出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 渣渣郡

題圖｜Jean-Baptiste Greuze, The Broken Eggs, 1756

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號(hào)“那個(gè)NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

在這個(gè)時(shí)代，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行消費(fèi)決策，已經(jīng)成為了現(xiàn)代人類的本能。

我們可以通過點(diǎn)評(píng)中視頻、圖片和文字的結(jié)合，在腦海里形成對(duì)商品相對(duì)具象的想象。但唯獨(dú)有一種消費(fèi)例外，那就是香水。

在過去，香水賣得好與壞，全得看香評(píng)寫得好不好，文筆夠不夠風(fēng)騷；現(xiàn)在，即便進(jìn)入了短視頻時(shí)代，推銷香水也得看文案跟演技——至于味道，消費(fèi)者還是全得靠猜。

但一些事例證明，推銷香水似乎并不需要費(fèi)盡心機(jī)。比如最有商業(yè)頭腦的美國總統(tǒng)特朗普，即將于本月推出的Victory 47古龍水已經(jīng)受到了消費(fèi)者的大量關(guān)注。

有一說一，在人類的五感中最難以描述的嗅覺，作用總是被忽視。

人們總認(rèn)為嗅覺只關(guān)乎生活的情調(diào)，卻很少意識(shí)到它對(duì)現(xiàn)實(shí)政治的影響。

廣告詞從來不只是推銷的技巧，它是一種價(jià)值觀的宣講。

在特朗普香水官網(wǎng)上，所有香水被強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格關(guān)鍵詞都是：力量、權(quán)力、精致和勝利，他們聲稱這些靈感來自“特朗普總統(tǒng)的歷史性勝利”，是獻(xiàn)給永不退縮愛國者的持久香氛。

不過，他的產(chǎn)品在香評(píng)網(wǎng)站Fragrantica的評(píng)分上卻得到了一切反面的評(píng)價(jià)：昂貴、留香短、女性化、味道陰柔。

“我猜這款香水噴起來一點(diǎn)也不陽剛，更會(huì)是氣若游絲，就像加班工作的加油站員工的味道，我相信他的留香水平，就像不能兌現(xiàn)任何一個(gè)政治承諾一樣令人失望。”

爭(zhēng)吵在點(diǎn)評(píng)欄中持續(xù)，支持者稱他是拿左派眼淚做的；反對(duì)他的用戶則聲稱，他生產(chǎn)的一切香氛，都有股口臭和爛橘子味。香評(píng)發(fā)展到這種程度，就不只是審美差異了，它印證了嗅覺之于感官政治的重要。

考慮到他出的香水設(shè)計(jì)，跟年初圈了不少人錢的川普幣用了同樣的視覺元素，人們自然可以把特朗普香水策劃，定義為宏大圈米行為的一部分。

但除了掙米之外，特朗普香水還隱藏著政治企圖，那就是打造支持者的味道，力求讓右翼聞著味就能找到組織。

就像小紅書用戶總是好奇日本街頭到底是什么味一樣，氣味是塑造群體認(rèn)同感的關(guān)鍵要素，總能輕易喚起情緒和記憶。

憑借這種特性，氣味成了政客的好幫手，但特朗普可不是第一個(gè)把香味利用在政治運(yùn)作上的人。

關(guān)于香氣與古代政治之間的關(guān)系咱們就不追溯了，就說說香氣之于現(xiàn)代政客的作用。

在特朗普之前，普京支持者、女性主義支持者以及奧巴馬支持者...幾乎你能想到的所有政治派別都推出過自己的香氛產(chǎn)品。

早在2016年咨詢機(jī)構(gòu)TrendHunter就聲稱，與政治和意識(shí)形態(tài)相關(guān)的香氛產(chǎn)品，會(huì)是未來的關(guān)鍵商業(yè)趨勢(shì)。

2008年，奧巴馬與希拉里香水

2016年推出的普京香水，《共青團(tuán)真理報(bào)》報(bào)道稱這款硬漢香水收獲了俄羅斯女性喜愛，發(fā)售當(dāng)天就賣出了100瓶

2017年推出的女性主義香水

雖然嗅覺是難以描述，但有實(shí)例證明，利用香氛策略可以有效提升競(jìng)選效果。

根據(jù)韓國媒體《今日財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，在2007年9月韓國大選時(shí)，李明博的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就秘密推進(jìn)了一個(gè)名叫“偉大韓國”的香氛助選項(xiàng)目。

