「核心提示」
頂流黃子韜“強(qiáng)攻”衛(wèi)生巾，二手平臺(tái)上黃牛將原價(jià)49.8元的組合裝炒至150元以上。明星人設(shè)如何撬動(dòng)50%以上毛利率的暴利市場(chǎng)？

作者 |高宇哲

邢昀

“希望以后當(dāng)大家提到這個(gè)品牌的時(shí)候，想到的是企業(yè)家黃子韜，而不是明星黃子韜 ?！?月18日，黃子韜攜朵薇品牌衛(wèi)生巾亮相發(fā)布會(huì)，這位偶像明星的轉(zhuǎn)型心聲剛剛落地，就得到了流量的承接。

當(dāng)晚7點(diǎn)，新品開售15分鐘賣出19.5萬(wàn)件。隔日，黃子韜在官方微博發(fā)文感謝，并曬出GMV超4000萬(wàn)，直播間訂單超80萬(wàn)的首戰(zhàn)成績(jī)。截至5月19日，旗艦店的產(chǎn)品已經(jīng)售罄，但這場(chǎng)流量狂歡仍未結(jié)束，二手平臺(tái)上黃牛將原價(jià)49.8元的組合裝炒至150元以上，三倍以上的溢價(jià)與隨處可以購(gòu)買的女性日用品之間，形成鮮明對(duì)比。

自3·15晚會(huì)曝光衛(wèi)生巾、紙尿褲等生產(chǎn)亂象后，衛(wèi)生巾安全問題一度被推上風(fēng)口浪尖。這一行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)，讓不少網(wǎng)友將目光轉(zhuǎn)向高知名度的企業(yè)家。多位網(wǎng)友喊話雷軍，希望小米做衛(wèi)生巾，同期為了抓住這波流量，凡客創(chuàng)始人陳年、東方甄選都表示要做相關(guān)產(chǎn)品。

這波聲量中，黃子韜竟然最早兌現(xiàn)了承諾。當(dāng)其他偶像明星還在送簽名照、辦粉絲見面會(huì)時(shí)，黃子韜在流量的加持下，將新品衛(wèi)生巾做成了“定制款周邊”?！拔覀冑€上了所有的未來和信譽(yù)”——首戰(zhàn)告捷背后是真心寵粉還是精心營(yíng)銷？粉絲效應(yīng)下，這位偶像的流量之路能走多久，在靠品質(zhì)說話的產(chǎn)品面前，如何不被反噬？

1、一分錢引發(fā)的搶購(gòu)

新品正式上線前，黃子韜的衛(wèi)生巾已經(jīng)遭到過一輪瘋搶。

2025年4月11日晚，黃子韜的直播間剛剛開播，就涌入數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友?！拔也荒苷f我做的東西完全沒有任何瑕疵，但是我能保證一定是干凈安全的”，比黃子韜的承諾更吸引人的，是當(dāng)晚上線的近5萬(wàn)件試用衛(wèi)生巾，售價(jià)僅1分錢。

這場(chǎng)近乎免費(fèi)贈(zèng)送的“小型發(fā)布會(huì)”，吸引了近800萬(wàn)人觀看。直播過程中，黃子韜不僅展示了衛(wèi)生巾的工廠名，還展示出衛(wèi)生巾的長(zhǎng)度、吸水倍率等檢驗(yàn)報(bào)告。表達(dá)興奮之余，他也說明這次直播的目的：“希望試用完之后能提供一些真誠(chéng)的反饋。”

期間，他分三次上線了衛(wèi)生巾試用禮盒，每次都被迅速搶光。有網(wǎng)友在直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有二手平臺(tái)掛出產(chǎn)品。對(duì)此，黃子韜呼吁“不要高價(jià)買試用衛(wèi)生巾，等產(chǎn)品真的上線”。品牌方的呼吁，未能阻止二手平臺(tái)的熱鬧，這些試用裝在開售當(dāng)晚，就出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)賣信息，原價(jià)1分錢的產(chǎn)品被炒至數(shù)十元甚至百元。

這場(chǎng)看似"賠本賺吆喝"的直播，不僅帶來二手市場(chǎng)的火熱，也點(diǎn)燃了社交平臺(tái)——“黃子韜衛(wèi)生巾1分錢試用5萬(wàn)單”等詞條登上熱搜。

相似的場(chǎng)景，在5月18日晚再次上演。當(dāng)天，黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在浙江東陽(yáng)工廠正式舉辦新品發(fā)布會(huì)，遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟、徐藝洋都有參加?，F(xiàn)場(chǎng)，黃子韜不僅公開了新品62片/49.8元、124片/99.8元的價(jià)格，還以“這是我人生非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”、老婆是最有底氣的“試驗(yàn)品”等發(fā)言引發(fā)熱議。

除了再次承包熱搜，當(dāng)晚7點(diǎn)的首場(chǎng)帶貨直播，衛(wèi)生巾組合裝剛上架就被搶購(gòu)一空，以30分鐘售罄50萬(wàn)的成績(jī)，強(qiáng)勢(shì)登頂抖音個(gè)人護(hù)理榜榜首，刷新行業(yè)紀(jì)錄。

