原創(chuàng)｜Jaden 編輯｜Cong

從新豪華品牌開始一炮而紅，到陷入沉寂，然后轉(zhuǎn)型高端新能源汽車品牌，再重新沖高，魏牌在高端智電賽道上的破局突圍，的確是汽車行業(yè)中一個(gè)十分有趣的案例。

8年前，長(zhǎng)城成立魏牌，初期憑借VV系列的高配置與性價(jià)比，魏牌迅速打開市場(chǎng)，9個(gè)月的時(shí)間銷量破10萬，兩年超過20萬。不過此后的幾年，魏牌在新能源浪潮中戰(zhàn)略有些搖擺，導(dǎo)致品牌一度陷入低谷。

但長(zhǎng)城迅速調(diào)整了魏牌戰(zhàn)略，陸續(xù)推出了藍(lán)山、新摩卡（參數(shù)丨圖片）等產(chǎn)品，銷量也開始回升。繼2023年、2024年連續(xù)兩年增長(zhǎng)后，今年前四個(gè)月，魏牌同比增長(zhǎng)28.94%，成為長(zhǎng)城汽車旗下增幅最大的子品牌。

在昨天的魏牌特別活動(dòng)日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍很坦誠(chéng)地表示，在新能源、智能化的轉(zhuǎn)型之中，魏牌曾經(jīng)有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，走得不穩(wěn)。但長(zhǎng)城從來也沒有想過要放棄魏牌，而是希望做出一些改變，重獲用戶信任。

在聽取很多用戶意見和建議后，魏牌在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)方面都做了重大煥新舉措，一方面快速建立直營(yíng)體系，同時(shí)，推出下一代全動(dòng)力智能超級(jí)平臺(tái)，包括魏牌在內(nèi)的長(zhǎng)城多款旗艦車型將基于此平臺(tái)打造。

實(shí)際上在上海車展上，魏牌就喊出了「為用戶改變」的口號(hào)，這也成為長(zhǎng)城價(jià)值觀的底線。

01

門店直營(yíng)是直面用戶的第一步

此次的魏牌特別活動(dòng)日在魏牌上海用戶交付中心舉辦，從中也能看出魏牌把直營(yíng)體系的建設(shè)放在了非常關(guān)鍵的位置。

魏牌CEO馮復(fù)之表示，建直營(yíng)零售中心、用戶交付中心，是真正和用戶建立聯(lián)系、面對(duì)用戶的第一步。這背后真正的核心，是長(zhǎng)城數(shù)字化觸點(diǎn)架構(gòu)，該架構(gòu)之下，品牌擁有統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的價(jià)格體系、統(tǒng)一的品牌形象，更有助于贏得用戶信任。

這不僅意味著魏牌銷售直營(yíng)，同時(shí)在與用戶接觸的每?個(gè)觸點(diǎn)上，做好數(shù)字化的?作，從?更快地完成產(chǎn)品、組織、乃?于整體的升級(jí)迭代。

在新能源汽車行業(yè)直營(yíng)門店并不是新鮮事，特斯拉、理想等品牌都有自己的直營(yíng)渠道，馮復(fù)之就曾在理想負(fù)責(zé)渠道業(yè)務(wù)。當(dāng)然，直營(yíng)模式的優(yōu)劣也非常明確，其價(jià)格透明統(tǒng)一，與用戶溝通更快捷，效率也更高，但同時(shí)作為一項(xiàng)重資產(chǎn)，車企需要付出非常高的運(yùn)營(yíng)成本。這也是令很多車企望而卻步的原因。

前幾年，長(zhǎng)城已經(jīng)在嘗試開設(shè)直營(yíng)店，并將多個(gè)新能源品牌集合在同一家店里的方式，包括魏牌和坦克都曾經(jīng)在一家店中銷售。

魏建軍曾表示，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品力不差，但是營(yíng)銷方式和渠道都存在不足。針對(duì)渠道，他認(rèn)為當(dāng)前汽車經(jīng)銷商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長(zhǎng)城經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng) 30 萬元以上高端車型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶斷聯(lián)的問題。這也是魏牌建立直營(yíng)渠道的重要原因。

“魏牌不怕投入，我們要真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值，全面TO C。”馮復(fù)之說道。

