文丨劉紓含

編輯丨盧枕

1962年，青島嶗山礦泉水有限公司推出了一款健康飲品——嶗山白花蛇草水。該產品以《本草綱目》中記載的中草藥為核心原料，號稱有解酒護肝、清熱解毒的神奇療效。

作為國內最早的一款以中華傳統食療文化為根基的“養生水”產品，嶗山白花蛇草水在東南亞迅速走紅，甚至受到了當時柬埔寨親王、新加坡總理的青睞。而在國內，此水卻因為口感過于刺激而出圈，長期位列“中國最難喝飲料”top5之首。

誰能想到，十幾年前被吐槽喝起來像“洗腳水混合腌草席”的生化武器，如今卻搖身一變成為深受年輕人追捧的養生“圣水”。更讓人想不到的是，這兩年，打著“藥食同源”旗號，從老祖宗的《本草綱目》里尋找靈感的中式養生水越來越多了，在一二線城市，隨便走進一家便利店，就能看到元氣森林、好望水、果子熟了、康師傅、三得利等品牌的十幾款養生水產品同臺競技。

出于“健康需求”，一邊火鍋奶茶，一邊保健養生的年輕人捧紅了中式養生水，大小品牌紛紛涌入這個賽道，一場養生水大亂戰，正在持續進行中。

中式養生水，都快湊齊一本《本草綱目》了

何為“中式養生水”？結合業內人士的看法，中式養生水是以紅豆、紅棗、人參、葛根等藥食同源食材為原料，通過煮制、慢熬萃取等工藝制成的，區別于工業化飲料，有《本草綱目》等中醫典籍作為文化背書的即飲植物飲料。

只看介紹，中式養生水們似乎自帶一股讓人難受的中藥味，并不符合傳統消費者的口味偏好，但偏偏是這不好喝的飲料，自2023年迎來持續爆發。

2023年，中式養生水的市場規模為4.5億元，同比增長350%；2024年，養生水的大盤已漲至30億元，增長率超過566%。根據前瞻產業研究院預測，到2028年，中式養生水的市場規模將突破百億元大關。

市場的火熱，也直觀反映在終端商家的經營數據中。北京朝陽區一家便利蜂的店長告訴鏡相工作室，去年年底到今年年初，養生水的銷量迎來了一次小爆發，一天能賣二三十瓶，有時候賣的比無糖茶還多。天氣還比較冷的時候，經常有顧客走進店里，在擺滿養生水的熱飲貨柜前挑選產品。到了5月，養生水的銷量有所回落，但已經積累了相對穩定的客群，日銷量約為十幾瓶左右。

行業內人士往往會將中式養生水的爆火歸因于當下食品飲料行業的重要趨勢——健康化、無糖化。受這一趨勢影響，無糖飲料是軟飲市場少數仍然保持增長的品類，養生水則是從無糖茶飲賽道中新殺出來的細分品類。

但歸根結底，新老品牌加碼養生水，還是因為有品牌開始賺到錢了。

2023年2月，元氣森林推出包括紅豆薏米、紅棗枸杞在內的“自在水”系列，在沒有大范圍營銷的前提下，3月，自在水在元氣森林天貓旗艦店上線，只用4天時間就賣斷了貨，一年左右便迅速成為元氣森林旗下第三款10億級大單品。

看到新的增長機會，傳統飲料巨頭、新興消費品牌和個體創業者高調殺進中式養生水賽道，僅2024年前五個月，中式養生水的新品數量達到166個，好望水、雀巢、東鵬、果子熟了等品牌加入，入局企業的數量超過過去六年總和。

到了今年，老牌食飲品牌更是給競爭添了把火。康師傅、統一企業、盼盼、三得利、承德露露等相繼推出養生水新品；零售商超盒馬也來跨界打“水仗”，和中藥老字號李良濟合作，推出古方涼茶；上海童涵春堂、北京同仁堂等中國老字號更是不甘寂寞，就地取材，抓一把藥房里的人參片、羅漢果，下場做起養生水。

●市面上的各種養生水產品。圖源：受訪者

為了滿足消費者的健康需求，各家養生水里的中藥材都快湊齊一本《本草綱目》，就算犧牲口感，也要通過添加的中藥材，向消費者傳遞“健康”的印象。

盡管商家通過各種方式暗示產品的養生功效，但養生水的實際效果似乎更多還是要依靠消費者自己的想象。在深受中醫文化熏陶的消費環境中，國內的消費者會自然而然地根據不同原材料區分出各個產品的功效：“祛濕選紅豆薏米水，降火就喝決明子、金銀花水，熬大夜的時候，可以喝黃芪當歸水提神?！?/p>

對此，上海交通大學農業與生物學院食品科學與工程系副研究員高博彥表示，養生水作為飲料飲用，能提供比白開水更豐富的口感體驗，但其是否具備實際功效或作用，只有通過實驗數據或臨床數據才能說明，僅憑理論推測難以定論，消費者不應對功效抱有太大期待。