當(dāng)粉絲們?cè)谥辈ラg拼手速，朵薇衛(wèi)生巾在二手平臺(tái)被熱炒。原價(jià)49.8元的朵薇衛(wèi)生巾組合裝被賣到60元、100元甚至150元的高價(jià)?！侗儭吩儐柖制脚_(tái)的賣家，有賣家稱100元的價(jià)格可以商議，但不能太低“因?yàn)閾尩揭彩怯写鷥r(jià)的”，最終對(duì)方同意購(gòu)買2份，可以便宜20元。也有賣家強(qiáng)調(diào)，“我搶的時(shí)候都是秒空”，并承諾絕對(duì)正品，官旗發(fā)貨。

事實(shí)上，3·15晚會(huì)央視曝光衛(wèi)生巾、一次性內(nèi)褲等品牌產(chǎn)品后，黃子韜就在直播中表示自己對(duì)社會(huì)上賺黑心錢的這種風(fēng)氣真的看不下去了，也無(wú)法容忍商家以女性健康為代價(jià)來牟利，因此決定要設(shè)立透明化工廠。

這一發(fā)言雖然得到不少支持，但也被質(zhì)疑蹭熱度?；仡^來看，黃子韜做衛(wèi)生巾，不管是順勢(shì)而為還是真心寵粉，其前期營(yíng)銷與鋪墊都著實(shí)成功。從表達(dá)對(duì)3·15事件的態(tài)度，到1分錢試用再到新品開售，每一步都備受關(guān)注，為首戰(zhàn)成績(jī)做出了足夠的預(yù)熱與鋪墊。

2、誰(shuí)為“流量”衛(wèi)生巾買單

黃子韜的直播間從來不缺戲劇性。在與徐藝洋戀情公開不久后，他以情緒起伏大、率直搞笑的風(fēng)格闖入了一條“抽象”賽道。直播中，有網(wǎng)友聊到家暴問題，他先是回答“call me”，暗示網(wǎng)友遇到這種情況就找他，之后又情緒激動(dòng)的否認(rèn)，“這是錯(cuò)的，這是法治社會(huì)，要用法律手段讓他得到制裁”。

這種出其不意、容易激動(dòng)的風(fēng)格，一度被網(wǎng)友確診為“白磷型人格”——即燃點(diǎn)比白磷還低，一點(diǎn)就爆。奇怪的是，“瘋批式”的人設(shè)，不僅帶來話題與流量，還成為一些年輕人喜歡的“活人”明星，有真實(shí)感，在社交媒體上人氣居高不下。

去年底，黃子韜曾在全網(wǎng)立下“粉絲破1500萬(wàn)送10臺(tái)國(guó)產(chǎn)車”的Flag。令人意外的是，他因豪氣直播送車，短時(shí)間內(nèi)粉絲暴漲，達(dá)到3000萬(wàn)級(jí)別。

這種“真實(shí)感”人設(shè)，在衛(wèi)生巾品牌的營(yíng)銷過程中也發(fā)揮到極致。他公開妻子徐藝洋的試用細(xì)節(jié)，提到至今已經(jīng)做了10多個(gè)版本的測(cè)試，并且每一款都由身邊團(tuán)隊(duì)一起體驗(yàn)測(cè)試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，同時(shí)展示工廠消毒室的監(jiān)控畫面，甚至在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實(shí)驗(yàn)。

盡管有人質(zhì)疑黃子韜過度營(yíng)銷，但3·15晚會(huì)后“翻新衛(wèi)生巾”等黑幕讓行業(yè)陷入信任危機(jī)，此時(shí)黃子韜“透明工廠”等敘事精準(zhǔn)擊中了大部分女性消費(fèi)者的健康焦慮。不少非粉抱著試試看的態(tài)度表示，“如果徐藝洋用的話，我就相信”“反正大品牌也不行，不如試試明星的”。

作為頂流偶像，朵薇的消費(fèi)圖譜里，粉絲是不可忽視的力量。黃子韜官宣賣衛(wèi)生巾以來，不少粉絲將購(gòu)買行為視為一種集體共創(chuàng)，是為“支持韜韜的事業(yè)”，社交平臺(tái)上“衛(wèi)生巾測(cè)評(píng)”成為最新應(yīng)援方式，從包裝設(shè)計(jì)到吸收速度，粉絲們用專業(yè)態(tài)度為產(chǎn)品背書；“曬單+小作文”也是常見操作。

此外，被黃子韜“活人明星”風(fēng)格吸引的路人用戶也構(gòu)成消費(fèi)基本盤。在一則討論該衛(wèi)生巾的帖子下，有用戶留言稱，黃子韜至少是公眾人物，所有人都監(jiān)督著，“我覺得就這一點(diǎn)，他也不會(huì)做出太差的東西，不然就會(huì)被推上風(fēng)口浪尖”；也有用戶表示，敢于公開生產(chǎn)線勇氣可嘉，產(chǎn)品好就支持一下，不好就不買了。這些對(duì)傳統(tǒng)品牌失望的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而將信任票投給賭上“星途”的明星。

