01 摘牌之痛：過度商業(yè)化的警示

2019年7月，喬家大院因“過度商業(yè)化、服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、管理混亂”等問題被文旅部取消5A級資質(zhì)，成為全國文旅界的焦點(diǎn)事件。當(dāng)時(shí)游客詬病的主要問題包括：

• 高票價(jià)爭議：138元的門票遠(yuǎn)超故宮，但配套服務(wù)卻嚴(yán)重滯后；

• 商業(yè)亂象：景區(qū)內(nèi)商鋪林立，假借書法拍賣推銷商品，出口商業(yè)街冗長且價(jià)格虛高；

• 文化失焦：原生態(tài)村落被拆除，晉商文化體驗(yàn)流于表面，淪為“拍照打卡地”。

這一事件不僅暴露了景區(qū)運(yùn)營的短視，更折射出文旅產(chǎn)業(yè)“重開發(fā)輕保護(hù)”的普遍困境。

02 五年整改：刀刃向內(nèi)的革新之路

從2019年摘牌到2025年復(fù)牌，喬家大院歷經(jīng)五年整改，核心措施包括：

1、去商業(yè)化，回歸文化本質(zhì)

• 2019年8月：暫停營業(yè)十天，全面取締主景區(qū)商鋪1050平方米，拆除出口商業(yè)街；

• 2021年：山西文旅集團(tuán)接管，整合周邊資源，構(gòu)建“大院文化群”，聯(lián)動(dòng)平遙古城打造全域旅游。

2、服務(wù)提質(zhì)，重塑游客體驗(yàn)

• 設(shè)施升級：新建生態(tài)停車場、無障礙通道、母嬰室，優(yōu)化導(dǎo)覽標(biāo)識；

• 智慧賦能：引入電子售票、VR導(dǎo)覽、數(shù)字文物展陳，30秒快速入園；

• 價(jià)格調(diào)整：門票從138元降至115元，并推出半價(jià)優(yōu)惠。

3、管理機(jī)制轉(zhuǎn)型

• 2021年文旅集團(tuán)入主后，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，強(qiáng)化員工培訓(xùn)，實(shí)施動(dòng)態(tài)考核；

• 探索“政府監(jiān)管+企業(yè)運(yùn)營”模式，厘清文物保護(hù)與旅游開發(fā)的權(quán)責(zé)邊界。

  
  

三、復(fù)牌啟示：文旅產(chǎn)業(yè)的“山西樣本”

喬家大院的復(fù)牌不僅是景區(qū)自身的重生，更對全國文旅發(fā)展提供深刻啟示：

• 平衡商業(yè)與文化：過度商業(yè)化終將稀釋文化價(jià)值，需以“游客體驗(yàn)”為核心重構(gòu)業(yè)態(tài)；

• 動(dòng)態(tài)化管理：5A資質(zhì)非“終身制”，需建立常態(tài)化監(jiān)督機(jī)制，倒逼服務(wù)升級；

• 國企擔(dān)當(dāng)：山西文旅集團(tuán)的介入證明，國資平臺在資源整合與長遠(yuǎn)規(guī)劃上更具優(yōu)勢。

四、對山西文旅的深遠(yuǎn)意義

1、樹立整改典范：為山西其他景區(qū)（如王家大院）提供可復(fù)制的管理經(jīng)驗(yàn)；

2、提振區(qū)域經(jīng)濟(jì)：聯(lián)動(dòng)平遙、五臺山等景區(qū)，打造晉中文旅黃金走廊；

3、推動(dòng)國企改革：文旅集團(tuán)借勢整合資源，加速培育山西首家文旅上市公司；

4、重塑品牌形象：以“晉商精神”為內(nèi)核，推動(dòng)山西從“資源大省”向“文化強(qiáng)省”轉(zhuǎn)型。

五、未來展望：從“流量”到“留量”

山西文旅廳長曾坦言：“游客停留時(shí)間短，本質(zhì)是配套與服務(wù)的不足。” 喬家大院的復(fù)牌僅是起點(diǎn)，未來需：

• 深化文化體驗(yàn)：開發(fā)晉商主題沉浸式演出、非遺手作工坊，延長游客停留時(shí)間；

• 創(chuàng)新業(yè)態(tài)：低空旅游航線（直升機(jī)觀光）、數(shù)字文創(chuàng)等新玩法已初顯成效；

• 全域協(xié)同：與周邊景區(qū)“差異化互補(bǔ)”，避免同質(zhì)化競爭。

  
  

結(jié)語：喬家大院的5A復(fù)牌，是山西文旅的一場“成人禮”。它證明：唯有敬畏文化、尊重游客，才能讓歷史瑰寶在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。2025年，當(dāng)這座晉商大院再次掛上金色牌匾，我們看到的不僅是一個(gè)景區(qū)的重生，更是一個(gè)省份文旅崛起的雄心。

（本文綜合自山西省文旅廳、山西文旅集團(tuán)及媒體報(bào)道）