總第4222期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

餐飲人苦內(nèi)卷久矣，

官方舉起“反內(nèi)卷”大旗

近兩年來(lái)，從街頭小店到頭部連鎖，從一線城市到下沉市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)餐飲從業(yè)者都在絞盡腦汁“卷價(jià)格”“卷品類(lèi)”“卷創(chuàng)意”，力圖在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

然而，無(wú)論怎么卷，都難以卷出真正的“增量”與“價(jià)值”。

在這個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化泛濫的生態(tài)鏈條中，幾乎沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)是幸福的——老板苦苦維持卻難以盈利，消費(fèi)者面對(duì)看似多樣實(shí)則同質(zhì)化的產(chǎn)品也逐漸失去興趣和信任。

越來(lái)越多人意識(shí)到：繼續(xù)沉迷“內(nèi)卷”只會(huì)帶來(lái)集體性的透支與崩潰。

近期關(guān)于“內(nèi)卷”的討論愈發(fā)密集，官方層面也正在釋放明確信號(hào)，呼吁喊停。

5月20日，國(guó)家發(fā)展改革委召開(kāi)5月份新聞發(fā)布會(huì)。其中，發(fā)改委新聞發(fā)言人李超表示，“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)扭曲了市場(chǎng)機(jī)制、擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，必須加以整治”。

5月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)羅文在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)?維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的署名文章。文章指出，當(dāng)前一些行業(yè)和領(lǐng)域陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)，企業(yè)創(chuàng)新面臨瓶頸，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)、效率低下等問(wèn)題，更不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求背道而馳。

餐飲行業(yè)，正是典型的“內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)”之一。在這一背景下，許多聲音也開(kāi)始從內(nèi)部傳出。

近日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 共建健康餐飲市場(chǎng)秩序的倡議書(shū)》。倡議書(shū)從五個(gè)方面明確提出了引導(dǎo)行業(yè)走向良性發(fā)展的方向與底線：

一、堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，抵制非理性價(jià)格戰(zhàn)；

二、嚴(yán)守食品安全底線，筑牢餐飲發(fā)展根基；

三、激發(fā)創(chuàng)新活力，培育行業(yè)持續(xù)發(fā)展動(dòng)能；

四、加強(qiáng)行業(yè)自律，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；

五、強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)，構(gòu)筑餐飲品牌信任基石。

該倡議發(fā)布后迅速被全國(guó)多地餐飲協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)，北京、廣東、內(nèi)蒙古等地紛紛跟進(jìn)。由此可見(jiàn)，餐飲行業(yè)已從“卷不動(dòng)”走向“主動(dòng)喊停”，行業(yè)內(nèi)外正逐漸達(dá)成一種共識(shí)：內(nèi)卷不可持續(xù)，良性競(jìng)爭(zhēng)才是長(zhǎng)久之道。

前段時(shí)間，據(jù)媒體報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)約談多家外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣(mài)騎手的合法權(quán)益。

在5月15日的廣州酒店餐飲業(yè)博覽會(huì)上，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程鋼在發(fā)言時(shí)指出，“‘新質(zhì)價(jià)值’不是靠卷低價(jià)、打補(bǔ)貼帶來(lái)的，而是在數(shù)字化的加持下，比誰(shuí)的餐品更有品質(zhì)，誰(shuí)的服務(wù)更能贏得消費(fèi)者青睞。”

早在今年2月份，業(yè)內(nèi)也發(fā)出了反內(nèi)卷的表態(tài)。比如，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為反內(nèi)卷的風(fēng)向標(biāo)，也傳遞出頭部品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的清醒認(rèn)知。

卷生卷死，戰(zhàn)火連天

“內(nèi)卷”，幾乎可以說(shuō)是過(guò)往這兩年間，餐飲行業(yè)里出現(xiàn)頻次最高的詞語(yǔ)了。

從2023年“價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷”初顯，咖啡奶茶、快餐正餐、高端餐飲、精致餐飲、街邊小吃，每個(gè)品類(lèi)都充斥著“9塊9”這個(gè)數(shù)字。

粉、面、飯等各品類(lèi)快餐業(yè)開(kāi)始魔幻比價(jià)，9.9元套餐層出不窮；瑞幸?guī)斓系阮^部咖啡品牌，奈雪喜茶等頭部茶飲品牌，紛紛將價(jià)格壓至9.9、8.8，甚至“0元購(gòu)”；定價(jià)稍高的品類(lèi)如火鍋、烤肉們也緊跟步伐，推出各種低價(jià)套餐，將人均拉至30元上下；就連高端餐飲、精致餐飲也直接推出了“窮鬼套餐”……