目前魏牌的門店數(shù)量已經(jīng)超過430家，覆蓋的城市超過了110個(gè)。今年會(huì)拓展到600家，覆蓋全國(guó)200個(gè)以上的城市。

但馮復(fù)之也提到，直營(yíng)并不是為了和經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，而是借助數(shù)字化手段觸達(dá)原本傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋的新用戶群體，實(shí)現(xiàn)增量拓展。

馮復(fù)之舉了個(gè)例子，有用戶在完成線上下訂后，僅用9小時(shí)就完成了從車輛下線到交付提車的全過程。這就是直營(yíng)體系下對(duì)整車制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交付等系統(tǒng)的完全打通，是數(shù)字體系化能力協(xié)同的結(jié)果。

為貼近用戶需求，魏牌通過新媒體平臺(tái)建立數(shù)字化觸點(diǎn)收集反饋，并針對(duì)用戶西部自駕游需求，打造西部服務(wù)保障線，在青藏線、川藏線、青甘環(huán)線上，建立了30個(gè)護(hù)航驛站，每200公里一個(gè)救援點(diǎn)，最遠(yuǎn)的網(wǎng)點(diǎn)不超過350公里。

“城區(qū)主干道我們承諾2小時(shí)內(nèi)抵達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)不超過6小時(shí)，輪胎更換40分鐘以內(nèi)，換蓄電池不超過2小時(shí)。”馮復(fù)之強(qiáng)調(diào)說，“用戶是魏牌存在的理由，我們所有的改變，都要圍繞用戶需求而進(jìn)行。我們相信，不是我們?cè)趧?chuàng)造產(chǎn)品，而是用戶在定義魏牌的模樣。”

02

魏牌正在迅速補(bǔ)齊短板

從新摩卡Hi4開始，過去一年魏牌所有發(fā)布的產(chǎn)品來看，魏牌正在迅速補(bǔ)齊此前在新能源和智能化層面的短板。

在新能源方面，依托長(zhǎng)城Hi4技術(shù)體系，魏牌已經(jīng)全面新能源化，且是全系配Hi4智能電混四驅(qū)，作為高端豪華市場(chǎng)的先行者，這也會(huì)成為魏牌的一大賣點(diǎn)。

此次魏牌全新藍(lán)山煥新款同樣全系標(biāo)配Hi4四驅(qū)電混系統(tǒng)。通過硬件到軟件的技術(shù)突破，真正實(shí)現(xiàn)“四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的性能、 兩驅(qū)的能耗”，做到全工況效率最優(yōu)，全場(chǎng)景駕駛無憂。

在城市擁堵路段，時(shí)速60公里以下，Hi4依靠純電駕駛；在城市環(huán)路及高架橋路段，時(shí)速超過60公里，發(fā)動(dòng)機(jī)提前介入直驅(qū)，相比增程模式，效率提高5.85%，油耗降低18%；在高速路段，超過88公里時(shí)速時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)與電機(jī)共同發(fā)力，80到 120公里的后段加速時(shí)間3.6秒。從中能看出不同場(chǎng)景下 Hi4的動(dòng)態(tài)響應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

其次是智能化水平已經(jīng)來到“第一梯隊(duì)”，并且智能化正在成為魏牌銷量轉(zhuǎn)化的催化劑。

以長(zhǎng)城智能化戰(zhàn)略落地的首款車型全新藍(lán)山為例，憑借Coffee Pilot Ultra全場(chǎng)景NOA與Coffee OS 3智慧座艙技術(shù)，全新藍(lán)山上市首月銷量即突破了8000輛，此后數(shù)月保持著月均六千多輛的銷量水平。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，60%以上的客戶因長(zhǎng)城的智能系統(tǒng)而選擇了全新藍(lán)山。

此次魏牌全新藍(lán)山煥新款全系同樣標(biāo)配激光雷達(dá)、Orin-X芯片，搭載最新一代 Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統(tǒng)。其家到家智能出行解決方案支持用戶在家中通過語音助手"小魏同學(xué)"遠(yuǎn)程控車、規(guī)劃路線，車內(nèi)可實(shí)現(xiàn)自然語音交互及多屏協(xié)同辦公。