這款香氛以強(qiáng)調(diào)希望、勝利和熱情的原料制作而成，聞起來像薰衣草，內(nèi)部被稱為“總統(tǒng)的香水”。據(jù)回憶，該產(chǎn)品在當(dāng)年競(jìng)選場(chǎng)地里被大量使用。這種策略增強(qiáng)了選民對(duì)其的記憶，被視作李明博當(dāng)年勝選的關(guān)鍵條件。

一些報(bào)告還指出，不同政治派系的支持者也有自己青睞的味道。

2016年，好事的美國個(gè)性化香氛電商品牌Scentbird，利用自己的40萬筆香水訂單和《紐約時(shí)報(bào)》給出的紅藍(lán)州劃分，總結(jié)出了共和黨和民主黨選民排名前五的產(chǎn)品。

他們發(fā)現(xiàn)共和黨選民，更偏愛以廣藿香和茉莉花為主的，氣味濃郁留香持久的香氛，代表產(chǎn)品是YSL的Black Opium。

而民主黨人呢，則更青睞以黃瓜、鈴蘭和蘋果為主的，氣味清淡爽利的產(chǎn)品，代表是D&G的 Dolce。

就像富豪家族出身的特朗普，選擇粗鄙的生活方式——拿膠帶貼領(lǐng)帶，用番茄醬就牛排吃飯以吸引目標(biāo)選民的道理一樣，氣味對(duì)于政治運(yùn)作亦是如此，一切你看起來只是生活習(xí)慣的小事和細(xì)節(jié)，放在政客語境下都會(huì)影響公民政治的信任。

對(duì)于政治動(dòng)物來說，氣味和時(shí)尚不僅僅關(guān)乎宏觀輿情，也有關(guān)日常工作中的權(quán)威。

記者Olivier Beaumont在他的新書《愛麗舍宮的悲劇》中，就講述了法國總統(tǒng)馬克龍是如何利用時(shí)尚維持統(tǒng)治權(quán)威的：

“就像路易十四拿香水作為權(quán)力象征一樣，馬克龍也深諳其道，他每天都會(huì)噴灑‘工業(yè)量級(jí)’的Dior Sauuvage香水，雖然游客可能會(huì)被這股濃郁而精致的花香和麝香征服，但對(duì)于這的工作人員來說，這意味總統(tǒng)離他們不遠(yuǎn)...這就像是標(biāo)記領(lǐng)地，是他權(quán)力游戲的一部分。”

當(dāng)然這不是馬克龍唯一的騷招，根據(jù)書中的一些其它論述，馬克龍還會(huì)讓助手準(zhǔn)備一些丑陋的墨鏡，如果有人想跟他交談，他就會(huì)要求對(duì)方戴上這些墨鏡，再到花園交談：

“他可以通過選擇別人的外表，讓別人顯得滑稽，而他顯得泰然自若，這樣對(duì)談控制權(quán)就能在自己手里，這是一種故意制造不對(duì)稱的權(quán)力游戲。”書中一位部長(zhǎng)這樣說道。

當(dāng)氣味被政治化，它便不再局限于競(jìng)選舞臺(tái)，而是滲透到社會(huì)結(jié)構(gòu)的更深層 —— 成為劃分階級(jí)與種族的隱形隔離帶。

喬治·奧維爾在《通向碼頭之路》對(duì)氣味背后隱秘的階級(jí)性做過如此精妙的描述：

“西方社會(huì)階級(jí)區(qū)分的真正秘密，可以用四個(gè)可怕的字來概括：下等人臭。” “只要沒有伴隨難聞的氣味，人類心智幾乎可以接受任何暴行、任何暴虐。種族仇恨、宗教仇恨，教育、性格、智力乃至道德觀念上的差異——這一切都可能被克服，唯獨(dú)對(duì)身體上的厭惡無法超越。如果一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的人從小就被教導(dǎo)說工人階級(jí)愚昧、懶惰、酗酒、粗俗、不誠實(shí)——這些觀念日后或許還有可能改變；但如果他從小就被灌輸‘他們很骯臟’的印象，那這傷害就是永遠(yuǎn)無法挽回的。”

