萬(wàn)家，為跨境電商提供了3400萬(wàn)SKU的“超級(jí)貨盤”，如此才會(huì)出現(xiàn)外國(guó)人搶中國(guó)貨的場(chǎng)景。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，近期敦煌網(wǎng)的爆發(fā)，正得益于深圳3C電子、義烏小商品等產(chǎn)業(yè)帶的“源頭直供”典型優(yōu)勢(shì)。

至于供應(yīng)鏈效率，同樣是中國(guó)電商人出海的“尚方寶劍”。

公開(kāi)資料顯示，我國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)已形成“海外倉(cāng)+專線+本地化”的三維體系。SHEIN在洛杉磯、印第安納波利斯布局智能倉(cāng)，將北美配送時(shí)效壓縮至3—5天。這種效率，讓亞馬遜Prime會(huì)員的“兩日達(dá)”相形見(jiàn)絀，也是電商出?？焖俪砷L(zhǎng)的內(nèi)在基因。

一些物流企業(yè)也在紛紛布局。

例如，京東全球售正在大力推進(jìn)物流履約升級(jí)，拓展包郵服務(wù)。目前，日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等海外市場(chǎng)均已成為京東全球售‘海外包郵區(qū)’。“京東全球售也會(huì)開(kāi)通更多適應(yīng)海外地區(qū)的支付方式來(lái)優(yōu)化海外消費(fèi)者的支付體驗(yàn)，并持續(xù)優(yōu)化升級(jí)物流履約服務(wù)，提升時(shí)效并降低運(yùn)費(fèi)。”京東負(fù)責(zé)人表示。

成績(jī)亮眼是好事，但中國(guó)電商平臺(tái)的出海挑戰(zhàn)也不可忽視。

來(lái)自外部的是數(shù)據(jù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，目前歐美作為全球消費(fèi)主力市場(chǎng)，監(jiān)管層對(duì)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)要求頗高，電商平臺(tái)特別的“云端數(shù)據(jù)存儲(chǔ)+隱私保護(hù)系統(tǒng)”需要完全達(dá)到合規(guī)要求，特別是在AI時(shí)代，隱私更需要強(qiáng)大的算力部署，但本地化部署顯然成本很高，就會(huì)影響平臺(tái)利潤(rùn)。外國(guó)品牌介入如果因隱私保護(hù)不到位，被罰款是常事，蘋果就曾因隱私問(wèn)題時(shí)而招致歐盟罰款。

無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)也不容小視。

從模式上看，泛品模式（指廣泛采購(gòu)中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)品）是中國(guó)電商出海平臺(tái)要面臨的問(wèn)題，尤其是針對(duì)跨境電商和本地電商上購(gòu)買國(guó)貨的商家。

由于多門店、多品類、多SKU給電商經(jīng)營(yíng)造成周期性的庫(kù)存壓力，如果外部環(huán)境波動(dòng)，則會(huì)影響商家乃至平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，例如，2021年的亞馬遜封號(hào)潮事件是其中最為典型的例子。

顯然，無(wú)論是算力需求還是泛品模式痛點(diǎn)，都表明一種趨勢(shì)：本地化和中國(guó)制造商需“共生共存”。而這些情況，最終將交給出海的平臺(tái)們來(lái)解決。

前段時(shí)間中國(guó)跨境電商平臺(tái)的出圈，標(biāo)志中國(guó)電商出海進(jìn)入“深水區(qū)”，出海已是電商平臺(tái)的新內(nèi)卷戰(zhàn)場(chǎng)。

未來(lái)，誰(shuí)能將“中國(guó)速度”與“本地化運(yùn)營(yíng)”深度融合，誰(shuí)就能在“新大陸戰(zhàn)爭(zhēng)”中占據(jù)先機(jī)。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，或許是一個(gè)由中國(guó)電商定義的“全球貿(mào)易2.0”時(shí)代。