心智很重要，但渠道才是更大的戰場

盡管實際效果存疑，消費者們依然對中式養生水十分追捧。在中式養生水這個前景無限的新市場，各品牌的首要目標與其說是“卷”死對手，不如說是搶占先機，具體來說，就是打響營銷戰、認知戰、渠道戰。

去年，主業從事咨詢工作的劉磊，在為客戶做市場調研時發現了中式養生水這塊未被完全開墾的沃土，和幾個朋友商議后，他們決定創業，和科研院所合作研發養生水產品。

在調研了市面上的中式養生水后，劉磊發現，養生水幾乎不存在技術上的難點，各家品牌還停留在比拼包裝、心智和產品服務的階段，看誰更快更深地在消費者心里留下印象。

首先是在包裝上增加產品說服力。為了給消費者更直觀的“健康感”，一些品牌會用“關鍵漢字”來呈現產品的制作工藝或原材料信息，如元氣自在水（現已更名為“好自在”）的瓶身有一個醒目的漢字“煮”，意圖向消費者傳達產品“熬煮”背后的養生意義。劉磊則選擇將一部分原材料放入包裝瓶中，這樣做雖然縮短了產品保質期，但可以更直觀地呈現產品的功能賣點。

●好自在系列產品。圖源：元氣森林官方小程序

其次是原料，也就是鉆研產品的功效和口感。據劉磊的觀察，從原料來看，市面上的養生水產品分為兩種，一種是以元氣森林、可漾、好望水為代表的輕養生產品，以紅豆、薏米等日常食材為主要材料，口感更好。另一種則是以盒馬、一整根為代表的食養產品，直接加入中藥藥材作為“猛料”，更加重視產品功效，其往往需要添加水果或代糖來平衡中藥的苦味。

但終究，飲料是個渠道生意，精心設計的瓶身和改良后的口感只是競爭的入場券，對于剛開始創業的劉磊來說，鋪不進的終端渠道是最大的阻礙，誰能占據更多商家的貨架，誰才能在養生水的混戰中站穩腳跟。

去年夏天，河北石家莊市的水飲經銷商趙威接觸了五六個水飲品牌的業務員，他們不約而同地提到了相同的產品——中式養生水。

各品牌的推銷話術也頗為相似，為了給新品造勢，這些養生水不僅可以先簽單，售出后再付款，銷售初期“包售后”，臨期商品免費換新。此外，業務員還會負責尋找合適的城市網點，挨家挨戶做調研，為經銷商篩選出客情較好的渠道。同時，業務員們還會通過線下擺攤的方式幫商家做動銷。

本著“不把雞蛋放在同一個籃子里”的念頭，趙威拿下了三個品牌的養生水代理權。吸引他的除了新品上線的福利政策，還有養生水產品較高的毛利潤——和碳酸飲料、礦泉水等低毛利、高周轉的產品相比，養生水的特點是高毛利、低周轉，趙威算了筆賬，只要保證周轉率在每個月0.8左右，每多賣一箱都是純利潤。

新品的銷售速度出乎趙威的意料，養生水往終端商戶鋪下去后，不到兩個月就接到了商家們的新訂單。養生水一夜之間出現在趙威所在城市的社區店、便利店中。到了今年，趙威已經見了十幾個養生水的業務員，“從表面上看，養生水還是一個偏藍海的市場，但在終端市場已經是競爭激烈的紅海了?！?/p>

各家品牌的業務員之間開展了一場搶點位大戰，誰家給的錢多、返點高，誰就能在終端市場占有一席之地。業務員們不僅會“三顧茅廬”，說服終端商家主動簽約，還會提供一定陳列費。

除了說服商家進貨，貨柜擺放的位置，也是各養生水品牌爭奪的焦點。趙威曾聽到過某品牌業務員和商家的閑聊，為了爭取全家便利店冰柜的頂層位置，業務員自掏腰包，每賣出一瓶就返給店家0.5元。

有時候，競爭還會以一種更野蠻的方式出現，在線下市場，大品牌的業務員往往處在食物鏈的頂端，搶占貨柜的手段也更加直接，例行巡店的業務員一旦發現自家產品被競品遮擋，當場就會要求店主調整陳列順序，在趙威看來，這樣的現象早已成為常態。

成為下一個“無糖茶”還有點難

當下的中式養生水，雖然是一個正在高速發展的市場，卻是一場冷熱不均的錯位競爭。在創業者、飲料品牌眼中，養生水還是一個前景無限的新市場，而從終端老板的視角看，短期之內，養生水市場很難跑出一位新贏家，甚至已經有點“賣不動了”。

