出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“代運營公司存在感逐漸減弱，一方面在于門檻變低了。隨著電商行業(yè)發(fā)展成熟，組建運營團隊的難度比十年前小了很多；其二是流量成本高企，代運營公司即便加大流量投放，也面臨激烈競爭，導(dǎo)致利潤微薄、效益下滑?！彪娚踢\營資深行業(yè)人士張?。ɑΑ附缑嫘侣劇ぷ訌椮斀?jīng)」表示。

在他看來，如今，電商兼具銷售與品牌營銷雙重屬性，隨著品牌成熟，為更好掌控渠道，品牌方更傾向自建團隊自主運營，使得代運營公司的客戶量不斷減少。

這一背景下，包括麗人麗妝在內(nèi)的傳統(tǒng)代運營公司，日子越來越不好過了。

2025年5月9日，麗人麗妝將召開了一季度業(yè)績說明會。公司一季度營收3.61億元，同比減少23.58%，凈虧損進一步擴大至1832.20萬元，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額正轉(zhuǎn)負(fù)，為-55.15萬元。

這是麗人麗妝連續(xù)第4年一季度收入下滑，連續(xù)第3年一季度出現(xiàn)凈虧損，亦是連續(xù)第4年全年收入負(fù)增長。至2024年末，公司凈利潤更是同比由盈轉(zhuǎn)虧，業(yè)績頹勢盡顯。

主業(yè)代運營店鋪數(shù)量增長，業(yè)績卻反向下跌，疊加創(chuàng)始人離婚訴訟和阿里減持等負(fù)面沖擊，麗人麗妝苦心培育的自主品牌至今仍未挑起業(yè)績大梁。如今，資本市場對代運營行業(yè)的熱情消退，麗人麗妝在其中調(diào)整姿勢多年，卻仍未講好新的增長故事。

1、有些“混亂”的改革

“混亂”是不少曾接近麗人麗妝人士重復(fù)提及的詞。2024年摒棄經(jīng)銷模式（又稱“買斷模式”、“電商零售業(yè)務(wù)”），麗人麗妝主動降低庫存規(guī)模，試圖輕裝簡行。

曾經(jīng)麗人麗妝也有過高光時刻。2010年，麗人麗妝成立并切入化妝品電商代運營賽道。初期以經(jīng)銷模式代理相宜本草起家，后陸續(xù)與蘭蔻、雅漾等國際大牌合作。其業(yè)務(wù)模式為接受品牌方委托，負(fù)責(zé)線上官方旗艦店全鏈路運營，提供從店鋪搭建、視覺設(shè)計到售后物流的一站式服務(wù)。

憑借B2C平臺渠道份額增長，麗人麗妝實現(xiàn)快速發(fā)展，其中天貓曾貢獻(xiàn)超90%營收。

尤其是在2012年阿里入股后，麗人麗妝收入規(guī)模從2013年3.82億元一路大增，到2016年突破20億元，2020年達(dá)到46億元頂峰。

借助阿里與天貓平臺的資源和流量優(yōu)勢，2017-2019年，麗人麗妝買斷業(yè)務(wù)收入占比超92%，天貓貢獻(xiàn)超99%營收。買斷方式下，麗人麗妝向品牌方或其國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，再通過線上店鋪出售給消費者。

2020年，麗人麗妝成功登陸上交所，成為“美妝電商第一股”，迎來發(fā)展高光時刻。

然而隨著代運營公司示弱，發(fā)展壓力驟增，買斷模式不僅需要消耗大量資金，庫存積壓也成為不可承受之重。尋求變革迫在眉睫。

如今，轉(zhuǎn)向代運營模式后，麗人麗妝在職員工總數(shù)從2023年1039人減少至2024年898人。縮減了運營、客服和支持人員，麗人麗妝將戰(zhàn)略目標(biāo)從增加合作品牌數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘献髌放瀑|(zhì)量上，從而降低運營風(fēng)險，收回現(xiàn)金流。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

「界面新聞·子彈財經(jīng)」注意到，2022年至2024年及截至2025年一季度末，麗人麗妝在運營店鋪數(shù)量為162家、185家、234家、265家。

