作者 |閏然

編輯 | 江江

2023年，快手超頭主播辛巴，帶著2000人團(tuán)隊(duì)從廣州遷往杭州。

兩年后，2025年，以業(yè)務(wù)調(diào)整為由，這一頭部機(jī)構(gòu)又整體遷回廣州。5月13日，據(jù)辛選方面稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，公司一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)回了廣州，包括直播業(yè)務(wù)，公司將在杭州、廣州兩地辦公。

落座于白云湖科創(chuàng)城二期的“辛選大廈”，其中一棟已經(jīng)開始裝修動工。據(jù)現(xiàn)場工作人員透露，辛巴租下了兩棟毗鄰的大樓。一座有15層，一座有17層，正在進(jìn)行拆墻工作。

在地圖軟件上已顯示出的“辛選大廈”

流量租金的高漲，正在透支中國商業(yè)的創(chuàng)新活力。當(dāng)辛巴帶著團(tuán)隊(duì)重返廣州時，這場遷徙被賦予了多重意義。

搬回廣州背后，頭部主播之變

辛巴，原名辛有志，作為快手頭部主播，他創(chuàng)立的MCN“辛選集團(tuán)”在廣州發(fā)家。

2020年，也是直播帶貨的風(fēng)口之年，帶貨能力極強(qiáng)的辛巴就已在廣州市白云區(qū)成立“廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司”，專門負(fù)責(zé)服裝服飾批發(fā)、貨物倉儲等業(yè)務(wù)。落地的直播基地，從選址到建成啟用，更是只用了短短100天時間。彼時，辛選一家公司就占了廣州黃石街道批發(fā)零售業(yè)生產(chǎn)總值的一半，創(chuàng)稅名列前茅。

如今，從杭州回歸廣州，這一雙向遷徙背后，是企業(yè)對供應(yīng)鏈資源與區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ闹匦略u估——廣州的龐大直播市場，以及前播后產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，被外界解讀為辛選回歸的核心驅(qū)動力。

辛巴/圖源：@辛有志xyz

2024年，廣州直播電商銷售額5171億元，登頂全國第一。

回溯直播帶貨的發(fā)展歷程，托起了一大批以辛巴為代表的頭部主播，也造就了底層逆襲的最大風(fēng)口。

但風(fēng)波也不斷。

這些年，這些頭部帶貨主播接連不斷地遭遇著塌房，過氣，隱退。一方面，源于當(dāng)他們一路走來獲得了極大的社會影響力之后，并沒有能力承接這樣的影響力，包括如何讀懂規(guī)則、敬畏市場。另一方面，?頭部帶貨主播的影響力確實(shí)在明顯下降?，這場看似“起高樓宴賓客樓塌了”的戲劇，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)邏輯與城市基因共同作用的結(jié)果。

整個直播電商行業(yè)的格局已經(jīng)悄然變化。

直播電商構(gòu)建的“流量經(jīng)濟(jì)”大廈，從根基處便埋藏著隱患。99%的資源涌向1%的頭部玩家，看似龐大的商業(yè)版圖實(shí)則讓整個行業(yè)陷入“唯流量論”的漩渦。

供應(yīng)鏈管理的短板，也成了直播電商的“要害”。多數(shù)頭部主播采用“帶發(fā)分離”的運(yùn)營模式，銷量數(shù)字的誘惑常常壓倒品質(zhì)考量。選品環(huán)節(jié)，只能淪為成本與利潤的博弈場。

以廣告收入和帶貨傭金為支柱的商業(yè)模式，更像是建立在流沙之上。于是，利潤空間被持續(xù)壓縮下，許多品牌方多已扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給店播，大主播的陣營在不斷萎縮。

為爭奪有限的流量資源，一些直播間數(shù)據(jù)注水、虛假訂單等灰色操作屢見不鮮，最終陷入“越卷越虛，越虛越卷”。當(dāng)“頭部主播崇拜”退潮時，誰在裸泳？誰又在筑底？

如今，“與全世界為敵，只為粉絲謀福利”，這樣的話已經(jīng)很少人相信了。

誰是“電商第一城”

杭州，一直被認(rèn)為是直播電商這個賽道存在感最強(qiáng)的城市。這座浸潤著阿里巴巴基因的城市，在直播電商火起來之后，立刻在短短數(shù)年間完成MCN機(jī)構(gòu)、直播基地、倉儲物流的生態(tài)閉環(huán)，人才儲備也相當(dāng)豐富。