支持之外，黃子韜做衛(wèi)生巾的爭(zhēng)議也從未平息。此次黃子韜發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，公開談?wù)撈拮有焖囇蟮纳砥谝l(fā)爭(zhēng)議，對(duì)其究竟是做品牌還是找噱頭的質(zhì)疑也一直存在。但不可否認(rèn)的是，新品爆賣再次證實(shí)了流量與人設(shè)的破圈能力。

3、暴利行業(yè)背后，是責(zé)任還是利益

跨界做衛(wèi)生巾以來，黃子韜曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“做衛(wèi)生巾不為賺錢，是為責(zé)任”?！百€上所有信譽(yù)”的承諾背后，他也在發(fā)布會(huì)上表達(dá)了要做企業(yè)家的決心。

回歸到新品牌，這位偶像明星，多次在不同場(chǎng)合為自己主理的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”背書。今年3月，黃子韜高調(diào)宣布生產(chǎn)衛(wèi)生巾，更放出狠話，要做行業(yè)首個(gè)全透明化工廠，可以公開24小時(shí)直播生產(chǎn)過程，未來還將開放工廠供大家預(yù)約參觀。他曾在直播中表示，“朵薇”已通過17項(xiàng)國(guó)家檢測(cè)，是一款醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾。

新品上市，似乎驗(yàn)證了黃子韜“敢說敢做”的人設(shè)，但他背后的產(chǎn)品和工廠仍存有爭(zhēng)議。尤其是他創(chuàng)建的新品牌“朵薇”。

企查查信息顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司（下稱“朵薇護(hù)理”）成立于2021年6月，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，公司實(shí)控人為徐嘉斌，大股東為杭州衡研科技有限公司（80%）。

4月7日，朵薇護(hù)理新增杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為股東，持股20%。龍則靈的第一大股東是與黃子韜合作的遙望科技的子公司，持股比例46%。

黃子韜本人則間接持有龍則靈43.56%的股權(quán)，這也意味著黃子韜持有朵薇護(hù)理的股份比例在8.712%。

值得注意的是，今年3月，朵薇護(hù)理原來的大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年3·15晚會(huì)曝光的米菲紙尿褲的授權(quán)生產(chǎn)商。

顯然，系列股東變更是為了新資本的引入。盡管如今的朵薇已經(jīng)擺脫千芝雅的控股，但人們難免會(huì)將兩者關(guān)聯(lián)起來。為了減少外界對(duì)“問題工廠”的爭(zhēng)議，黃子韜曾在直播中展示朵薇透明車間的工作畫面，稱將進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，配備自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備。

一個(gè)完全跨界的明星，從收購(gòu)工廠、研發(fā)測(cè)試到推出新品，能在如此短的周期內(nèi)做出爆品，也讓部分消費(fèi)者疑惑。一方面是衛(wèi)生巾的品質(zhì)還有待驗(yàn)證，另一方面黃子韜的快速入局，再次讓人們注意到衛(wèi)生巾行業(yè)的“隱形暴利”。

以七度空間母公司恒安國(guó)際為例，2024年集團(tuán)整體毛利率32.3%，其中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入下滑8.1%，但毛利率仍穩(wěn)定在約63%以上；另一在3·15晚會(huì)中被點(diǎn)名的衛(wèi)生巾“自由點(diǎn)”，背后母公司百亞股份財(cái)報(bào)顯示，2024年自由點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超30億，同比+60.6%，毛利率略微上升達(dá)到55.8%。

衛(wèi)生巾行業(yè)不僅利潤(rùn)率高，價(jià)格還呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)衛(wèi)生巾平均價(jià)格自2009年至2023年持續(xù)上漲，每片由0.49元漲至0.9元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.79%。

事實(shí)上，衛(wèi)生巾的成本價(jià)格并不高，但在終端市場(chǎng)的加碼下，最終單片售價(jià)遠(yuǎn)高于出廠價(jià)。

可見，超3億女性使用的日用品衛(wèi)生巾行業(yè)，實(shí)則是一門高毛利的生意。

事實(shí)上，除黃子韜，有更多MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、明星等涉足衛(wèi)生巾行業(yè)。早在2017年，頭部網(wǎng)紅辛巴就自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌棉密碼，但近期因受到打假博主檢測(cè)出含有硫脲有害物質(zhì)而引發(fā)爭(zhēng)議，也讓辛巴不得不面對(duì)來自群眾的“檢驗(yàn)”。

如今，黃子韜的首戰(zhàn)成績(jī)，驗(yàn)證著流量帶來的巨大紅利。但衛(wèi)生巾作為女性高頻使用的功能性產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者最終只會(huì)為品質(zhì)買單，這也意味著，當(dāng)下的狂歡或許只是暫時(shí)，隨著熱度散去，品質(zhì)檢驗(yàn)才真正開始。