公司合作品牌數(shù)量不斷增加，但業(yè)績卻走下坡路，或成為其轉(zhuǎn)向"質(zhì)量優(yōu)先"戰(zhàn)略的動因之一。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，麗人麗妝經(jīng)銷模式下運營店鋪數(shù)占比從2022年51.85%下滑至2024年41.03%，京東、快手、小紅書、微信等電商平臺運營店鋪數(shù)占比則從2022年27.78%提升至41.88%。

這種舉措未能提振業(yè)績，公司一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比正轉(zhuǎn)負(fù)，為-55.15萬元。業(yè)績交流會上，麗人麗妝董事長黃梅表示：“是因為收入下降、收回的代墊款減少了?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，代運營業(yè)務(wù)并非“高估值性感賽道”，不同于科技、醫(yī)藥公司有核心專利和品牌優(yōu)勢，其商業(yè)模式透明，想象空間有限，本質(zhì)是靠服務(wù)賺取辛苦錢。部分代運營公司類似廣告公司，如藍(lán)色光標(biāo)，憑借創(chuàng)意策劃、媒體投放的經(jīng)驗與方法論形成競爭壁壘，這類公司估值表現(xiàn)相對較好。

2、自主品牌能否成為“救命稻草”？

代運營電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“代運營公司正通過兩大方向突圍：一是依托運營能力、品牌合作經(jīng)驗，打造或收購自有品牌；二是探索新運營模式，如拓展直播渠道、創(chuàng)新直播形式，布局前置倉即時零售，憑借前瞻性搶占先機，為品牌商提供服務(wù)?！?/p>

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，黃韜似乎也很著急。今年，他開始在小紅書、抖音、微信視頻號等線上平臺開設(shè)個人賬號發(fā)布視頻，借助麗人麗妝創(chuàng)始人、中關(guān)村炎黃中醫(yī)藥科技創(chuàng)新聯(lián)盟國醫(yī)經(jīng)方傳承專業(yè)委員會副會長的頭銜和清華大學(xué)任教經(jīng)歷，打造創(chuàng)始人IP和宣傳自主品牌。

目前麗人麗妝的自主品牌以玉容初、美壹堂為代表。玉容初是產(chǎn)品矩陣中知名度較高的品牌，在麗人麗妝公司內(nèi)部，兩層辦公區(qū)域里，玉容初產(chǎn)品被放置在顯眼位置。有知情人士透露，黃韜親自緊盯玉容初品牌的運營。

黃韜多次在短視頻中宣傳玉容初產(chǎn)品，結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)膚科學(xué)，提出要打造聚焦情緒性敏感的護膚品牌。據(jù)玉容初產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品里的藏紅花成分可以抑制皮質(zhì)醇，減少皮質(zhì)醇過高引起的皮膚細(xì)胞衰老。

情緒療愈型護膚是今年上海美博會提到的第三大趨勢，其原理在于情緒與肌膚狀態(tài)存在關(guān)聯(lián)。據(jù)「界面新聞·子彈財經(jīng)」了解，美博會上不少情緒護膚賽道的國貨產(chǎn)品多是從氣味角度來實現(xiàn)相關(guān)功效。

據(jù)玉容初旗艦店，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)方/備案方為上海友仁生物科技有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2019年，業(yè)務(wù)涉及化妝品批發(fā)、OEM/ODM。

這也意味著，公司的產(chǎn)品采用了代工生產(chǎn)模式。2024年及2025年一季度，玉容初研發(fā)費用分別為2343.48萬元、576.43萬元，占收入比例為1.36%、1.60%。關(guān)于自有品牌生產(chǎn)模式及研發(fā)進展，「界面新聞·子彈財經(jīng)」向麗人麗妝發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

（圖 / 天貓旗艦店）

（圖 / 天眼查）

從成分上看，雖然玉容初品牌高度綁定藏紅花概念，但幾款核心產(chǎn)品，如藏紅花賦活精華油、藏紅花膠肽緊塑精華油、藏紅花賦活水油雙相精華，成分表中的番紅花（藏紅花）均排名靠后。

（圖 / 藥監(jiān)局）

與此同時，黃韜曾試圖將玉容初產(chǎn)品推向線下。據(jù)媒體報道，2024年1月25日，玉容初與上海靜安嘉里中心高奢美護買手店JOYCE BEAUTY合作，入駐上海線下快閃店。

