幾天前，各大頭部電商平臺的618大促已經開啟預售。

618原本是行業喜聞樂見的年中大促，直至去年618，一則“某服裝商家營業額千萬卻倒虧60萬”的新聞引發行業激烈討論，背后的惡性循環始于價格內卷，部分商家壓縮產品質量導致貨不對板，退貨率走高，而 “僅退款”的大幅鋪開，成為壓死商家的最后一根稻草。更有業內數據顯示，某電商平臺服飾商家的6個月關店率接近50%！

這種現象背后，是電商行業陷入的結構性困境：平臺困于流量，競相追逐低價，商家無利可圖，更無力支撐創新，行業陷入增長停滯。

是否要重啟？今年，淘寶天貓正在嘗試給出答案。5月13日，淘寶天貓618開啟預售，不同于以往的是，今年沒有湊單滿減，而是直接最低85折的立減直降，并可疊加大額消費券，成了“最簡單、最便宜”的一屆618。

淘寶天貓主動做‘減法’，并不是權宜之計，更像深思熟慮后的主動出擊。

5月15日，阿里巴巴集團新一季度財報公布。淘天集團收入同比大幅增長9%，經調整EBITA同比增長8%，均顯著超越市場預期。其中，作為核心消費人群的88VIP會員人數超過5000萬，實現同比雙位數增長。

連續兩季度財報的超預期表現，驗證了淘寶天貓的品牌增長與“扶優”策略。

過去幾個月，淘寶天貓屢屢引發行業關注，一是自年初開啟的“增長戰役”，二是小紅書和天貓聯手“種草”，三是淘寶閃購奇襲即時零售。可以看出，淘寶天貓正在用一整套新策略，回應電商行業結構性困境。

要想重建秩序，就得從最痛的地方下手，淘寶天貓從消費者輿論漩渦中心過于復雜的優惠機制，打響今年618第一槍。

“滿減”屬于行為經濟學中的心理定價法，原本是刺激消費的經典策略，滿減能夠在減少對商品價格影響的基礎上提供優惠，也有利于消費者進行跨品類的商品組合，但隨著規則逐漸變得繁復，用戶體驗出現了問題。

本來只想買個洗面奶，還得湊單疊券搶紅包，搞得我都忘了本來是要買什么

一頓操作猛如虎，一看便宜了兩塊五

消費者要算，商家也要算，天天加班給各種商品排價格、測折扣，過于復雜的疊加優惠機制的激勵效果正在衰減。

因此，今年淘寶天貓返璞歸真，開始主動簡化機制，為行業帶來了一屆“最簡單、最便宜”的618——只設“官方立減”這一個玩法，基礎優惠85折起，最高立減可達50%，立減還可以與其他單品優惠、跨店優惠（如88VIP大額券、行業品類券等）疊加使用，上不封頂。

消費券的數量也來到歷史最多，88VIP可領取6張共計820元的大額消費券，消費者要用券也不必再湊大金額。

同時，針對曾經很多人吐槽的“先漲后降”的價格問題，平臺還設置“最低價校驗機制”及直至7月5日的超長價保，強化價格信任感。

商家自然也受益于這樣簡潔明晰的價格體系，除此之外，淘寶天貓還為商家提供了一系列強力的支持政策：

包括允許兩波大促聯報簡化報名流程，上線“售罄加購”功能幫助商家做好庫存運營，在資金方面提供2500億“極速回款”額度，對有融資需求的商家也準備了多種信貸優惠方案，包括最低7.5折利率折扣、15天利率免息、大促專項額度提升等等。

在電商這樣高度復雜的系統中，平臺牽一發動全身，想要做“減法”，并非易事。

畢竟，從行為經濟學視角看，復雜的促銷機制背后都有其心理杠桿，比如“錯失恐懼”“錨定效應”“沉沒成本”，能在短時間內有效激發用戶消費，由此也成為了電商平臺放大GMV的利器，是多年以來平臺在增長中的慣性路徑。也正因如此，這次淘寶天貓的做法，某種意義上是在挑戰一套已經被市場驗證的成功模型。

從另一個側面來說，這也是淘寶天貓對電商結構性挑戰的回應：電商增長的下半場，拼的不再是算術能力，而是能否真正回歸長期價值，打造一個更健康、更可持續的商業生態。

事實上，消費市場的向已經有了變化：今年4月，各大主流電商平臺陸續宣布全面取消“僅退款”政策，5月起，推薦性國家標準《售后服務無理由退貨服務規范》正式生效，“七天無理由退貨”也迎來重要節點，電商生態正從無序擴張向價值回歸轉型。

而我們發現，淘寶天貓早已在為“回歸長期價值”埋下暗線。

在今年年初的TopTalk上，天貓公布2025主要目標，是“全力扶持優質品牌、原創品牌，做大品牌增長”，這其中，“扶優”成為核心戰略主軸。

為什么要“扶優”？可以從兩方面來看。

一方面，電商的本質是供需匹配，商家是產品和服務的直接提供者，也是行業政策與市場需求的交匯點。從商家端入手優化供給側，提升商家質量、引導差異競爭、扶持品牌建設，是改善行業結構的根本。

另一方面，過去幾年，市場持續向價格傾斜，劣質供給泛濫，真正愿意長期投入的優質品牌卻難以獲得合理回報，正當競爭空間被不斷壓縮，引發了前所未有的“劣幣驅逐良幣”現象。

