原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“雪王收的不是奶茶錢，是快樂稅”——這句話的含金量在2025年還在繼續上升。

伴隨#不要發你那個蜜雪冰城結婚證了好嗎#沖上熱搜，人們發現，今年的“雪王領證日”玩得更花了。

每年520前后，消費滿12元送情侶證和戒指，是蜜雪冰城的保留節目。今年，其不再滿足于紙質證書，而是聯動黃金珠寶品牌周大生推出“0.1g黃金情侶證”。二手平臺上，原價279元的黃金情侶證已被炒至999元。

同一時間里，有網友曬出近5年來收集的情侶證，表示要“兌換”成真的結婚證了；有網友捧著花去蜜雪冰城門口求婚；有人建議民政局推出“領證送蜜雪冰城”活動。

真不是玩抽象，在結婚欲望減低的當下，雪王卻成了年輕人的愛情信仰。

早些時候，武漢某婚慶公司便表示，今年已接到5場使用蜜雪冰城零食當伴手禮的婚禮。小紅書上，有網友分享了與蜜雪冰城聯名辦婚禮的經歷，原來只要向總部申請，就能獲得一個正版雪王嘉賓，“很會跳舞活躍氣氛，出場費也是想象不到的便宜”。

年輕人對雪王的好感，植根于蜜雪冰城堅持近7年的IP運營。從2018年雪王誕生，到主題曲和動畫片陸續問世，再到2025年蜜雪冰城上市之日，雪王與7位小伙伴上臺敲鐘。大家從中看到，蜜雪冰城的IP矩陣已成規模。

與熱搜相匹配的是，5月22日盤后，蜜雪集團收報535.5港元，總市值突破2000億港元大關，超越A股上市的白酒股瀘州老窖，并遠高于青島啤酒和百威亞太的市值。上市不足3個月，蜜雪集團市值已增長上千億港元。

有人說蜜雪冰城地位太穩錢太多，當友商都在卷價格和供應鏈時，打算不務正業去搞IP，在“培養雪王家族”模仿迪士尼的歪路上放飛自我。

背后的真相，真的如此嗎？

“檸檬水可以只賣五塊，動畫片絕不可以五毛”

雪王，這個頭戴皇冠、手持冰淇淋權杖、披著紅色披風的大白胖子，明面上是“蜜雪冰城首席品控官”，實際上是“街頭互毆選手”。

你幾乎能在街頭每一處角落，看到它跟茶飲友商的吉祥物打架、用冰淇淋權杖戳別家店的人偶、成群結隊地遛彎兒、當街倒立、拉著音響到茶飲友商的店門口尬舞，或者直接躺倒在店里，也有翻車的時候，比如被其他吉祥物圍堵。

雪王遠不止活躍在街頭巷尾。

2023年，蜜雪冰城舉辦的冰淇淋音樂節中，從logo、造景、氣模到迅游主角，全是雪王。后者也站在了舞臺中心，舉著喇叭跟觀眾合唱《蜜雪冰城甜蜜蜜》。2021年至今已舉辦多場包含“100個不同造型的雪王”“100個雪王冰雕”“百變雪王”等主題的雪王展覽，向大家介紹雪王的多元職業、皮膚和造型。

目前，抖音、小紅書、微博等平臺上，已有“蜜雪冰城雪王”“雪王日記”等雪王個人賬號，區別于蜜雪冰城主賬號的商業化內容，雪王號矩陣只發布“挑事”vlog、抽象表情包等。

|雪王已經進軍微短劇界了。來源@雪王日記

此外，雪王還有自己的生日會、粉絲見面會、微信表情包和線下主題店。原價89元的雪王限量版玩偶，一度被炒至530元。

“蜜雪冰城運營雪王，比某些愛豆公司還用心?！本W友們笑道。

蜜雪冰城對雪王的重視，或者說自建IP王國的野心，確實比想象中大。

早在2018年，雪王IP便誕生了。隔年，雪妹IP誕生，跟雪王組成CP。相近時間里，蜜雪冰城主題曲，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲和雪王MV，隨之出現在各門店中。