不過，近日，經(jīng)前臺人員證實，靜安嘉里中心的JOYCE BEAUTY已經(jīng)閉店。

「界面新聞·子彈財經(jīng)」在上海另一家JOYCE BEAUTY線下店，也沒看到玉容初產(chǎn)品，柜姐提到，玉容初品牌在JOYCE BEAUTY的銷售情況并不好，比不上同價位的另一款國貨產(chǎn)品。

而在線上，玉容初線上店鋪直播間已幾乎全天直播。

實際上，麗人麗妝自主品牌領(lǐng)域的嘗試已有多年。自2020年起，公司陸續(xù)先后推出momoup、美壹堂、玉容初，之后曾投資Exacting和怪力浴室等品牌。

起初，玉容初主打植物養(yǎng)膚成分，瞄準(zhǔn)敏感肌人群，美壹堂則定位功效型中式科技護膚品，2024年還推出過結(jié)合中式配方的“千金極光飲”。

多年耕耘后，自有品牌始終未嶄露頭角，2025年一季度，麗人麗妝表示自有品牌業(yè)務(wù)同比增長超110%。業(yè)績說明會上，董事長黃梅表示，目前自有品牌營業(yè)收入規(guī)模占比較小。

3、徹底遭阿里拋棄

2012年阿里系資本入股麗人麗妝，2015年再度認(rèn)購，上市前阿里網(wǎng)絡(luò)一度持有麗人麗妝19.55%的股份，為繼黃韜之后的第二大股東。

2025年4月29日，杭州灝月與琳瑯煥彩簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定杭州灝月將其持有的麗人麗妝7037.67萬股（占麗人麗妝總股本的17.57%）無限售條件流通股轉(zhuǎn)讓給琳瑯煥彩。每股轉(zhuǎn)讓價格為6.90元，琳瑯煥彩應(yīng)向杭州灝月支付的股份轉(zhuǎn)讓價款總額為4.86億元。

（圖 / 麗人麗妝公告）

杭州灝月為阿里系公司，由淘寶(中國)軟件有限公司持股57.5947%，浙江天貓技術(shù)有限公司持股35.7470%，Alibaba.com China Limited持股6.6583%。

因此，杭州灝月的退出也意味著麗人麗妝遭到了阿里的“拋棄”。

受讓方琳瑯煥彩成立時間也十分巧妙，公司成立于2025年3月25日，執(zhí)行事務(wù)合伙人為北京驍之瀟管理咨詢公司，成立于2024年11月8日。

截至2024年末，北京驍之瀟管理咨詢公司的總資產(chǎn)為500.51萬元，凈資產(chǎn)為98.50萬元，2024年營收為5036.19元，凈利潤為5010.91元。2025年1-3月北京驍之瀟管理咨詢公司無營收，凈利潤為-73.89元。

此外，摩根士丹利國際股份有限公司（MORGAN STANLEY&CO.INTERNATIONAL PLC）曾在去年底持有0.63%的股份，而在今年一季度末已不在主要股東之列。

今年，圍繞黃韜本人的離婚糾紛落下帷幕，4月1日，黃韜因離婚案敗訴將其持股的1/8劃歸給前妻，以4月1日收盤價7.19元/股計算，這筆股權(quán)價值約1.2億元。4月29日，黃韜卸任董事職務(wù)，黃梅獲委任公司董事長。

公司公告顯示，黃梅1980年出生，2005年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，曾任漢理資本高級經(jīng)理、阿里巴巴高級投資經(jīng)理、上海寶尊電子商務(wù)有限公司財務(wù)副總裁，2014年4月入職麗人麗妝。

麗人麗妝的困境折射出代運營行業(yè)的深層矛盾——當(dāng)流量紅利退潮、品牌運營自主化，單純依附平臺資源的“寄生式”商業(yè)模式終將面臨考驗，而缺乏強核心技術(shù)與品牌壁壘的轉(zhuǎn)型，即便搭上“情緒護膚”等概念快車，也難掩代工模式下的護城河缺位，其破局之路本質(zhì)上是一場從“渠道搬運工”到“價值創(chuàng)造者”的基因重構(gòu)。

*文中題圖來自：「界面新聞·子彈財經(jīng)」圖庫。