氣味與階級(jí)性的關(guān)聯(lián)，是人類文明發(fā)展的結(jié)果。

在啟蒙運(yùn)動(dòng)以前，無論東西方，自然氣味都被視為理所應(yīng)當(dāng)?shù)拇嬖凇?/p>

比如在17世紀(jì)的法國，對(duì)于上流社會(huì)來說，干凈的白色襯衫是身份的象征，他們洗澡的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們洗衣服的次數(shù)，也不會(huì)因?yàn)轶w味和污垢而嘲笑別人。但到了18世紀(jì)，一切都發(fā)生了改變，體味就成了新的歧視。

18世紀(jì)一幅諷刺蘇格蘭愛丁堡的插畫，諷刺他們當(dāng)街倒糞的衛(wèi)生習(xí)慣

19世紀(jì)的長(zhǎng)安街甬路，所謂甬路就是因?yàn)榈缆分虚g積累了大量生活垃圾和排泄物，為了保持潔凈，用蓋土的方式來掩蓋，故而高出一截，那街頭味道你想想。

這種氣味與道德化的連接，是因?yàn)榍鍧嵥悸纷兞耍^去他們認(rèn)為白色亞麻布跟空氣凈化機(jī)的濾芯一樣能吸附臟東西，只需要衣服就能完成清潔。

但到了18世紀(jì)末期，隨著城市衛(wèi)生學(xué)的發(fā)展，以健康為目的的整改讓清潔概念深入人心，驅(qū)逐完街道的臭氣之后，就要驅(qū)逐個(gè)人身上的臭氣了。當(dāng)上流階級(jí)開始接受以沐浴為主的清潔方式，體味也就成了區(qū)別他者的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，富人體味整潔，窮人骯臟腐臭的概念也從此開始。

衛(wèi)生革命帶來了生活方式的更新，同樣也帶來了新的歧視。

它始于階級(jí)生活方式，很快又演變成了種族歧視的一種。我們今天可以在19世紀(jì)的西方旅人筆記上，看見很多關(guān)于對(duì)各個(gè)地區(qū)原住民體味的鄙夷，這意味著氣味已經(jīng)演變成了文明與野蠻的分割線，成了正當(dāng)化侵略與歧視的理論基礎(chǔ)。

比如，在19世紀(jì)以前，歐洲人歧視猶太人的主要理論依據(jù)是，因?yàn)樗麄冏嫦葰⒑α艘d所以靈魂散發(fā)著腐臭，這種對(duì)于氣味的形容是抽象的，是基于氣味屬靈理論延展而來的。

但到了19世紀(jì)以后，歐洲人則開始致力于通過生理科學(xué)證明猶太人擁有更多汗腺，所以散發(fā)臭氣是“下等民族”來正當(dāng)化對(duì)他們的歧視，這便讓他們從現(xiàn)實(shí)生活中被去人化——沒有在生理上達(dá)到人類標(biāo)準(zhǔn)的人與野獸無異。

最善于利用這套氣味隱喻來進(jìn)行歧視的，大概就是希特勒了。

同樣利用這套理論對(duì)侵略和歧視合理化的，還有二戰(zhàn)時(shí)期的日本。

從明治維新開始，日本就開始大量接收西方近代的文化與技術(shù)，并在各領(lǐng)域進(jìn)行一連串的改革，個(gè)人和街道的除臭也在其中。

在《洗澡與愛國》一書中，作者川端美季發(fā)現(xiàn)，洗澡在開始是日本明治政府現(xiàn)代化策略的一部分，也是民族主義的核心：

“日本明治時(shí)期開始塑造神國日本的民族觀，對(duì)于所有民族來說潔凈總是個(gè)好詞，洗澡就成了教化國民的指標(biāo)，即成為健康愛干凈的國民，就能成為優(yōu)秀的日本人...在最后這種潔凈感也被要求出現(xiàn)在精神層面，即舍身赴死是靈魂的純潔。”

