DataEye最新發(fā)布的《2024年效果廣告白皮書》，以數(shù)據(jù)揭開(kāi)了游戲流量市場(chǎng)持續(xù)膨脹背后的殘酷現(xiàn)實(shí)：

2024年，僅手游APP的投放素材總量已突破4383萬(wàn)條，較2023年增長(zhǎng)超50%，與2022年相比更是實(shí)現(xiàn)三倍躍升。而微信、抖音小游戲賽道更顯爆發(fā)之勢(shì)，全年素材投放量累計(jì)近3000萬(wàn)條，規(guī)模達(dá)到兩年前的百倍級(jí)！

這種"繁榮"的背后存在明確動(dòng)因：一方面，自2023年末游戲版號(hào)進(jìn)入常態(tài)化發(fā)放周期，行業(yè)政策預(yù)期趨于穩(wěn)定；另一方面，小游戲賽道的異軍突起為游戲市場(chǎng)開(kāi)辟了新增長(zhǎng)極。

然而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量早已步入存量時(shí)代的背景下，素材量的瘋狂攀升，折射出的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極端的紅海化。

慘烈競(jìng)爭(zhēng)下，“自動(dòng)化投放”已成行業(yè)共識(shí)

“以前的買量簡(jiǎn)單粗暴，只要不斷拉新就能躺著賺錢。”某買量老板在回顧買量行業(yè)近十年的變遷時(shí)感慨道，“但現(xiàn)在ROI就是生命線，稍有差池就不是利潤(rùn)高低的問(wèn)題，而是生死存亡的考驗(yàn)。”

這種感慨反映的是存量市場(chǎng)下，游戲行業(yè)的買量成本已經(jīng)飆升到“不可思議”的程度。

以巨量引擎公布的數(shù)據(jù)為例：在各品類游戲產(chǎn)品當(dāng)中，CPM（千次展示成本）最低的輕度休閑和RPG品類，其單個(gè)付費(fèi)用戶獲取成本，就分別達(dá)到了98元和156元（取平均值）。而重度SLG品類，更是飆升至833元-4000元區(qū)間。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源于《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業(yè)洞察&投放指南》

CPM：千次廣告展示成本 ｜ CTR：點(diǎn)擊率 ｜ CVR：轉(zhuǎn)化率

計(jì)算公式：?jiǎn)蝹€(gè)付費(fèi)用戶獲取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

從總投入規(guī)模來(lái)看，同樣非常夸張。根據(jù)各個(gè)游戲公司的財(cái)報(bào)，2024年《無(wú)盡冬日》和《尋道大千》的買量消耗均達(dá)到了30億元的量級(jí)，《這城有良田》《向僵尸開(kāi)炮》等相對(duì)次一級(jí)的產(chǎn)品消耗，也分別超過(guò)了10億和20億。

去年《無(wú)盡冬日》的發(fā)行商點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)一度超越米哈游，成為流水收入僅次于騰訊和網(wǎng)易的第三大發(fā)行商。但高收入背后也是同樣高昂的買量成本。

在如此夸張的成本壓力下，行業(yè)共識(shí)愈發(fā)清晰——單純追求點(diǎn)擊、激活、注冊(cè)這些淺層投放指標(biāo)已經(jīng)失去現(xiàn)實(shí)意義。唯有死磕“付費(fèi)”“ROI”“留存”這些更貼近企業(yè)變現(xiàn)的深層目標(biāo)，方能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中覓得生機(jī)。

不過(guò)，以這些深層目標(biāo)為導(dǎo)向，對(duì)于一線具體操作買量的操盤手來(lái)說(shuō)，意味著需要建立更多的廣告計(jì)劃、更頻繁的調(diào)整計(jì)劃，無(wú)數(shù)操盤手都抱怨過(guò)“熬夜調(diào)計(jì)劃是常態(tài)，但人工操盤的效果仍然像是開(kāi)盲盒”。

相比之下，自動(dòng)化投放工具就展現(xiàn)出了降維打擊般的優(yōu)勢(shì)。目前在買量行業(yè)內(nèi)，深層轉(zhuǎn)化玩法已經(jīng)非常普遍，比如當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲流量重要來(lái)源之一的抖音，巨量引擎的UBMax就可以實(shí)現(xiàn)較高質(zhì)量的“自動(dòng)化”投放。

