大家都說，這幾年房企拼命卷產品力。

什么是產品力？說到這個，很多人第一反應都是想到房企的產品體系，乃至單個項目的設計方案。

購房者現在確實很重視產品。但是房企想憑用一張圖紙，一個沙盤打動他們，已經沒那么容易了，現在的購房者，更愿意相信“眼見為實”。

這就給房企提出了新挑戰：要么現房銷售，要么想辦法證明你的交付力。

實景展示區，便成了營銷極其重要的抓手。如我們所見，這兩年房企在實景示范區的打造上越來越卷，一方面，大家在搶客戶，拼節點，努力的縮短實景示范區的開放周期；另一方面，實景示范區從展示范圍到品質全面提升。

現在，房企都要亮出真底牌了。

追求全維實景呈現
展示的內容更深入全面

房企都迫切的想證明自己的承諾兌現能力。實景示范區，就是通過對客戶的預期管理，強化客戶的信任感，從而促進項目成交。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

近兩年房企紛紛提高對實景示范區的重視度。有的將實景示范區列為城市總的考核指標之一；有的在建立評選機制，對做得好的實景示范區進行獎勵，在內部形成你你追我趕的氛圍；更多的房企，通過建立實景示范區的標準化體系，從展示的場景、要素等方面提升實景示范區的呈現效果。

多舉并下之下，地產項目的實景示范區整體水平明顯提升，有的已經做到拿地后兩個多月展示區就開放。此外，追求“全維實景”，展示范圍更全面、深入。展示的模塊包括但不限于入口大門、主題景觀、建筑立面、歸家動線、架空層、地庫、會所、樣板間等等。

保利發展控股去年就在安徽打造了三階示范區，希望通過建造場景體驗，讓客戶感受到家的成長。

一階展示：主要是針對儀式感的社區入口、戶型空間、商業場景及城市園林空間。營造客戶對項目的第一印象。

二階展示：提前構建入住后的生活場景，主要包括入戶單元大堂、架空層共享空間、實體樣板空間、局部園林景觀和局部外立面、部分地庫及地下歸家大堂。

三階展示：從單體外立面、到園林交付樣板段、到公區及室內交付標準段，以及工藝工法樣板的多維展示。

綠城在實景示范區的打造上也可圈可點。

以西安項目為例，整個實景示范區的面積達到了12000㎡，不僅重金打造了氣派的歸家大門，還對標頂級酒店設計了一個“中央車站”，分流人、車、服務動線。此外，還有約1200㎡的下沉會所空間，內設親子閱讀區、藝術長廊、瑜伽室、茶室等十大禮客空間……

再比如，綠城臺州鳳起潮鳴全維實景示范區建面1.6萬方，拿地到開放僅178天。義烏鳳起潮鳴全維實景示范區建面1.6萬方，拿地到開放137天。

設計強調識別度及儀式感
場景打造力求貼近真實生活

過去，示范區作為營銷道具，目前是彰顯項目品質和調性，提高客戶的好感度。在設計上，往往強調視覺效果，弱化實用功能。

而當前，實景示范區除了重視視覺效果外，還強調融入更多生活場景，讓到訪者產生更真實的體驗感。

以社區主入口為例。過去往往只打造入口大門及入口景觀，現在有的在設計上還考慮了人車分流、消防安全以及物流配送等配套及服務，生動還原了未來交付后的生活場景。戳此了解，1V1遠程同屏帶看

比如濟南中海這個項目，入口景墻與建筑之間采用傾斜設計，在優化審美效果的同時，還引導著歸家的方向。功能節點的設計上，充分考慮了地下車庫、人行通道及商鋪等需求。

而隨著競爭的加劇，示范區也打造上也強調個性化設計，呈現項目的與眾不同。

一是在主入口、售樓處等的構造上，追求個性化和識別度。

尤其是主入口，作為項目的門面，是項目調性及品味的彰顯，也是房企重金投入的地方。這幾年，示范區主入口從構造到材料到細節設計可以說是卷出天際。

比如成都龍湖香港置地 · 瑰雲里入口采用星空頂設計，“星空下”的瑰雲里，用溫暖的燈光指引著人們回家的方向。

主要材料為玻璃、鋁板和石材，檐口的每塊鋁板都是定制的，頂板的空洞呈自由散布，通過分組變化，營造自然多變的肌理。細控背筋對穿孔效果的影響，以保證呈現更加真實的“星空”。

