文源 | 源Sight

作者 | 安然

“丑鞋”當道，是因為越來越多消費者選擇用腳投票，而非被故事裹挾。

近日，作為與洞洞鞋Crocs、雪地靴UGG并列行業“三大丑鞋”之一的Birkenstock勃肯鞋發布2025第二財季報告。在截至3月31日的三個月內，Birkenstock營收同比增長19%至5.74億歐元，凈利潤同比大漲47%至1.05億歐元。

公司表示，收入增長得益于銷量的兩位數增長和平均售價的中位數增長。其中，露趾鞋繼續超過涼鞋的兩位數增長，抬高了平均售價。

相關投資者資料顯示，Birkenstock勃肯鞋的平均銷售價格在2020-2022財年的年均復合增長率達到12%。根據最新季報，其2024年推出的專業足部護理系列，又拉動鞋類平均售價漲至189歐元（約合人民幣1536元）。

盡管售價持續提升，但Birkenstock增長動能保持強勁。Wind數據顯示，Birkenstock已至少連續9個季度保持營收雙位數增長，連續5個季度保持凈利潤雙位數甚至三位數增長。

與之相對的是，原本在“三丑”中營收規模最大的Crocs卻放慢腳步，2025年第一季度營收下降0.1%，營業利潤下降1.5%。在“春夏一腳蹬”領域，Birkenstock有了追趕超車的機會。

在全球奢侈品牌紛紛下調預期的大背景下，Birkenstock首席執行官兼公司董事會成員Oliver Reichert 表示：“我們在2025財年開局非常強勁，預計將實現全年15-17%的高端增長目標。”

不過，Oliver Reichert也指出，“預計關稅形勢可能會使鞋類的消費者行為發生轉變。”

除此之外，目前Birkenstock在包括中國的亞太市場增速最快而占比較小，可開發空間較大，公司也表示有計劃在這個重要增長領域擴大實體業務。

然而，在產能受限、生產運輸成本增加、平替泛濫的情況下，Birkenstock在新市場的再度擴張未必一帆風順。

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全面增長

當勃肯作為一個鞋履品牌，卻逐漸成為一種鞋類的代稱，其受歡迎程度可見一斑。

截圖來源于品牌官網

以小紅書為例，平臺上，關于#勃肯鞋的單一話題瀏覽量接近11億，討論數超過350萬；#勃肯鞋穿搭、#勃肯鞋平替等破億破百萬瀏覽話題比比皆是；#勃肯鞋穿搭女/男夏季的筆記約950萬/300萬篇，幾乎將男女需求一網打盡。

盡管市場上涌現出大量“勃肯鞋”品牌，但勃肯鞋始祖Birkenstock目前仍占據“令人羨慕的位置”。許多Birkenstock愛好者都有相似的入門歷程，這雙風靡大江南北的丑鞋，往往從一個真香警告開始吸引消費者：

“一開始覺得普普通通，可是鞋底軟到像踩云朵，穿上就不想脫”“第一眼覺得丑，但是一蹬哪里都可以去，現在越穿越愛”……

乍一看像被丟棄路邊的老漢拖鞋，但依靠柔軟舒適的絨面革材質、貼合人體工學的鞋床設計，在延續至疫后的居家舒適生活方式推動下，Birkenstock勃肯鞋硬是憑借獨特的松弛感從各路光鮮靚麗的時尚休閑鞋中殺出重圍。

除此之外，雖然看起來平平無奇甚至有些笨拙丑陋，但Birkenstock勃肯鞋又神奇地適應多場景（如居家、通勤、戶外游玩等）、適配多種著裝（裙裝、褲裝）需求，方便又百搭。

尤其與其他舒適“丑鞋”相比，Birkenstock勃肯鞋經典的麂皮材質用料更添“老錢”風味，踩中部分尋求身份認同的顧客需求，品牌進一步收割大批消費者，走上令行業其他玩家垂涎的逆勢增長道路。

今年以來，全球奢侈品巨頭如LVMH、開云集團等因業績下挫紛紛調整業績預期，“丑鞋三友”之一Crocs洞洞鞋一季度營利雙雙下滑，UGG母公司戴克斯戶外在新財報發布后10天內市值蒸發約100億美元，噩耗頻傳。

而在截至2025年3月31日的三個月內，Birkenstock營業額同比增長19%，凈利潤大漲47%，同時在所有區域、渠道與品類實現全面增長，幾無短板。

截圖來源于公司財報

分地區看，其營收占比第一的美洲市場同比增長23%至3.13億歐元；占比37%的歐洲、中東與非洲市場增長12%至2.13億歐元；包括中國的亞太市場占比僅8%但增速最猛，以30%的增速實現4780萬歐元營收。

