在全球積木市場，樂高長期憑借專利壁壘穩坐霸主地位，模仿者往往難逃法律追責。但今年 5 月，真正的挑戰者終于登場——全球玩具巨頭美泰推出自有積木品牌「Mattel Brick Shop」。

不同于小作坊的「碰瓷」，手握芭比、風火輪、托馬斯等超級 IP 的美泰，正用 IP 生態直擊樂高，這場積木市場的競爭，似乎真正拉開帷幕。

芭比娃娃、風火輪

性別互補的兩大IP

美泰成立于 1945 年，與樂高、孩之寶齊肩的三大世界玩具巨頭，即使對美泰的名字感到陌生，但其標志性玩具芭比娃娃你肯定聽過。

上世紀中，當美泰第一款芭比玩具踩著細高跟登上紐約玩具展時，沒人料到這個“成人化”娃娃會掀起半個世紀的颶風。創始人 Ruth Handler 受女兒擺弄紙娃娃的啟發， 便想到應該設計一款立體娃娃，滿足女孩對于換裝的喜好，于是在 1959 年，世界上第一個金發美女娃娃正式問世，Ruth 用小女兒芭芭拉的昵稱給她命名，從此芭比玩具問世。

第一款芭比娃娃

雖然首款芭比穿著斑馬紋泳衣，被家長痛批教壞小孩，但卻在第一年賣出 35 萬個。從剛誕生時零星可數的幾款裝扮，到如今橫跨幾十種職業、不同身材體型、不同膚色的上百個版本，這個多元且包容的塑料偶像，始終隨著時代特性不斷變化。

除了標志性的芭比娃娃，美泰還有一款男孩子超愛的風火輪 Hot Wheels 汽車玩具。該系列誕生于 1968 年，由通用汽車設計師 Jack Ryan 主導開發，首年推出 16 款合金小車（即“Sweet 16”系列），以模仿美國改裝車文化的夸張造型和鮮艷涂裝打破傳統玩具車設計。

Hot Wheels 與保時捷、法拉利等 50 個汽車品牌合作，復刻超過 2 萬種車型，截至 2023 年累計生產超過 80 億臺小車，無論從品類數量，還是出貨量來說，在汽車玩具業界一騎絕塵。

由此可見，作為美泰旗下的雙引擎，芭比娃娃與 Hot Wheels 以性別互補的產業閉環構建了美泰玩具帝國護城河。

早在 10 年前

美泰已進軍積木市場

今年 1 月，美泰官宣推出全新積木品牌「美泰積木工坊」（Mattel Brick Shop），被視為是向樂高叫板的一個信號。而在 5 月初， Mattel Brick Shop 上線首批 7 款車模開啟預售，被網友戲稱：樂高地位岌岌可危。

其實早在 10 年前， 美泰就開始涉足積木領域。

2014 年，美泰就耗資約 4.6 億美元正式收購了加拿大玩具公司美高（Mega Brands，旗下品牌包括 MEGA BLOKS。）

當時，Mega Brands 在全球拼插積木市場的份額僅次于樂高，排名第二，而在低齡兒童群體中，其拼插積木市場份額排名第一，這是美泰第一次挑戰樂高的市場地位的嘗試。

在美泰收購了美高后，除了聚焦 0-5 歲學齡前市場，還在 2018 年推出了專業積木品牌 Mega Construx，以與熱門 IP 合作玩法，進軍成人收藏領域，如微軟的《光環》、任天堂的《寶可夢》到暴雪的《守望先鋒》等。

首發聯動風火輪系列

強勢開啟IP競爭

回到美泰旗下最新的「美泰積木工坊」，作為品牌旗下的一級品牌，自然首波宣發的聲浪不能低調，首批產品便與近年來人氣持續攀升的 「風火輪」系列聯動，推出7款名車積木車模，目前官網上 7 款汽車全部售罄。

作為系列首作，7 款產品充分考慮了用戶需求，并且分為三檔：1 款 1:12 比例的臻藏系列（Premium）；3 款 1:16 比例的精英系列（Elite）；3 款 1:32 比例的競速系列（Speed）。但在ebay上， 1:12 的 Benz 300SL 要價將近 300 美元，比發售價足足貴出一倍有多。

Benz 300SL

除此之外，全系套裝內都附帶一輛同款1:64比例的風火輪小車，配合豐富的定制零件，例如風擋玻璃、金屬銘牌以及改裝配件等，還原度極高，非常具有收藏價值。

盡管系列首作人氣極高，但討論美泰在積木市場上能否抗衡樂高仍時之尚早，畢竟樂高已是手握 50+ 頂級IP，并已做到全年齡滲透，連續十年霸榜全球最有價值玩具品牌第一名。這一點上， 樂高似乎像一座不可逾越的高山。

但不可否認的是，美泰手握芭比、風火輪、托馬斯、費雪等超級 IP，在各自細分市場同樣擁有絕對市場優勢，要是在積木領域上展開 IP 生態競爭，美泰積木工坊擁有著不可估量的巨大潛力，從這一點來看，樂高真正的對手，確實來了。