作者 | 源Sight 安然

"丑鞋"當(dāng)?shù)?，是因?yàn)樵絹?lái)越多消費(fèi)者選擇用腳投票，而非被故事裹挾。

近日，作為與洞洞鞋Crocs、雪地靴UGG并列行業(yè)"三大丑鞋"之一的Birkenstock勃肯鞋發(fā)布2025第二財(cái)季報(bào)告。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，Birkenstock營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至5.74億歐元，凈利潤(rùn)同比大漲47%至1.05億歐元。

公司表示，收入增長(zhǎng)得益于銷量的兩位數(shù)增長(zhǎng)和平均售價(jià)的中位數(shù)增長(zhǎng)。其中，露趾鞋繼續(xù)超過涼鞋的兩位數(shù)增長(zhǎng)，抬高了平均售價(jià)。

相關(guān)投資者資料顯示，Birkenstock勃肯鞋的平均銷售價(jià)格在2020-2022財(cái)年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%。根據(jù)最新季報(bào)，其2024年推出的專業(yè)足部護(hù)理系列，又拉動(dòng)鞋類平均售價(jià)漲至189歐元（約合人民幣1536元）。

盡管售價(jià)持續(xù)提升，但Birkenstock增長(zhǎng)動(dòng)能保持強(qiáng)勁。Wind數(shù)據(jù)顯示，Birkenstock已至少連續(xù)9個(gè)季度保持營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)，連續(xù)5個(gè)季度保持凈利潤(rùn)雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)。

與之相對(duì)的是，原本在"三丑"中營(yíng)收規(guī)模最大的Crocs卻放慢腳步，2025年第一季度營(yíng)收下降0.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降1.5%。在"春夏一腳蹬"領(lǐng)域，Birkenstock有了追趕超車的機(jī)會(huì)。

在全球奢侈品牌紛紛下調(diào)預(yù)期的大背景下，Birkenstock首席執(zhí)行官兼公司董事會(huì)成員Oliver Reichert 表示："我們?cè)?025財(cái)年開局非常強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)全年15-17%的高端增長(zhǎng)目標(biāo)。"

不過，Oliver Reichert也指出，"預(yù)計(jì)關(guān)稅形勢(shì)可能會(huì)使鞋類的消費(fèi)者行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。"

除此之外，目前Birkenstock在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)增速最快而占比較小，可開發(fā)空間較大，公司也表示有計(jì)劃在這個(gè)重要增長(zhǎng)領(lǐng)域擴(kuò)大實(shí)體業(yè)務(wù)。

然而，在產(chǎn)能受限、生產(chǎn)運(yùn)輸成本增加、平替泛濫的情況下，Birkenstock在新市場(chǎng)的再度擴(kuò)張未必一帆風(fēng)順。

全面增長(zhǎng)

當(dāng)勃肯作為一個(gè)鞋履品牌，卻逐漸成為一種鞋類的代稱，其受歡迎程度可見一斑。

截圖來(lái)源于品牌官網(wǎng)

以小紅書為例，平臺(tái)上，關(guān)于#勃肯鞋的單一話題瀏覽量接近11億，討論數(shù)超過350萬(wàn)；#勃肯鞋穿搭、#勃肯鞋平替等破億破百萬(wàn)瀏覽話題比比皆是；#勃肯鞋穿搭女/男夏季的筆記約950萬(wàn)/300萬(wàn)篇，幾乎將男女需求一網(wǎng)打盡。

盡管市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量"勃肯鞋"品牌，但勃肯鞋始祖Birkenstock目前仍占據(jù)"令人羨慕的位置"。許多Birkenstock愛好者都有相似的入門歷程，這雙風(fēng)靡大江南北的丑鞋，往往從一個(gè)真香警告開始吸引消費(fèi)者：

"一開始覺得普普通通，可是鞋底軟到像踩云朵，穿上就不想脫""第一眼覺得丑，但是一蹬哪里都可以去，現(xiàn)在越穿越愛"……

乍一看像被丟棄路邊的老漢拖鞋，但依靠柔軟舒適的絨面革材質(zhì)、貼合人體工學(xué)的鞋床設(shè)計(jì)，在延續(xù)至疫后的居家舒適生活方式推動(dòng)下，Birkenstock勃肯鞋硬是憑借獨(dú)特的松弛感從各路光鮮靚麗的時(shí)尚休閑鞋中殺出重圍。

