OTA滲透傳統組團市場

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

疫情后亞洲旅游市場全面復蘇，但復蘇的方向與程度各異。尤其在團體旅游這一傳統上高度依賴線下獲客、供應鏈整合與品牌價值的業態中，日、韓兩地呈現出“市場變小、龍頭變大”的奇妙集中效應，而中國臺灣雖同樣經歷團體旅游占比下滑，卻未見明確的整合主導者，反倒使平臺型OTA出現進入傳統組團市場的機會。

日韓團隊游占比疫后下修

根據韓國觀光局（KTO）統計，2019年韓國出境團體旅游人次為804.5萬人，占整體出境人次28%；2024年前三季的出境團體旅游人次398.8萬，若依出境總人次比例推算，全年團體旅游人次約為539.7萬人，占比已降至19%，疫情以來下滑近十個百分點。這里要注意的是，韓國的出境團體旅游口徑是不含MICE的。

日本方面，日本交通公社2023年數據顯示，含MICE在內的團體旅游占比為16.2%。若以2022年MICE占比為9.2%為參照，推測2023年純觀光型團體旅游占比，可能已低于10%。

日韓組團社集中化

盡管市場萎縮，但龍頭組團社的市占卻反向集中。以韓國HanaTour為例，其在2024年的團體出境人次雖回落至215.1萬，但其在人數口徑下的市占，已達整體團體旅游市場的40%，高于2019年的36%。

再用日本最大的旅游市場公司H.I.S.作為參照，若推算H.I.S.在2024年的2,816億日圓交易額中，有16.2%為出境團隊旅游交易額（456億日圓），對比日本43家大型旅行社的團隊旅游總交易額1,312億日圓，其以交易額為口徑的市占已達35%，亦顯著高于疫情前（但用43家大社的數據這會略高估市占）。

中國臺灣：未完成的集中化與更長的過渡期

反觀臺灣，組團市場的結構變化則較為曖昧緩慢。根據觀光署資料，2024年出境總支出為10,191億元新臺幣，若團體旅游占比與2023年一致（約25%），則團體游支出約為2,548億元。進一步考慮觀光支出中約有30%為目的地消費，70%為團費支出，則可推算出境團體游的實際團費市場為1,784億元。以此對照雄獅2024年團費收入268.9億元，對應市占約15%。

而2019年同口徑下，出境總支出為8,175億元，團體旅游占比35%，70%團費則為2,003億元，以雄獅當年301.6億元交易額計算，市占同為15%。

從日、韓的情形來看，當主力旅行社在客單價與流量控制能力穩定的前提下，會自然擴大市占；但臺灣市場的龍頭則未明顯集中，這可能與通路線上化程度、平臺整合效率仍未完全成熟有關。

在線銷售能力為關鍵斷層

這樣的結構差異，海擇資本認為，很可能與旅行社在線銷售與流量經營的成熟度有關。

以韓國為例，HanaTour于2024年底的APP月活用戶數為59萬，若加總Mobile活躍數，則達122萬，與Trip.com（137 萬）及Triple（65 萬）相比，已有一定規模。H.I.S.雖未公開活躍用戶數，但根據2025一季度財年所揭露的財報數據（截止至2025年1月），其在線訂單交易占比已達41%；如果除去企業MICE訂單不算，在線訂單交易占比則達50%。

反觀臺灣，雄獅雖未在財報中正式揭露其APP月活數據與在線訂單占比，官方數據不得而知，但可以參酌Sensor Tower與Data.ai數據，大致理解其APP相對于競品的位置。

我們認為這現象使OTA平臺在疫后的結構松動期，浮現了彌補斷層的可能性。以易游網為例，其2024年底APP月活已接近60萬，若對比韓國近兩倍人口規模下的HanaTour，已屬不低。根據其公開數據，APP訂單占比達70%，接近Trip.com（70%，國際平臺部分），甚至超過Booking.com（約55%），已達國際OTA水平。

流量優勢不僅能體現在機票、住宿等高頻產品的滲透率，在團體游市場，即便僅作為分銷平臺、不涉自營，OTA亦可藉由對消費端用戶算法獲客、庫存聚合能力與對中小出團社的滲透，重新配置供應鏈的價值。與傳統如可樂旅行社等B2B批發商相比，OTA平臺較不依賴業務人力與實體通路擴展，而是將“庫存數據化”分發給傳統組團化觸及不到的流量（客群），以更低的邊際成本完成規?；?/p>

各自綻放的花園

團體旅游不會消失，因為有些需求是結構性的：基于規模而產生的價格優勢、面對特定目的地時對安全與便利的期待、以及將規劃責任外包所換取的時間與心理成本，這三者構成了團體旅游無法被完全取代的基礎。

我們也很難斷言，是日韓會走向臺灣的OTA滲入模式，韓國的Yanolja與Triple、日本的Rakuten Travel與Jalan，一旦啟動團體游的分銷平臺建設，便具備迅速規?；目赡苄?；還是臺灣終將如日韓般走向組團社集中。

更有可能的是，延續現有格局，由各自的生態圈逐步累積經營能量，各自開花。

可以確定的是，團體旅游產品的客源組織與銷售方式，必然會走出傳統由批發商主導、單一產品鏈條線下分銷的模式。在日韓這類集中化已完成的市場，傳統組團社的數字化早已啟動，甚至不乏結合直播導流的創新手段；而在臺灣這種尚未集中、但已松動的環境，若平臺型OTA能有效完成供應鏈整合與流量轉化，其角色或將從獨善自由行的銷售方，成為同時兼擅FIT與團體游的“一站式旅游供應商”。