全場(chǎng)景NOA智能駕駛輔助系統(tǒng)可處理環(huán)島通行、停車場(chǎng)閘機(jī)識(shí)別等復(fù)雜場(chǎng)景，配合全融合泊車系統(tǒng)提升泊車便利性。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的最后，魏建軍重點(diǎn)向全球用戶發(fā)布下一代全動(dòng)力超級(jí)智能平臺(tái)。該平臺(tái)是專門為中大型以上的豪華車設(shè)計(jì)的，具備高度兼容性，可以適配轎車、SUV、MPV等多種車型。

根據(jù)官方的信息，該超級(jí)平臺(tái)有7大核心技術(shù)：兼容5大動(dòng)力形式的超級(jí)平臺(tái)；雙4s級(jí)2.0 T超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)；800V混動(dòng)架構(gòu)；大容量電池組（電混）純電續(xù)航400+ km；混動(dòng)充電6C充電倍率，充電5分鐘續(xù)航200km；整車智能體；VLA智駕大模型；支持五種動(dòng)力形式，包括插電混動(dòng)、純電、氫燃料、燃油、混動(dòng)，五種動(dòng)力全兼容。

“當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)論哪種動(dòng)力才是未來的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車沒有做選擇，全都要。”魏建軍充滿信心地說道，“用戶對(duì)于動(dòng)力的形勢(shì)需求是各式各樣的。我們的全新平臺(tái)，不能只支持單一的動(dòng)力形式，而應(yīng)該盡可能滿足全球用戶的各種需求。”

全新的超級(jí)平臺(tái)，采用了更開放的SOA化架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)智慧行駛、智慧空間、智慧生態(tài)的全面融合。魏建軍表示，它能把汽車從移動(dòng)工具變成了整車智能體，這也是行業(yè)首發(fā)的ASL整車智能體。

智能輔助駕駛方面，新平臺(tái)將全面應(yīng)用VLA大模型。在該平臺(tái)架構(gòu)下，魏牌將陸續(xù)推出更多旗艦車型。

車云小結(jié)

這場(chǎng)顯得簡(jiǎn)短且聚焦的特別活動(dòng)日，并不像以往長(zhǎng)城新車發(fā)布會(huì)的那般大張旗鼓且話題性十足，但還是能看出魏建軍對(duì)魏牌甚至對(duì)長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略判斷。

比如行業(yè)中更多車企因成本問題選擇關(guān)閉直營(yíng)店時(shí)，魏牌卻在不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張直營(yíng)店；當(dāng)整個(gè)行業(yè)都轉(zhuǎn)型增程的時(shí)候，長(zhǎng)城押注Hi4混動(dòng)技術(shù)，并表示“打死不做增程”，因?yàn)檫@一技術(shù)路線效率低下且缺乏長(zhǎng)期價(jià)值；當(dāng)行業(yè)不斷降價(jià)換市場(chǎng)生存空間時(shí)，長(zhǎng)城砍掉不賺錢的產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而聚焦坦克、魏牌等高價(jià)值產(chǎn)品……

似乎長(zhǎng)城的每一個(gè)決定，都與當(dāng)下的主流路徑背道而馳，包括魏建軍親自下場(chǎng)做營(yíng)銷，“做高質(zhì)量的網(wǎng)紅”，對(duì)行業(yè)里的很多現(xiàn)象直言不諱，都不斷將魏建軍和長(zhǎng)城置于輿論的風(fēng)口浪尖。

這些表象的背后，其實(shí)都是魏建軍和長(zhǎng)城本身用戶運(yùn)營(yíng)思維的變化，也是新能源時(shí)代用戶溝通邏輯的深刻變遷。從洞察用戶需求到技術(shù)硬核突破，無論是魏牌還是長(zhǎng)城，都在以傳統(tǒng)車企的身份積極擁抱時(shí)代前沿。

當(dāng)然這并不是是一件容易的事情，尤其是在當(dāng)下的環(huán)境中，拒絕短期利益的戰(zhàn)略定力，并不能被所有人所理解。但用魏建軍的話來說，為用戶而改變，是用戶需求的變化與品牌成長(zhǎng)的必然，長(zhǎng)城是一家著眼于長(zhǎng)期主義的車企，看的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

“造車這件事，不是百米沖刺，而是馬拉松，找到自己的節(jié)奏才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”