據悉，當時有不少加盟商投訴說，這歌太土了，想換成播放流行歌曲。但在2020年初，加盟商們發現，蜜雪冰城總部給所有門店發出的音頻中，全都植入了這首歌，“態度很明確了，必須播”。

意味著，在主題曲爆紅前，已在全國1萬多家門店循環播放超過一年，為接受度與認知度作好了鋪墊——

2021年夏天，因魔性與洗腦，蜜雪冰城主題曲在B站走紅，取得6000+萬播放量。熱度隨后向外輻射，其中，雪王MV經過網友二創，衍生出了12種語言版本，在全網取得97億次社媒曝光。

2023-2024年，蜜雪冰城連續推出《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》動畫。

“我的檸檬水可以只賣五塊，我的動畫片絕不可以五毛?！?/strong>有報道指出，兩部動畫的制作班底均來自好傳動畫，后者曾出品《大護法》等國產動畫；《雪王之奇幻沙州》還請來了洛天依唱主題曲。因此，一部動畫的制作成本就要上千萬元。

兩部動畫在B站分別取得9.9分和9.8分，足以印證觀眾對質量的認可。畢竟，國民動畫《虹貓藍兔七俠傳》也是9.9分。

有意思的是，雪王動畫里沒有植入奶茶產品，也沒有提到蜜雪冰城。大費周章做動畫片，竟然不給品牌引流，這種有違商業邏輯的行為，至今仍被拎出來討論。

IP人物有了，歌曲有了，動畫有了，周邊和線下活動也有了。難道，蜜雪冰城真想當中國的迪士尼公司？

還有人說“蜜雪和迪士尼，中間只差了一座城堡”，不好意思，雪王連自己的城堡都有了，就在成都。

看似燒錢實則省錢

其實，雪王比迪士尼女明星玲娜貝兒還火了。

數說聚合通過統計微博、微信、抖音、B站等平臺數據指出，2024年1月-2025年2月，雪王IP的熱度高于玲娜貝兒、Jellycat和Loopy，僅次于Chiikawa、線條小狗和小馬寶莉，排名第四。截至2025年3月中，雪王個人號矩陣在小紅書、微博等平臺的粉絲數，分別累計超200萬。

雪王IP的流量早就在反哺蜜雪冰城的主業務。

據咖門報道，《雪王駕到》動畫開播當天，蜜雪冰城門店客流量增長了20%、銷售額增長了30%。小紅書上，“因為雪王去喝蜜雪冰城奶茶”搜索詞下面有476萬+篇筆記，更有不少人會特意去雪王城堡打卡。南方都市報等多家媒體亦提到，許多沒喝過蜜雪冰城的年輕人，也被雪王吸引進店了。

建立雪王IP固然增加了蜜雪冰城的成本。其招股書顯示，2023年品牌推廣開支同比252%至2.46億元，2024年前9個月這一開支為1.69億元。

但整體來看，雪王IP的回報率更高。2024年前9個月的推廣支出僅占當期收入的0.9%。對比友商，奈雪的茶在2024年的營銷費用占收入的12.7%，瑞幸的銷售和營銷費用占總凈收入的6%。

意味著，看似費力不討好的自建IP策略，其實是在幫蜜雪冰城省錢的。伴隨雪王IP的繼續深化，回報率將越來越高。相較之下，聯名策略依賴于外部IP熱度，收益波動大且多為短期性熱度，或會讓品牌的營銷支出比例長期處于高位，給降本增效增加阻力。

更何況，雪王都能獨立賺錢了。招股書顯示，雪王IP衍生品年銷售額超9億元，占總收入的4%。

推高業績，是蜜雪冰城運營雪王IP的表層原因。而更深層的，是蜜雪冰城對培養文化價值的長期考慮。商業策略或會過時，精神層面的東西則能長存，就像營銷行業常說的那句話：“品牌的最高境界是成為人類的文化符號?！?/p>