到2024年上半年，“價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)火未息，卻開(kāi)始出現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)：被低價(jià)吸引的消費(fèi)者讓門(mén)店個(gè)個(gè)爆單，可叫苦不迭的商家越來(lái)越多。短期促銷(xiāo)營(yíng)造的虛假繁榮后，門(mén)店生意一落千丈，而被一時(shí)火熱吸引而來(lái)的餐飲小白創(chuàng)業(yè)即失業(yè)，門(mén)店生命周期大大縮減。

內(nèi)參曾在2023年底追蹤過(guò)部分餐飲小白的門(mén)店情況，從一年倒閉、8個(gè)月倒閉，到3個(gè)月倒閉，甚至開(kāi)業(yè)9天崩盤(pán)轉(zhuǎn)讓……

不僅如此，在頻繁的低價(jià)內(nèi)卷背后，服務(wù)體驗(yàn)差、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)等問(wèn)題也開(kāi)始凸顯。

2024年下半年，傷敵一萬(wàn)自損九千的低價(jià)內(nèi)卷被不少頭部餐飲企業(yè)聯(lián)名呼吁叫停，喜茶、西貝、星巴克等多個(gè)品牌陸續(xù)發(fā)布“抵制價(jià)格戰(zhàn)聲明”。

除了較為明顯的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷方面，在“品類(lèi)選擇”上，餐飲行業(yè)這兩年也不斷出現(xiàn)“爆品戰(zhàn)內(nèi)卷”。

一個(gè)新品走紅，一個(gè)門(mén)店爆火，接踵而來(lái)的就是鋪天蓋地的“同類(lèi)”。這些“同類(lèi)們”包含著幾個(gè)明顯特點(diǎn)：快進(jìn)快出，不為長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，只為短期流量。

2023年出圈的爆品冒烤鴨，剛剛走紅便在網(wǎng)上出現(xiàn)了大量“30天回本好項(xiàng)目”“冒烤鴨一年凈利潤(rùn)1100萬(wàn)”的視頻和教學(xué)帖。隨后，冒烤鴨門(mén)店在全國(guó)各地開(kāi)出，有品牌甚至短短4個(gè)月內(nèi)就開(kāi)出了50余家門(mén)店。

然而，這些批量復(fù)制冒出的門(mén)店，絕大部分存活期不足3個(gè)月，或因?yàn)槿狈Σ惋嬤\(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)、或因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)低下，生意冷清，很快便開(kāi)始新一輪的轉(zhuǎn)讓。北京網(wǎng)紅地標(biāo)三里屯的一家冒烤鴨門(mén)店工作人員曾對(duì)內(nèi)參直言，“這個(gè)店其實(shí)不在于盈利賺錢(qián)，主要是吸引客流和網(wǎng)紅打卡。”

到2024年中旬，不到一年的時(shí)間里，爆火的冒烤鴨批量倒閉，門(mén)店轉(zhuǎn)手頻繁，關(guān)店頗多，連二手回收商老板都在勸告，“末期品類(lèi)，最好別碰。”

不僅冒烤鴨，竹筒奶茶、罐罐烤奶、圍爐煮茶、牛肋條自助、淄博燒烤，都走過(guò)類(lèi)似的路。

卷價(jià)格、卷爆品、卷門(mén)頭、卷營(yíng)銷(xiāo)……對(duì)很多餐飲老板來(lái)說(shuō)，過(guò)去這兩年間幾乎每天都在“內(nèi)卷”中度過(guò)。

一位做奶茶自有小品牌的餐飲老板回顧自己過(guò)往兩年的經(jīng)歷，對(duì)內(nèi)參君表示：“誰(shuí)都知道內(nèi)卷不好，但有時(shí)迫不得已。行業(yè)都在卷、大佬都在卷，你不卷？不卷就只能等著被顧客遺忘、被餐飲行業(yè)遺忘。

想要擺脫內(nèi)卷、拒絕內(nèi)卷，真的只能踏踏實(shí)實(shí)做好自己的產(chǎn)品，守好一家家小店。先保證自己活下來(lái)，再努力活到內(nèi)卷結(jié)束的那天。”

反內(nèi)卷

并不是反競(jìng)爭(zhēng)

“對(duì)于餐飲從業(yè)者要完整深刻理解什么是“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。如果只是在特定情況下（如開(kāi)業(yè)店慶等）以低于成本價(jià)促銷(xiāo)的行為，不屬于協(xié)會(huì)提到的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。但如果其中一些活動(dòng)中發(fā)生了損害消費(fèi)者知情權(quán)、食品安全、服務(wù)品質(zhì)下降等違法違規(guī)行為，這才是需要“抵制”的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于這些行為我們無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在，還是在將來(lái)都要堅(jiān)決反對(duì)，堅(jiān)決抵制。”成都知名餐飲媒體人楊航表示。