除此之外，雖然看起來(lái)平平無(wú)奇甚至有些笨拙丑陋，但Birkenstock勃肯鞋又神奇地適應(yīng)多場(chǎng)景（如居家、通勤、戶外游玩等）、適配多種著裝（裙裝、褲裝）需求，方便又百搭。

尤其與其他舒適"丑鞋"相比，Birkenstock勃肯鞋經(jīng)典的麂皮材質(zhì)用料更添"老錢"風(fēng)味，踩中部分尋求身份認(rèn)同的顧客需求，品牌進(jìn)一步收割大批消費(fèi)者，走上令行業(yè)其他玩家垂涎的逆勢(shì)增長(zhǎng)道路。

今年以來(lái)，全球奢侈品巨頭如LVMH、開云集團(tuán)等因業(yè)績(jī)下挫紛紛調(diào)整業(yè)績(jī)預(yù)期，"丑鞋三友"之一Crocs洞洞鞋一季度營(yíng)利雙雙下滑，UGG母公司戴克斯戶外在新財(cái)報(bào)發(fā)布后10天內(nèi)市值蒸發(fā)約100億美元，噩耗頻傳。

而在截至2025年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，Birkenstock營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)19%，凈利潤(rùn)大漲47%，同時(shí)在所有區(qū)域、渠道與品類實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，幾無(wú)短板。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

分地區(qū)看，其營(yíng)收占比第一的美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)23%至3.13億歐元；占比37%的歐洲、中東與非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)12%至2.13億歐元；包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)占比僅8%但增速最猛，以30%的增速實(shí)現(xiàn)4780萬(wàn)歐元營(yíng)收。

分渠道看，公司B2B收入同比增長(zhǎng)19%至4.32億歐元；DTC收入同比增長(zhǎng)19%至1.41億歐元。Birkenstock表示，B2B增長(zhǎng)得益于涼鞋和露趾廓形在春夏季的強(qiáng)勁銷售；數(shù)字業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長(zhǎng)以及強(qiáng)勁的零售業(yè)績(jī)推動(dòng)DTC趨勢(shì)的改善。

信心由來(lái)

Birkenstock勃肯鞋高漲的業(yè)績(jī)?cè)从诳刭|(zhì)控量的生產(chǎn)線、高端化的產(chǎn)品線和生產(chǎn)效率的優(yōu)化。

生產(chǎn)方面，謹(jǐn)慎保守的Birkenstock始終經(jīng)營(yíng)著垂直整合的制造工廠，其產(chǎn)品100%在歐盟設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

其中，鞋墊100%在德國(guó)生產(chǎn)，超95%的其他產(chǎn)品在德國(guó)萊茵蘭-普法爾茨州、北萊茵-威斯特法倫州、黑森州、薩克森州和梅克倫堡-前波美拉尼亞州基地生產(chǎn)與組裝，少部分零部件來(lái)自葡萄牙工廠。

產(chǎn)品高端化方面，在標(biāo)榜全歐高質(zhì)生產(chǎn)，疊加首創(chuàng)的"footbed"鞋床概念和專業(yè)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)投入下，Birkenstock高端線產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

據(jù)Birkenstock管理層表示，第二財(cái)季，品牌高單價(jià)產(chǎn)品線占比提升至38%；其中，2024年新推出的專業(yè)足部護(hù)理系列，增速達(dá)到三位數(shù)，拉動(dòng)鞋類平均售價(jià)漲至189歐元。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，公司因垂直整合生產(chǎn)體系使單位成本下降3.2%。在產(chǎn)品售價(jià)提升和成本有效控制的情況下，2025第二財(cái)季，Birkenstock的毛利率較上年同期增長(zhǎng)140個(gè)基點(diǎn)至57.7%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)47%至1.05億歐元。

根據(jù)報(bào)告，Birkenstock第二財(cái)季調(diào)整后EBITDA同比增長(zhǎng)23%至2億歐元，調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率為34.8%，較上年同期的33.7%增長(zhǎng)110個(gè)基點(diǎn)。