唯有優質供給回歸，市場才能進入正循環，淘寶天貓以此切入，從生意經營的全鏈路解決它們的“切膚之痛”。

• 先來看前鏈路，即獲客端。

隨著渠道碎片化的程度不斷加強，用戶分散在各個平臺中，小紅書搜索、微信討論、知乎測評、淘寶成交成了常態，而每次跳轉都會導致用戶流失。

因此，淘寶天貓正在走向“全域”。去年，平臺就與微信支付、京東物流等達成了合作，在今年618前夕，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，發布“紅貓計劃”，利用小紅書的種草及流量優勢，實現內容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。為商家提供種草度量的銷售數據，真正讓種草看得見、算得清、可追蹤。

除了數據之外，淘寶天貓還會實打實地提供資金支持。當商家在部分站外平臺投流時，淘寶天貓會同步追投，對于符合特定門檻的服飾、美妝商家外投，甚至會提供最高1:1的廣告費對投。

至今，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，在“全網種草淘寶成交”的路上越走越堅實。

• 其次是中間鏈路，即轉化端。

產品是增長的引擎，其中新品更處于戰略位，是流量、心智的雙重承載者，但往往會面臨冷啟動難的問題，很難跑出起量周期。

為此，淘寶天貓從機制上做出調整，以新品為驅動力，幫助商家提高轉化率。

今年春季，天貓面向快消、服飾、運動戶外三大行業試點推出多項激勵政策，包括新品免費流量激勵、傭金現金激勵等；同時，新品的孵化扶持周期從30天拉長至90天，資源位從淘寶首頁、搜索擴大至淘寶開屏、二樓，并實現小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%觸達，讓新品為品牌帶來價值增長。

• 在后鏈路，核心是拉長客戶生命周期價值。

在傳統電商的運營鏈中，用戶關系分散、激勵機制單一、復購路徑不清晰，品牌難以建立與用戶的深度連接。

但在淘系生態中，品牌會員潛力巨大，根據公開數據，天貓頭部品牌50%以上的生意已由品牌會員貢獻，而88VIP會員的年均消費額是普通用戶的6-8倍，且復購率高達80%。

順其自然，淘寶天貓找到的解法是，以品牌會員權益、88VIP權益、省錢月卡等，作為商家分層運營的工具，放大私域運營深度對公域曝光權重的影響，幫助其提升復購。

對于品牌會員，今年以來，平臺新增了“我淘”、“關注”等入口，品牌會員權益新增淘寶搜索、推薦、購物車等公域，提高留存與轉化質量。

對于88VIP，則持續擴大他們的權益規模，覆蓋吃、玩、聽、看、游、健康、金融、到家、出行等生活娛樂場景。對更廣泛的用戶，淘寶天貓則以省錢月卡作為鉤子，面向全平臺所有商品，為品牌創造更多的高頻接觸點，刺激首購與復購。

至此我們可以看到，淘寶天貓對品牌經營的扶持已經覆蓋了生意經營的全鏈路，這些舉措和618的“全場直降”一樣，都是電商行業回歸良性競爭的信號。

在商業系統中，平臺的作用不是成為主角，而是減少環節摩擦，讓品牌專注做生意。淘寶天貓正在為商家提供更有確定性的經營環境，也是在用更長期主義的方式，為行業發展注入新的正向動能。

當一整套機制開始協同發力，增長就不再依賴單點的爆發，而變成了可預期的結果。

2025年開年以來，淘寶天貓已經打了好幾次漂亮的仗。

今年一季度，天貓新入駐商家數量較去年同期增長126%，天貓新開店的商家中，入駐一個月成交迅速破百萬的商家數量同比增長超30%，其中不乏新銳商家開店三個月內，即實現成交規模破千萬，越來越多新商家在淘系實現快速起量。

而在今年3月的天貓上新季，首發新品數量創下新高，美妝、個護等品類的品牌新品數同比激增近10倍，其中不乏如香奈兒、Prada這樣的國際大牌，以及薇諾娜、珀萊雅等國貨品牌重磅新品的獨家首發；在天貓38煥新周開賣四小時內，眾多美妝品牌都迎來了超過100%的同比增長。

更不用說前段時間引發行業全體矚目的淘寶閃購，構建了“近場+遠場”融合的即時履約體系，僅用6天時間實現日訂單1000萬單突破，創下行業最快紀錄，背后諸多餐飲品牌，如奈雪的茶、庫迪咖啡、茉莉奶白等，訂單量獲得大幅增長。近場商業對APP日活的拉動，為618打下了更多基礎。

電商進入深水區之后，唯一確定的是不確定本身。淘寶天貓愿意主動做“減法”，不跟風卷GMV，而是選擇從體驗出發、回到商業本質，在這場結構性調整中，給出了一份可供參考的答案。

有了前述鋪墊，這一屆618不是簡單的促銷節點，而是淘寶天貓回歸長期價值的一次中場驗證：誰跑得穩，誰就有希望贏得久。

可以預期的是，今年的618，淘寶天貓不只是“準備好了”，更是“狀態正好”；同時我們也判斷，從這屆618再出發，它正在走向一個結構穩固、運營精細、復購扎實的生意未來。

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*本文由浪潮新消費原創，作者于城。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業創始人社群。