比如中鐵建西派系的這個項目的示范區主入口采用了“花束”的獨特造型，看起來很具識別度。“花束”的柱子延伸開來，形成酒店式歸家大堂，帶給到訪者尊貴舒適的歸家體驗。

效果圖

二是融入本地化特色，形成自己的調性。

不難發現，當前的示范區在設計上越來越強調屬地化特色，以本土化的特征及符號，滿足地緣審美，強化人們的身份認同感和歸屬感。

在房企內部，即便是同一個產品線，也呈現出明顯的在地色彩，以此構成了項目之間的差異化。

以華潤置地為例，成都的錦江悅府項目，采用總部“東方雅致”標準化產品系，但融入了西南民居中的穿枋元素，從而形成了自己的特色。

昆明嘉仕閣，則加入了傣族特色紋飾、少數民族村寨等設計元素，讓標準化產品呈現出濃郁的少數民族審美特征。

三、打造下沉式空間，給到客戶最真實的生活體驗

這兩年，越來越多項目開始發力「下沉式空間」，相比平面的空間營造，下沉式設計通過空間高度的巧妙利用，營造出立體空間的層次感和豐富景觀體系，容易在客戶心里留下記憶點。

最常見的是下沉式會所結合下沉式庭院來打造。

比如招商蛇口北京項目，直接在下沉庭院打造了一個長12m、高7m的“奇幻雨林”幕墻，里面放置了約200多種熱帶雨林植物，儼然一個「自然博物館」。

圖片來源：招商蛇口

龍湖西安有個項目就在下沉空間配備了上千平方的私屬會所，設置社區接待區、閱讀區、私宴區、茶室、健身房、恒溫泳池、棋牌室、兒童游樂區九大功能，滿足業主的休閑娛樂需求。

圖片來源：DAS大森設計

能建城發南京項目的下沉會所，采用全景落地玻璃環幕墻，將建筑、空間與景觀融為一體，購房者從不同高度、不同角度都可以欣賞到不同的景觀效果。

圖片來源：HZS匯張思

提前解鎖部分配套
或者前置招商或運營

示范區過去往往只是營銷階段使用，完成使命后便會被拆除。

而當下，越來越多的購房者意識到，示范區再好看，跟我以后的實際生活并沒有太大關系。

而實景示范區不僅是“展示力”，房企更希望借此向購房者展現自己的“交付力”，強化購房者的信任感。通過還原交付后社區的生活場景及景觀節點，讓客戶感受“所見即所得”，增強客戶的信心和期待。

1、打造永久性的景觀，交付后繼續保留使用

售樓處，乃至園林景觀不再是臨時的營銷道具，而是未來大區的提前兌現。

比如杭州，綠城、保利置業及浙江交控聯手打造的這個項目，將把整個大區的景觀中軸做成實景，在這里，購房者可以真切看到入口大堂、會所、下沉式庭院、泳池、地庫、建筑外立面、架空層、室內等真實場景，雖然是期房銷售，卻也不遜色于現房了。

這樣的展示效果，無疑是非常震撼，也極具說服力的。

景觀中軸實景圖

2、功能空間提前運營，還原未來生活場景

比如架空層會所，受工程進度的影響，以往示范區很少開放架空層空間。而現在，一些項目提前解鎖架空層的部分功能空間，為購房者生動的描繪了交付后的生活場景。

有的項目在營銷階段前置招商，引入了特色商鋪，比如咖啡店，甜品店等，讓購房者更直觀的感受未來的生活氛圍。

比如華潤置地的這個項目，便在營銷階段提前開放了社區會所。三層樓的空間分別引入餐飲、教培、市集等業態，將原本承擔營銷功能的售樓處，變得一點都不像售樓處。

小結

過去，明源君常說示范區是一個造夢空間，雖然很美卻又不真實。

而在市場需求的推動下，示范區逐步趨于全維度、實景化，可持續，房企的產品力、展示力及交付力也在進一步融合。在殘酷的市場競爭下，三者缺一不可。這也將倒逼房企從設計到建造到交付能力的全面提升。

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