其實(shí)，他的觀點(diǎn)并非沒(méi)有道理。

近年來(lái)，餐飲行業(yè)里面提到最多的是價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，的確讓許多餐飲人深陷價(jià)格戰(zhàn)的怪圈而無(wú)法脫身。不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)大量創(chuàng)業(yè)小白涌進(jìn)，為了快速出圈，大家熱衷于將低價(jià)促銷(xiāo)作為擴(kuò)充門(mén)店聲量的手段，瞬間爆火，但是很快，這些門(mén)店也因卷低價(jià)造成的成本高壓而關(guān)店離場(chǎng)。

以至于他們被視為是擾亂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，并且將越來(lái)越多因創(chuàng)業(yè)失敗而歸于內(nèi)卷的情緒化聲音傳遞到業(yè)內(nèi)。如果冷靜下來(lái)思考，這些創(chuàng)業(yè)者的失敗不能僅歸因于餐飲微利時(shí)代和大環(huán)境因素，是否也有反思自身問(wèn)題，比如跨界創(chuàng)業(yè)者所欠缺的餐飲經(jīng)驗(yàn)、缺少的團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)能力等。

而今，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，只是隨著更多品牌認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)脫離旋渦，回歸餐飲經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

在江邊城外創(chuàng)始人孟洪波看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直存在，消費(fèi)先降頻再降級(jí)的規(guī)律不會(huì)變，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱時(shí)，商家想要依靠團(tuán)購(gòu)、套餐、打折等形式來(lái)吸引客流的現(xiàn)象依舊非常普遍。

至于是否要抵制內(nèi)卷，要根據(jù)不同餐飲商家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不同來(lái)具體問(wèn)題具體分析。

比如，商家在某個(gè)階段遇到現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)緊張問(wèn)題，此刻他就必須依靠打折或者低價(jià)套餐來(lái)回收現(xiàn)金流才能保證自己的生存。因此，不同的餐飲商家是要根據(jù)自身狀況和經(jīng)營(yíng)理念做決策，很難統(tǒng)一思想。坦白來(lái)說(shuō)，對(duì)于任何一個(gè)餐飲商家，不管做外賣(mài)還是堂食，大家都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)非是被經(jīng)營(yíng)狀況所逼，想要穩(wěn)定現(xiàn)金流，降低現(xiàn)金流壓力，只是為了讓自己生存下去。

同時(shí)，他也表示，餐飲品牌應(yīng)該繼續(xù)練內(nèi)功，既然大家普遍面臨客流下降、顧客就餐頻率降低的問(wèn)題，暫且不論價(jià)格和品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是必須要回歸餐飲本質(zhì)，除了把產(chǎn)品口味和品質(zhì)做好，還要把追求效率，變成追求服務(wù)和追求顧客高復(fù)購(gòu)，把用餐體驗(yàn)提上去，強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)。”

當(dāng)然隨著越來(lái)越多餐飲品牌漸漸脫離價(jià)格戰(zhàn)，再去打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)有任何意義了。

“因?yàn)橐晃兜氐蛢r(jià)引流給門(mén)店吸引過(guò)來(lái)的都是薅羊毛的，不會(huì)對(duì)品牌和門(mén)店有很高的的認(rèn)可度，也不是門(mén)店的核心顧客，反而會(huì)把顧客教育壞了，這是得不償失的。所以，品牌真正有價(jià)值的事情就是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客提供健康口味的品質(zhì)食材和產(chǎn)品，以及好的服務(wù)，這樣才能回歸良性經(jīng)營(yíng)。”成碗好面創(chuàng)始人大俠坦言。

“隨著各個(gè)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)、低價(jià)套餐的興起，已經(jīng)逐漸改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有團(tuán)購(gòu)就不會(huì)進(jìn)店消費(fèi)，而且市場(chǎng)上每天都有無(wú)數(shù)家新店出來(lái)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)進(jìn)場(chǎng)的最有效方法就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或者是團(tuán)購(gòu)和低價(jià)套餐等方式來(lái)獲取客戶。

只不過(guò)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，核心還在于餐飲經(jīng)營(yíng)的初心，比如說(shuō)產(chǎn)品做扎實(shí)，與此同時(shí)要懂得營(yíng)銷(xiāo)策略，否則總有一天還是會(huì)淘汰出局。”浙江味視美食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始人張敬偉說(shuō)道。

*以下為中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 共建健康餐飲市場(chǎng)秩序的倡議書(shū)》原文：