一個有意思的現象，這兩年，網友分享的自己堆的雪人中，越來越多是以雪王為原型的。有網友笑稱：“等什么時候滿大街都是雪王，那蜜雪冰城真就要變成茶飲界可口可樂了?！?/p>

另一方面，蜜雪冰城作為經營者角色，在大眾認知中，與茶飲賽道緊密捆綁。植根于互聯網的雪王，則對多元文化與賽道有更強的包容性，因此每當有新梗走紅時，它都能以表情包等形式自然融入，帶蜜雪冰城蹭流量——乃至拓寬市場。

“供應鏈之爭”的下一步

有多少人是在蜜雪冰城敲鐘當天，才知道雪王還有7個小伙伴？

伴隨“10、9、8”的倒數聲響起，敲鐘臺上仍不見一個蜜雪冰城高管，取而代之的是8個扭來扭去的人偶——它們共同完成了港交所最抽象上市儀式。

將雪王家族推上國際舞臺，蜜雪冰城在進一步強化自建IP戰略的地位。

招股書顯示，公司擬募集資金32.91億港元，并將拿出12%（3.95億港元）用于品牌和IP建設。

另在2024年末，蜜雪冰城成立“雪王愛動漫文化（北京）有限公司”，后者主要負責雪王IP的內容運營、知識產權保護、IP商業化等業務。天眼查顯示，該公司的經營范圍包括電影制作、文藝創作、組織文化藝術交流活動等。

雪王的7個小伙伴，代表著不同業務或群體，其中供應鏈渠道占了兩個名額，分別是“上游農業深耕者咖農雪王”“蜜雪冰城旗下供應鏈公司代言人大咖哥”。

為加盟商提供供應鏈服務，一直以來都是蜜雪冰城的核心業務。其招股書顯示，2024年前9個月，有高達94.3%的收入來自向加盟商銷售物料、約為176億元（包含糖、奶、茶、咖、果、小料等材料）。

蜜雪冰城亦在供應鏈建設上投入了很多心血。

其在2022年遞交到深交送的招股書里提到，64.96億元擬募資基金中的15.5%，將主要用于水果加工產能擴建項目，包括大咖國際產業園一期冷凍加工車間項目、大咖國際冷凍水果深加工項目、數字農業產地倉暨冷凍深加工項目。截至2024年9月30日，其擁有五大生產基地，分別在河南、海南、廣西、重慶、安徽，年綜合產能約165萬噸。

可以說，賣奶茶只是蜜雪冰城的副業，供應鏈才是其核心競爭力。

那為什么不繼續深耕供應鏈，而是分出精力給IP運營，非要“生產+文化”雙軌并行？這或是出于對茶飲行業“供應鏈內卷”進入白熱化的顧慮。

自有供應鏈是打價格戰的底氣，當越來越多友商投入供應鏈建設，蜜雪冰城的低價優勢，未來或會被一點點消磨。

目前，古茗已建立21個倉儲基地，并擁有約330輛自有冷鏈物流車，能夠向全國97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。數據顯示，2024年古茗向門店供應的芒果價格較市場價低約31.3%；茶百道落地了100億元建設供應鏈總部及智能生產基地，據悉，一期項目已經投產，工廠全年總產能約12000噸；奈雪的茶已自建中央工廠，實現茶葉、水果等原料的標準化生產……

前兩年我們還在說“內卷的盡頭是供應鏈之爭”，2025年卻要開始思考，卷完供應鏈，接下來還要卷什么？

把雪王家族培養起來，可能是蜜雪冰城邁出的下一步妙棋。

參考資料：

玩世代《不做IP搬運工，砸2.14億造IP，蜜雪冰城“雪王”來真的》

吳懟懟《一代人有一代人的“雪王”》

DT商業觀察《2025年第一個抽象之“王”，誕生了》