Birkenstock顯然對(duì)業(yè)績(jī)充滿信心，認(rèn)為2025財(cái)年的收入增長(zhǎng)將處于先前指引的高端（按固定匯率計(jì)算為15-17%），因此將調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率指導(dǎo)也提高至31.3-31.8%區(qū)間，比之前的指導(dǎo)高出50個(gè)基點(diǎn)。這也意味著調(diào)整后的EBITDA目標(biāo)將增長(zhǎng)19-21%，在6.6-6.7億歐元之間。

重重考驗(yàn)

為了實(shí)現(xiàn)財(cái)年盈利目標(biāo)，Birkenstock有條不紊地尋求新增長(zhǎng)標(biāo)的。

在約30%的迅猛增速刺激下，Birkenstock表示將繼續(xù)投資于亞太市場(chǎng)這一重要增長(zhǎng)領(lǐng)域，并尋求通過擴(kuò)大其實(shí)體業(yè)務(wù)來(lái)提高品牌知名度。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年第二季度，公司新開6家門店。其中，1家新店位于美洲，2家位于歐洲、中東和非洲地區(qū)，3家位于亞太地區(qū)，亞太地區(qū)的單一品牌合作伙伴商店數(shù)量增加了20%。顯然，未來(lái)Birkenstock在亞太的版圖將持續(xù)擴(kuò)張。

但是，Birkenstock在潛力市場(chǎng)的開拓存在重重考驗(yàn)。

第一是品牌產(chǎn)能是否能跟得上市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。盡管公司表示在2025年第二季度已投資約2100萬(wàn)歐元用于擴(kuò)大產(chǎn)能，但根據(jù)報(bào)告，Birkenstock目前仍保持僅在歐盟設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以確保售出的產(chǎn)品都符合嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品產(chǎn)能或無(wú)法滿足廣闊市場(chǎng)需要，成為拓開市場(chǎng)的一大限制。

第二，以亞太主要的中國(guó)市場(chǎng)為例，在Birkenstock未能實(shí)現(xiàn)有力覆蓋的廣闊市場(chǎng)，存在大量Birkenstock勃肯鞋的平替品牌與白牌產(chǎn)品。其中不乏百麗、天美意等本土老牌鞋企、時(shí)尚零售品牌熱風(fēng)等的身影，甚至商超零售山姆等也來(lái)橫插一腳。

截圖來(lái)源于品牌天貓旗艦店

據(jù)源Sight了解，Birkenstock勃肯鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的熱銷價(jià)格在300-1500元左右，其中，EVA、軟木材質(zhì)的時(shí)尚拖鞋價(jià)格集中于300-600元區(qū)間，絨面革的經(jīng)典拖鞋集中在600-1500元區(qū)間。

而百麗的勃肯鞋熱銷價(jià)格在350-450元左右，天美意勃肯鞋價(jià)格在250-400元左右；山姆熱銷勃肯鞋價(jià)格僅139元左右，在小紅書等種草平臺(tái)已有超30萬(wàn)篇筆記及上百萬(wàn)瀏覽；熱風(fēng)勃肯鞋可下探至60-200元左右。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)還充斥各種白牌勃肯鞋產(chǎn)品，單雙價(jià)格甚至下探至個(gè)位數(shù)。

除了巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本土品牌的營(yíng)銷宣傳也比Birkenstock更加積極，可能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情感聯(lián)結(jié)更為密切。例如百麗公司旗下另一走勃肯鞋高端線的品牌思加圖請(qǐng)來(lái)?xiàng)顑缱鞔匀?，輻射力度更大，而其熱銷產(chǎn)品價(jià)格區(qū)也僅在700-800元左右。

但從另一方面來(lái)看，若Birkenstock試圖放開區(qū)域生產(chǎn)限制，在異地（尤其在人力等成本更低的東南亞等地區(qū)）進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，又可能遭遇產(chǎn)品質(zhì)量下降、品牌形象受損、高端化受挫品牌價(jià)值下降的威脅；同時(shí)或?qū)⒃谌蜿P(guān)稅壁壘震動(dòng)的過程中，遭遇生產(chǎn)、運(yùn)輸成本等抬升的危機(jī)。