UBMax 將調(diào)控粒度從傳統(tǒng)"廣告計(jì)劃"層級(jí)升級(jí)為"游戲項(xiàng)目"維度，以“一款游戲作為投放的出發(fā)點(diǎn)”。原先需要大量人工調(diào)整的細(xì)碎操作，現(xiàn)在可以進(jìn)行更有效率、也更全面的調(diào)控。這不僅解放了大量精力，而且針對(duì)性的跑量效果也更好。

根據(jù)UBMax公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，深度轉(zhuǎn)化投放模式的自動(dòng)化投放，在為買量用戶減少了54%人工操作工作量的同時(shí)，還平均提升了約17%的增量。買量效果和人工成本的這一升一降，也讓他們相較于人工操作的其他買量用戶，實(shí)現(xiàn)了明顯超越。而這引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”也讓越來(lái)越多的游戲買量用戶跟進(jìn)——截至目前，自動(dòng)化工具在游戲買量行業(yè)的滲透率已經(jīng)超過(guò)80%。

案例1：某傳奇類游戲使用UBMax的自動(dòng)化投放后，實(shí)現(xiàn)假期量級(jí)翻倍，ROI提升15%

案例2：某三國(guó)題材小游戲，使用UBMax的自動(dòng)化投放后，跑量能力增加8倍，成本降低16%

于是，UBMax為了順應(yīng)趨勢(shì)，宣布從今年6月初開(kāi)始，針對(duì)深度轉(zhuǎn)化投放模式進(jìn)行全面升級(jí)，默認(rèn)采用“自動(dòng)化”。

具體來(lái)說(shuō)，就是游戲廣告主在使用投放系統(tǒng)時(shí)，當(dāng)選擇投放目標(biāo)為“付費(fèi)類目標(biāo)”、“ROI類目標(biāo)”、以及“留存類目標(biāo)”等“深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)”時(shí)，將無(wú)需選擇“手動(dòng)”或“自動(dòng)”——廣告系統(tǒng)將默認(rèn)采用自動(dòng)化投放進(jìn)行操作。

反映到具體使用層面上，全部升級(jí)深轉(zhuǎn)自動(dòng)化后，UBMax的特點(diǎn)也會(huì)更加突出，比如

其一，決策更加智能。UBMax能夠?qū)崟r(shí)追蹤素材組合、出價(jià)波動(dòng)、流量位表現(xiàn)等關(guān)鍵指標(biāo)，自主判斷新建計(jì)劃的最佳時(shí)機(jī)，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)啟停優(yōu)化。這種動(dòng)態(tài)調(diào)控機(jī)制有效減少資源浪費(fèi)，顯著提升流量轉(zhuǎn)化效率。

其二，出價(jià)更加精準(zhǔn)。系統(tǒng)通過(guò)分析歷史投放效果數(shù)據(jù)，自動(dòng)優(yōu)化預(yù)算分配策略，在保證轉(zhuǎn)化效果穩(wěn)定性的前提下動(dòng)態(tài)調(diào)整探索力度。配合升級(jí)后的策略繼承機(jī)制，實(shí)現(xiàn)出價(jià)模型與流量特性的精準(zhǔn)匹配，兼顧跑量爆發(fā)力和效果持續(xù)性。

其三，智能素材生態(tài)。基于分平臺(tái)流量特性建立素材分析模型，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的素材效果預(yù)判。同時(shí)引入AIGC智能生成工具，構(gòu)建從創(chuàng)意生產(chǎn)到投放優(yōu)化的完整閉環(huán)。并且通過(guò)創(chuàng)新素材探索策略，有效提升新素材測(cè)試的通過(guò)率與轉(zhuǎn)化成功率，確保創(chuàng)意庫(kù)持續(xù)煥新。

經(jīng)過(guò)UBMax的持續(xù)探索，各個(gè)細(xì)分游戲賽道和品類均跑出了許多成功案例：

某傳奇品類游戲，實(shí)現(xiàn)了投放成本大幅降低，節(jié)省比例約29%

某魔幻類產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)了ROI下滑趨勢(shì)，漲幅高達(dá)37%

某老化嚴(yán)重的仙俠產(chǎn)品，在不增加額外成本前提下，實(shí)現(xiàn)了二次起量

某三國(guó)題材產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)跑量和ROI的巨大突破，增幅分別高達(dá)266%和55%

某休閑品類的老游戲，在更新新版本的節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)量級(jí)突破1800W