這是因為，中式養生水更像是一個被行業創造的新概念，營銷做的轟轟烈烈，線上賣的再好，一旦去往廣袤的線下市場，就會發現自己容易陷入動銷差、周轉率低的尷尬境地。

最開始，在聯系終端老板訂購養生水產品時，趙威發現，由于水飲市場不景氣，寄希望于差異化新品帶來的額外收入，便利店和社區店的老板對養生水的接受程度比較高，一開始，養生水確實賣的不錯。

趙遠均過去在某連鎖便利店品牌做運營工作，疫情結束后，他回到老家鄭州，在當地中高檔小區附近開了家不到一百平米的社區便利店。去年秋天，他的店里來了一位新的元氣森林業務員向他推銷元氣自在水。業務員告訴他，這款產品在線上賣的特別好，“又叫減肥水、養生水，那些懂得喝的顧客很喜歡買?！?/p>

抱著試試看的心態，趙遠均簽了訂單，在貨架上擺起了自在水。最初的業績的確沒讓趙遠均失望，在他的店里，賣的最好的飲料還是可樂、冰紅茶這種有糖飲料，但自在水的銷量也是“細水長流”，一周至少能賣出去兩箱。

轉折比想象中來的更快，也更殘酷，養生水的“好生意”只持續到今年春天，賣不動的信號便陸續出現了。

在中式養生水這個不大的賽道里，擠滿了幾乎所有有頭有臉的中國飲料品牌，這樣擁擠的市場競爭自然會引發價格戰。在線下便利店，養生水的銷售價格基本在5-10元之間，隨著競爭激烈，大家紛紛做起了促銷，“第二件1元”成為最常見的促銷手段。這樣的活動之下，平均每一瓶養生水的價格下降到3-5.5元，比原來下降超過40%。

可就算降價也拯救不了養生水不斷下滑的銷量。今年3月份，趙威新進了一車養生水，到各個店里上貨時卻發現，除了元氣森林的“好自在”系列需要進貨以外，其他養生水品牌并不缺貨，甚至有些保質期在去年七、八月份的飲料還靜靜擺在貨柜上，處于待售狀態。

銷量的下滑，還以價格倒掛的形式體現出來，“竄貨”的情況越來越常見，商品積壓著賣不出去，臨期的養生水送到廠家那里，也沒辦法退換，經銷商們只能不斷降價，賣到其他區域。趙威代理的兩家養生水產品的進貨價甚至比拼多多和零食店的售價還高：“這是惡性循環，產品賣不出去，臨期貨越來越多，終端商家的售價只能不斷調低，最終導致市場一片混亂，生意都沒法做了?！?/p>

銷量不好，也直接影響了經銷商們對品牌的態度，今年春天，趙威和他熟識的經銷商都很少再進養生水的貨了，廠家來找他們推銷，他們也興致缺缺，有時還會要求廠家先找到能賣貨的渠道，“有賣的我們再進貨”。

總結養生水銷量下滑原因，主要有兩個，一是養生水的產品密集但同質化，絕大多數養生水的原材料主要集中在紅豆、薏米、陳皮、枸杞、桂圓、菊花等，一瓶紅豆薏米水就占養生水市場的半壁江山；而在這個單一品類里，由于布局較早，再加上是最早爆火的品牌，元氣森林以58.6%的市場份額占據了絕對優勢，其他產品想要爭奪市場異常困難。

●中醫養生常見的“食補”材料，也是養生水最常見的原料 圖源：視覺中國

第二個原因是，中式養生水品類當前的渠道布局存在失衡。艾媒咨詢數據顯示，中國飲料消費者的飲料購買方式主要是通過線下購買，占比67.3%，對品牌的終端網點數量要求較高。而當前中式養生水的重點銷售渠道還集中在便利店等現代渠道，并且主要集中在一線城市，在二三線城市以及更廣袤的下沉市場，新興的養生水產品鋪不進去。

此外，就算把產品放在了終端貨架上，動銷也是個大難題。趙威告訴鏡相工作室，很多中式養生水的規模、實力還支撐不起品牌進入分銷渠道，業務員只能另辟蹊徑，挨個突破餐飲店，甚至健身房和網吧這種小眾場景，在短時間內，這種渠道上的劣勢，無疑增加了養生水品牌在健康飲品市場中搶奪份額的難度。

元氣森林目前是養生水市場份額第一的品牌。2024年，元氣森林線下終端總數為120萬個。而早在2020年5月底，農夫山泉在全國就已經覆蓋了243萬個零售終端網點，是元氣森林的兩倍還多。對水飲行業來說，鋪設渠道沒有什么創新性，必須依靠長時間的精耕細作，緩慢且笨重地補足渠道上的缺失。

中式養生水的本質仍然是飲料，渠道掌控著水飲品牌的生存底線。健康需求或許能捧紅一個賽道，但只有打破渠道困局，才能真正讓“藥食同源”從風口沉淀為常態。畢竟，年輕人需要的不是裝在瓶里的“養生幻覺”，而是一瓶真正便宜又解渴的水。

（文中受訪者均為化名）

參考資料

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