正是人才、資本、流量的超級磁場，引得羅永浩、“廣東夫婦”各地主播以及數(shù)量龐大的年輕人，紛紛涌入杭州。數(shù)據(jù)顯示，2023年的杭州，有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，在當(dāng)時數(shù)量為全國第一。這也讓杭州的房價(jià)曲線與GMV折線一同狂飆，大網(wǎng)紅住大平層的頭條新聞不斷涌現(xiàn)。

2023年，辛巴帶領(lǐng)辛選員工“空降”杭州，租下了位于杭州濱江區(qū)濱江海威中心的23層大樓。辛有志曾公開表示：“在杭州建立分公司就是為了吸引人才、招納人才。”

辛巴直播公布數(shù)據(jù)截圖

而隨著“直播經(jīng)濟(jì)紅利”的持續(xù)釋放，其他城市也悄然展開了突圍戰(zhàn)。

廈門的目標(biāo)也是成為新的直播電商之城。這座沒有超級主播、缺乏電商底蘊(yùn)的海濱城市，以 “技術(shù)流”打法撕開了直播電商這一賽道缺口。簡單來說，深諳平臺算法規(guī)則、用精準(zhǔn)的內(nèi)容爆點(diǎn)來迅速打造爆品，為廈門在直播電商版圖中搶占了一席之地。

合肥則走出了一條特色道路。憑借“風(fēng)投之城”的果敢魄力，合肥以“老鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)”為紐帶，支持安徽本土頭部主播“瘋狂小楊哥”。2024年，占地3萬平米的三只羊直播基地拔地而起，與城市日均誕生16.3家直播企業(yè)的速度相互輝映。

上海在這場爭奪戰(zhàn)中也亮出了戰(zhàn)略底牌，2024年發(fā)布的《三年行動計(jì)劃》直指6000億直播電商零售額目標(biāo)。這座城市的強(qiáng)項(xiàng)在于品牌力，濃厚的商貿(mào)氛圍及完善的產(chǎn)業(yè)體系，孵化和培育了大量有全國知名度乃至全球影響力的品牌。

而與上海的雄心相對，廣州正憑借深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)穩(wěn)守擂臺。2024年，廣州以5171億元直播電商銷售額力壓群雄，全國第一。

廣州/圖源：Unsplash

此時人們驚覺，這場直播電商的城市爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場流量經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的價(jià)值回歸。

當(dāng)流量紅利消退，杭州的生態(tài)閉環(huán)、廈門的技術(shù)打法、合肥的總部經(jīng)濟(jì)、廣州的產(chǎn)業(yè)根基， 各自構(gòu)筑起差異化競爭壁壘。但入局者越來越多，差異化其實(shí)越來越難。

消費(fèi)者始終在追求更高品質(zhì)、更具個性化，同時價(jià)格更具競爭力的商品。一切最終還是推動了直播電商行業(yè)褪去流量浮華，回歸商品與服務(wù)的本源戰(zhàn)場。

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，廣州5171億帶貨主力，不是頂級的頭部主播，而是背后無數(shù)的工廠，以及檔口的老板。從產(chǎn)品展示、價(jià)格策略到售后服務(wù)，他們?nèi)套灾靼芽亍?/p>

工作人員通過直播向采購商介紹產(chǎn)品/中新社記者 陳驥旻 攝

一個很簡單的邏輯，產(chǎn)品要想長久賣得好，首先得精準(zhǔn)定價(jià)，如何在付費(fèi)投流與精準(zhǔn)放量之間平衡。沒有自己的工廠，單純“卷價(jià)格”的結(jié)果就是“卷不過”。

與此同時，“卷價(jià)格”導(dǎo)致企業(yè)利潤空間被壓縮，甚至出現(xiàn)虧損，使得企業(yè)難以投入研發(fā)和創(chuàng)新，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說也是不利的。

店播模式讓“源頭”離消費(fèi)者更近了，在保障利潤的同時，能更清晰地聽到他們的需求和意見，也能更快速地反饋給上游品牌和工廠去進(jìn)行優(yōu)化。

向供應(yīng)鏈源頭靠攏，對于主播而言，是大勢所趨。

這座城，有多快

廣州能成為名副其實(shí)的“直播電商之都”，正是依賴于自身雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈資源。

