作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年五月的品牌廣告片，都是神仙打架——

從五四的青年態度、母親節的感恩致敬，再到520的甜蜜告白，大家都在鉚足了勁去搶占熱點，希望能在夏日開始之際搶占注意力先機。

作為冰淇淋界的第一潮流廠牌，隨變每年都會在夏日“搞點事情”。這一次，品牌圍繞經典香草口味冰淇淋的“66層紋路”打造了一支特別的短片，憑借幽默、反轉且新穎的風格，在一眾熱熱鬧鬧的內容里脫穎而出。

除了對產品賣點的趣味化表達，短片的松弛態度也圈粉了不少新生代潮人。可以說，這支短片將“產品賣點”和“情緒價值”都兼顧到了，他們是怎么做到的？

01

“層”出不窮的創意內容，

源于對年輕人的精準洞察

在創意同質化的大環境下，只有不走尋常路的創意方向，才能刺破消費者的注意力外殼，在心智中占領一席之地。而在這支TVC中，隨變借生活中的“樓層”，來詮釋冰淇淋中的“層”，這種方式不僅新穎，在信息的傳遞上也非常有效。

現在的年輕人不喜歡用力過猛的精致人設，所以隨變就用一系列“反預期”的內容，消解了很多場景下的嚴肅感。從生日派對中的真正主角、用吸管一口悶雞尾酒，再到霸總下身的同款香草短褲，每一次反轉都能抓住觀眾的情緒點。

同時，品牌也將隨變經典香草口味冰淇淋的特點非常自然地融入劇情之中。比如男主住在66層，對應的是隨變經典香草口味冰淇淋有66層紋路，而男主那句“經典的味道都是有層次的”，也讓產品獨創Z字型花紋、每一口都有巧克力這些產品信息，在消費者心中變得更加具象化。這種方式避免了傳統廣告的生硬植入方式，讓觀眾在沉浸劇情的同時，自然地接受產品信息。

而且看似短平快的內容，不僅覆蓋了工作、愛寵生日、朋友聚會等年輕人高頻生活場景，也覆蓋了生活、感情等年輕人的日常痛點和經常聊的話題。

面對年輕人普遍面臨的內耗、壓力等情緒，隨變用男主的口吻說出“生活的每一層，都可能藏著驚喜”。面對年輕人的感情問題，隨變用“都在酒里”的灑脫態度，去開解年輕人對過往、當下、未來的煩惱。這種情感上的共鳴，也增加了消費者對產品的認同感和購買意愿。

02

“層”層疊加的聯動模式，

打出從傳播-轉化的組合拳

對于廣大消費者來說，517吃貨節是和淘寶雙11、京東618一樣的年度IP，很多人也有在吃貨節期間囤點食物的習慣。對于隨變這種與夏日、吃貨有著天然關聯的品牌來說，吃貨節無疑是一個非常完美的舞臺，他們又是怎么演好這出“戲”的？

在之前的TVC中，美團外賣的小哥就承擔了推動劇情的重要角色，為二者后面的聯動預熱。而在5月18日的隨變＆美宜佳美團直播間中，隨變也借助品牌大使“小酷”在直播間直播及美團平臺站內硬廣資源，打通了從傳播-轉化的營銷鏈路，將前期累積的注意力轉化為實實在在的銷量。

在這一波的合作中，隨變沒有單純將美團作為一個售賣產品的渠道，而是與這個渠道深度聯動，通過內容與渠道的疊加，充分釋放活動的傳播力。不得不說，這種“植入美團+聯動美團+美團直播”三位一體的合作方式，足以稱得上一場教科書式的示范。

03

煥新溝通策略、搶占年輕心智，

延續大單品的影響力

在這個選擇相當豐富的年代，消費者并不僅限于品牌提供的物質滿足，而是需要情感、精神世界的共鳴。而擁有20年歷史的巧克力冰淇淋界明星，之所以能以“有實力，敢隨變”的姿態和新生代玩在一起，也是因為在品牌溝通策略上進行了升級煥新。

復盤整次傳播就會發現，隨變并沒有選擇過去那種自上而下的單向傳遞模式，也沒有用簡單的方式去表達隨變經典香草口味冰淇淋這款明星產品在口味、材料上有哪些亮點。而是以詼諧、幽默的姿態打開溝通切口，將對當下年輕人的思考和洞察融入內容，為目標人群提供他們喜歡的內容和情感價值。包括與美團517吃貨節的合作，也是在向消費者傳遞這樣的年輕化理念。

這樣的溝通方式不僅讓產品賣點更好被感知，也為整個冰品賽道提供了一份新穎的創意視角——真正稀缺的也許不僅僅是產品本身，而是被具象化的情緒價值。

要知道，品牌的年輕化從來都不是表面功夫，而是由內而外、內外合一的一種調性傳遞，雖然經典香草口味冰淇淋已經火了20年，但它在很多人心中就是很潮、很年輕，始終能在眾多產品中占有一席之地，始終能打動年輕消費者的心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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