某官斗題材游戲，實(shí)現(xiàn)激活和付費(fèi)成本降低，幅度非別達(dá)13%和10%

當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這些效果，各個(gè)細(xì)分賽道都?xì)w納出了一套屬于自己的UBMax操作經(jīng)驗(yàn)和方法論。但從總體來(lái)看，也有一些基本的操作共性，比如：UBMax適合項(xiàng)目下建更多廣告數(shù)、更大的初始預(yù)算、以及減少關(guān)停等負(fù)向操作，從而讓自動(dòng)化策略有更大的空間來(lái)決策探索激進(jìn)程度、流量分配、以及保效果。

以上這些升級(jí)，不僅是為廣告主提升效率、優(yōu)化效果的舉措，更是在為所有用戶營(yíng)造一個(gè)公平的買量環(huán)境。畢竟在流量的存量時(shí)代，放棄使用自動(dòng)化投放工具，就相當(dāng)于主動(dòng)讓出市場(chǎng)份額。

全面轉(zhuǎn)向自動(dòng)化，游戲買量該何去何從？

以UBMax為代表的“自動(dòng)化”投放工具將游戲公司從“調(diào)價(jià)格”“盯數(shù)據(jù)”的機(jī)械勞動(dòng)中解放出來(lái)，但這并不意味著投放團(tuán)隊(duì)從此以后無(wú)事可做。

敏感的從業(yè)者會(huì)很快發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。在大家都在使用自動(dòng)化工具的情況下，稀缺的不再是高效觸達(dá)流量的能力，而是真正能抓住用戶眼球的素材內(nèi)容。

這種變化開(kāi)始倒逼買量游戲公司將越來(lái)越多的資源向素材端傾斜。于是近年來(lái)，意義不明的低質(zhì)量廣告逐漸減少。相反，游戲買量圈逐漸摸索出了許多高品質(zhì)、可復(fù)用的素材制作方法論，比如：

演出情節(jié)沖擊：通過(guò)夸張的短劇演出、真人廣告、或者直接的劇情演繹抓住用戶注意力。比較常用于強(qiáng)調(diào)劇情演出的女性向游戲，以及當(dāng)官、霸總、皇帝等角色模擬品類。

趣味玩法演繹：直接展示游戲的核心玩法或者有趣的副玩法，從而吸引對(duì)游戲了解不多的“泛用戶”，比如打僵尸、修房子、倒水、挪車、救狗……

爽點(diǎn)集中爆破：通過(guò)展示該游戲品類最核心的爽點(diǎn)，比如爆裝備、擊殺特效、搜集大量物資、建成巨大城市，或者強(qiáng)調(diào)“零氪”“逆襲”“碾壓”等關(guān)鍵詞，刺激玩家的感官和欲望。

除了以上比較常規(guī)的買量素材制作思路之外，不同規(guī)模體量的游戲公司，還能根據(jù)各自的實(shí)際情況，做一些素材內(nèi)容層面上的探索。

對(duì)于許多大中型游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了買量之外，原本也會(huì)規(guī)劃許多品牌代言內(nèi)容和達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷，比如明星代言海報(bào)、品牌宣傳片、知名主播和up主的攻略、測(cè)評(píng)、試玩，以及海量的二創(chuàng)。由于達(dá)人內(nèi)容自帶信任背書，經(jīng)過(guò)二次剪輯后，轉(zhuǎn)化為買量素材，往往都能取得更好的帶量和轉(zhuǎn)化效果。這種“內(nèi)容-買量”的聯(lián)動(dòng)模式，正在成為行業(yè)新趨勢(shì)。

而對(duì)于成本和預(yù)算都非常有限的小微游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，AI工具的賦能，則讓他們能夠在一定程度上彌補(bǔ)素材制作產(chǎn)能低、但消耗越來(lái)越大的短板。通過(guò)AI高效率產(chǎn)出盡可能多樣化的素材內(nèi)容，或者反復(fù)、大量嘗試已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的素材制作套路（比如美女展示），也能提高押中爆款素材的概率。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)UBMax等自動(dòng)化工具解決了“怎么投”的問(wèn)題，我們看到游戲買量行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“去人工化”的革命。但這場(chǎng)革命的本質(zhì)，并不是用算法取代人類，而是讓游戲行業(yè)從“流量至上”回歸“內(nèi)容價(jià)值”，從“數(shù)據(jù)博弈”回歸“用戶價(jià)值”。

如今，游戲行業(yè)或許可以將更多的精力，放到如何打磨好游戲以及如何制作真正能吸引玩家的內(nèi)容之上。只有回歸本質(zhì)，注重游戲的品質(zhì)和內(nèi)容的吸引力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。