一端是傳統(tǒng)的批發(fā)端，另一端是精準(zhǔn)的需求端。主播們通過同行、平臺和粉絲了解最新的市場需求變化，在盡可能短的時間內(nèi)產(chǎn)出足夠低價(jià)的新品和爆品，這就是廣州“源頭好貨”概念——貨源地、批發(fā)價(jià)。

兩名主播正在直播賣貨/中新社記者 孫秋霞 攝

當(dāng)年，在被稱為“帶貨女王”的薇婭創(chuàng)業(yè)之初，她正是瞥見了電商發(fā)展之勢，毅然從西安“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”廣州，并且常到十三行打貨，要求款式多、更新快又得做到價(jià)格適中。可以說，廣州的行業(yè)氛圍給了不少人賺取第一桶金的機(jī)會。

此外，以美妝產(chǎn)業(yè)為例，廣州市化妝品工業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占全國的55%，位居中國首位。廣州擁有龐大而完整的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝、市場推廣等各個環(huán)節(jié)，不僅是中國的化妝品生產(chǎn)之都，同時也是重要的化妝品出口地之一。

而在服裝行業(yè)，廣州擁有沙河、十三行等30余個年交易額超百億的專業(yè)市場集群。從面料采購、打版生產(chǎn)到物流配送，最快可在24小時內(nèi)完成全流程響應(yīng)。

廣州的商家務(wù)實(shí)、靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)，所以直播帶貨回歸實(shí)體后，各種商業(yè)活力都被激活了。同時政策的加持，也使得行業(yè)人才留駐，為廣州積累了發(fā)展直播電商的優(yōu)勢，廣州對于電子商務(wù)方面的政府扶持力度也是相當(dāng)大的。

2024中國（廣州）跨境電商交易會開幕，人們在體驗(yàn)直播帶貨設(shè)備/圖源：視覺中國

主播和供應(yīng)鏈?zhǔn)窍嗷コ删偷摹Ｈ藗兛吹搅绥R頭前的火熱，在鏡頭背后，還有更多關(guān)于產(chǎn)業(yè)的邏輯。直播行業(yè)的發(fā)展絕非是巧合和偶遇，供應(yīng)鏈的配合、產(chǎn)品競爭力的支撐等因素都直接決定了直播能否持續(xù)壯大的土壤和生態(tài)。

南風(fēng)窗此前的調(diào)研顯示，如今，主播“控股”工廠為一個發(fā)展趨勢。許多主播不甘于品牌商的絕對話事權(quán)，希望在產(chǎn)品端有所突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)從頭抓。從打造自有品牌，到控股工廠，直播品牌不僅擺脫了品牌商和工廠的束縛，也同時讓直播品牌走出自己的路徑，成為新消費(fèi)品牌。

可見，除了吸引人口流入和拉動就業(yè)，直播行業(yè)對當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)具有強(qiáng)勁的推動力，能夠鏈接起更多的制造企業(yè)和供應(yīng)鏈企業(yè)。

從古至今，廣州的商貿(mào)活動頻密，這讓這座城市天然具備著尊重市場、尊重企業(yè)的氛圍，這種寬松而自由的商業(yè)基因，是廣州脫穎于眾多一線城市的特殊氣質(zhì)所在。

截至5月4日，第137屆廣交會共吸引來自219個國家和地區(qū)的超過28萬名境外采購商到會，較去年同期增長17．3％，創(chuàng)歷史新高/新華社記者 黃國保 攝

值得一提的是，廣州的電商企業(yè)唯品會一直靠著穩(wěn)定的會員體系站穩(wěn)腳跟、悶聲發(fā)財(cái)，營收破千億，利潤近百億的業(yè)績，更是讓許多電商平臺艷羨。

近一兩年，抖音、螞蟻集團(tuán)紛紛落地廣州，以及直播行業(yè)領(lǐng)跑全國，這都是一座兢兢業(yè)業(yè)修煉內(nèi)功的城市所催化出的卓越衍生品。

功成名就又歸于沉寂的故事一個個上演后，人們驚覺直播電商不復(fù)當(dāng)年。并且，整個互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到今天，人貨場的傳統(tǒng)概念依舊重要。在商業(yè)文明的長周期里，所有要素似乎又回歸到了這座實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)商貿(mào)之都，在這里煥發(fā)新的活力。

“東西南北中，發(fā)展到廣東”，這樣的口號，依舊膾炙人口。