在這樣的背景下，嗅覺成了日本人認(rèn)為的文明分割線，也成了歧視的合理支撐，在一系列二戰(zhàn)日本士兵的回憶錄里，他們?cè)谇致灶I(lǐng)土總會(huì)用氣味來描述當(dāng)?shù)鼐用瘛＿@種出于氣味的鄙視，自然演變成了對(duì)生命的漠視，成為戰(zhàn)爭(zhēng)暴行的內(nèi)心邏輯。

氣味不是自然的，而是社會(huì)性最強(qiáng)的感官政治。

關(guān)于香臭這件事，我們總認(rèn)為這是人的天性使然。但研究表明，我們其實(shí)是被教導(dǎo)去厭惡某些氣味的。

在1997年的論文《Body, Psyche, and Culture: The Relationship between Disgust and Morality》中，作者通過研究指出，盡管人類天生對(duì)苦味和酸味有基本的排斥反應(yīng)，但“厭惡”的情緒是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果，通常在兩歲或三歲時(shí)才開始發(fā)展。而在此之前，幼兒可能會(huì)將幾乎任何東西放入口中，包括模擬的狗糞。

今天氣味政治還在影響我們的現(xiàn)實(shí)生活，最有代表性的可能就是網(wǎng)約車司機(jī)臭的問題了。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院發(fā)布的《2021年中國一線城市出行平臺(tái)調(diào)研報(bào)告》顯示了他們的工作狀態(tài)：網(wǎng)約車司機(jī)每日平均工作時(shí)間為11.05小時(shí)，每周平均出車時(shí)間為6.45天。

大部分網(wǎng)約車司機(jī)都是來城市討生活的人，為了節(jié)約生活成本，他們往往居住在城市的邊緣地帶，在早高峰任務(wù)的要求下，他們每周至少有三天要5、6點(diǎn)出門到熱點(diǎn)地區(qū)趴活，這意味著他們這幾天的工作時(shí)間要更長(zhǎng)、也更疲憊，而身體的氣味就更沒時(shí)間打理了。

但除了我們能想到的工時(shí)、早高峰政策影響之外，可能還有一些更宏大緣由，就是“每天洗澡”這種個(gè)人洗護(hù)觀念，可能是改革開放后才普及的生活方式，就像所有國家的“去味革命”一樣，在更廣大的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的觀念是普遍晚于城市的。

的確，現(xiàn)代生活馴化了我們的嗅覺，干凈整潔是我們的倫理。但對(duì)于更多人來說，正常的體味也是他們的生活，這也是我們必須接受的現(xiàn)實(shí)，畢竟沒有任何一種觀念能一蹴而就。

還有被一再敘述的老人臭。

?老人味主要由皮膚代謝產(chǎn)生的2-壬烯醛引起?，年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致的代謝減緩、皮膚抗氧化能力下降是核心因素，但這些是可以通過清潔去除的。

但現(xiàn)在把衰老和臭聯(lián)系在一起的說法，本身就是一種出于對(duì)衰老恐懼的污名化。

說到底，氣味政治也是身份政治的一種，人們厭煩弱勢(shì)群體的散發(fā)的氣味，是內(nèi)心中本就懼怕衰老和失控。但被氣味批判的人，從某種意義而言是掉隊(duì)者，過于強(qiáng)調(diào)他者的不堪，只會(huì)讓群體間的仇恨不斷加深。

日本"加齡臭"產(chǎn)品廣告

在社會(huì)運(yùn)作越來越精細(xì)的當(dāng)下，忽視嗅覺的作用，相當(dāng)于在數(shù)字時(shí)代堅(jiān)持使用撥號(hào)上網(wǎng)——我們自以為掌控著現(xiàn)代生活的全部密碼，卻主動(dòng)關(guān)閉了一個(gè)至關(guān)重要的感知維度。

或許只有當(dāng)水溫沸騰的時(shí)候，人們便懂得了莎士比亞在幾百年前在《哈姆雷特》里那句話的含金量：

There is nothing either fragrant or foul, good or bad, but thinking makes it so 沒有什么東西本來就是香或臭，好或壞，是思想使它們?nèi)绱?/blockquote>

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