分渠道看，公司B2B收入同比增長19%至4.32億歐元；DTC收入同比增長19%至1.41億歐元。Birkenstock表示，B2B增長得益于涼鞋和露趾廓形在春夏季的強勁銷售；數字業務的兩位數增長以及強勁的零售業績推動DTC趨勢的改善。

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信心由來

Birkenstock勃肯鞋高漲的業績源于控質控量的生產線、高端化的產品線和生產效率的優化。

生產方面，謹慎保守的Birkenstock始終經營著垂直整合的制造工廠，其產品100%在歐盟設計和生產。

其中，鞋墊100%在德國生產，超95%的其他產品在德國萊茵蘭-普法爾茨州、北萊茵-威斯特法倫州、黑森州、薩克森州和梅克倫堡-前波美拉尼亞州基地生產與組裝，少部分零部件來自葡萄牙工廠。

產品高端化方面，在標榜全歐高質生產，疊加首創的“footbed”鞋床概念和專業的人體工學設計投入下，Birkenstock高端線產品受到消費者的認可。

據Birkenstock管理層表示，第二財季，品牌高單價產品線占比提升至38%；其中，2024年新推出的專業足部護理系列，增速達到三位數，拉動鞋類平均售價漲至189歐元。

截圖來源于公司財報

與此同時，公司因垂直整合生產體系使單位成本下降3.2%。在產品售價提升和成本有效控制的情況下，2025第二財季，Birkenstock的毛利率較上年同期增長140個基點至57.7%；凈利潤增長47%至1.05億歐元。

根據報告，Birkenstock第二財季調整后EBITDA同比增長23%至2億歐元，調整后EBITDA利潤率為34.8%，較上年同期的33.7%增長110個基點。

Birkenstock顯然對業績充滿信心，認為2025財年的收入增長將處于先前指引的高端（按固定匯率計算為15-17%），因此將調整后EBITDA利潤率指導也提高至31.3-31.8%區間，比之前的指導高出50個基點。這也意味著調整后的EBITDA目標將增長19-21%，在6.6-6.7億歐元之間。

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重重考驗

為了實現財年盈利目標，Birkenstock有條不紊地尋求新增長標的。

在約30%的迅猛增速刺激下，Birkenstock表示將繼續投資于亞太市場這一重要增長領域，并尋求通過擴大其實體業務來提高品牌知名度。

根據財報，2025財年第二季度，公司新開6家門店。其中，1家新店位于美洲，2家位于歐洲、中東和非洲地區，3家位于亞太地區，亞太地區的單一品牌合作伙伴商店數量增加了20%。顯然，未來Birkenstock在亞太的版圖將持續擴張。

但是，Birkenstock在潛力市場的開拓存在重重考驗。

第一是品牌產能是否能跟得上市場的擴張速度。盡管公司表示在2025年第二季度已投資約2100萬歐元用于擴大產能，但根據報告，Birkenstock目前仍保持僅在歐盟設計和生產產品，以確保售出的產品都符合嚴格質量標準，因此產品產能或無法滿足廣闊市場需要，成為拓開市場的一大限制。

第二，以亞太主要的中國市場為例，在Birkenstock未能實現有力覆蓋的廣闊市場，存在大量Birkenstock勃肯鞋的平替品牌與白牌產品。其中不乏百麗、天美意等本土老牌鞋企、時尚零售品牌熱風等的身影，甚至商超零售山姆等也來橫插一腳。

截圖來源于品牌天貓旗艦店

據源Sight了解，Birkenstock勃肯鞋在國內市場上的熱銷價格在300-1500元左右，其中，EVA、軟木材質的時尚拖鞋價格集中于300-600元區間，絨面革的經典拖鞋集中在600-1500元區間。

而百麗的勃肯鞋熱銷價格在350-450元左右，天美意勃肯鞋價格在250-400元左右；山姆熱銷勃肯鞋價格僅139元左右，在小紅書等種草平臺已有超30萬篇筆記及上百萬瀏覽；熱風勃肯鞋可下探至60-200元左右。與此同時，各大電商平臺還充斥各種白牌勃肯鞋產品，單雙價格甚至下探至個位數。

除了巨大的價格優勢，本土品牌的營銷宣傳也比Birkenstock更加積極，可能與當地消費者情感聯結更為密切。例如百麗公司旗下另一走勃肯鞋高端線的品牌思加圖請來楊冪作代言人，輻射力度更大，而其熱銷產品價格區也僅在700-800元左右。

但從另一方面來看，若Birkenstock試圖放開區域生產限制，在異地（尤其在人力等成本更低的東南亞等地區）進行產能擴張，又可能遭遇產品質量下降、品牌形象受損、高端化受挫品牌價值下降的威脅；同時或將在全球關稅壁壘震動的過程中，遭遇生產、運輸成本等抬升的危機。

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