618促銷從五月初一路熱到六月底，在這場長跑中，“她經(jīng)濟”的力量依舊穩(wěn)定輸出。

女性向游戲當家的“疊紙心意”在“618天貓潮玩搶先成交榜”上力壓近日爆紅的泡泡瑪特，同時《戀與深空》新版本“當海湮沒于海”祁煜的單人日卡池登頂暢銷榜，而這也是《戀與深空》第五次暢銷榜登頂。

除此之外，風頭正盛的疊紙，還悄悄上線了一個全新的旗艦店——DearNikki，有意思的是，這是疊紙首次以“潮玩”為核心定位開設的品牌。

客服表示，DearNikki未來將涵蓋模玩、動漫周邊、娃圈三坑與桌游等多個品類，目前主打的則是疊紙最具國民認知度的IP角色：暖暖。

作為該品牌的首次亮相，6月1日兒童節(jié)當天，DearNikki就上線了三款盲盒產品——夢織序章系列手辦盲盒、毛球掛件盲盒和金屬徽章盲盒。當天單款手辦盲盒銷量即突破4萬盒。

截至6月18日，僅夢織序章手辦盲盒一項，銷量已超過7萬，按單盒79元計算，銷售額突破550萬元。加上其他品類后，DearNikki首月總銷售額已越過600萬元的門檻。對于一個剛剛起步的新品牌來說，這已經(jīng)是一份相當亮眼的成績單。

簡而言之，DearNikki的暖暖盲盒賣爆了。

一代版本一代神，潮玩這個賽道太卷了

“情緒價值”這個詞，已經(jīng)成為了當代人避不開的四個字。

由情感驅動的消費，讓“谷子”和“潮玩”成為了Z世代消費熱潮里最亮眼的的存在。

過去幾年，谷子經(jīng)濟一路高歌猛進，二游、乙游的限定周邊頻頻拍出千萬成交額，線下周邊商場快速擴張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模已達到1689億元，同比增長40.62%，泛二次元用戶規(guī)模也從2017年的2.1億增長至2025年的5.26億，撐起了龐大的內容消費群體。

但到今年，這股浪潮出現(xiàn)了肉眼可見的降溫，“谷子”市場規(guī)模已從巔峰滑落，僅2025上半年就有近百家谷店關門歇業(yè)，熱情仿佛一夜退潮。

谷子經(jīng)濟退潮的同時，潮玩市場卻在悄然上演“王者歸來”。

2021年底，泡泡瑪特市值大幅縮水近七成，一度被視為潮玩的“盲盒經(jīng)濟”泡沫破裂的標志。但幾年之后，情況發(fā)生反轉，潮玩不僅沒有退出舞臺，反而重回增長通道。

日前北京大學發(fā)布的《中國線上消費品牌指數(shù)：2023—2025年》指出，2025年潮玩在整體消費支出中占比達到1.75%，是最受關注的新興品類之一。

但是，這繁榮之下也暗藏斷層。

當前潮玩賽道的市場集中度極高，泡泡瑪特、52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品三大頭部廠商已經(jīng)吃走了約60%的市場份額。它們擁有的資源、渠道和IP儲備，使得后來者難以出頭。而這類以年輕女性為核心驅動力的消費領域，似乎格外容易形成馬太效應？

就像乙女游戲市場一超多強的局面，潮玩的頭部產品牢牢占據(jù)用戶注意力與消費力，中腰部難以破圈。就我個人的感受而言，情緒價值驅動下的消費熱潮，極易演變?yōu)橐环N社交主導的流行文化。

小紅書上關于玩偶、盲盒開箱、谷子陳列的熱門筆記層出不窮，我?guī)缀趺刻於寄芩⒌健斑@個新品要買嗎”的帖子。“一鍵三連”之后，曬圖與種草逐漸成為了主導年輕女孩消費的風向標。

“谷子擺陣”“曬出隱藏款”成為互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的同時，不參與就意味著被話題淘汰、被圈層排除。在這樣的氛圍下，購入玩具潮玩更是一種身份認同的儀式。

你在追熱點的時候，熱點也在追你。玩具界同樣有著自己的一代版本一代神，坦白說，你有多久沒有在貨架上見過輕松熊、米菲兔和布朗熊了？現(xiàn)在的女孩還玩芭比娃娃嗎？IP的更新?lián)Q代極快，背后的廠商也在探索新的出路。

“過氣”網(wǎng)紅們

在玩具潮玩領域，迪士尼仍穩(wěn)居高位，盡管迪士尼手握米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典IP，但在這里，“賣氣”才是王道。像“達菲和他的朋友們”系列里星黛露和玲娜貝兒這類無論一級還是二級市場都能打通的角色，才是真正的“女明星”。

2023年《芭比》電影口碑票房兩開花，可是這依舊救不了背后的美泰，第二年芭比娃娃的全球銷售額又一朝回到解放前。

誕生于1959年的芭比，連同白人女性形象承載的美國夢和新自由主義理想，已經(jīng)過氣了。以至于最近美泰不得不求助AI，希望開發(fā)openAI芭比娃娃來重塑業(yè)務。

無獨有偶，和芭比有著相當歷史的HelloKitty去年剛剛過了自己的五十大壽，這個無口的小女孩不僅在東京國立博物館獲得了獨立展館展出，更在大阪世博會擔任日本館講解員。

背后的三麗鷗家族至今活躍，新品仍在全球范圍內不斷發(fā)布，維持著一批忠實擁護者的長線熱度。

東京國立博物館HelloKitty50周年紀念展

近日，從王者榮耀到茉莉奶白，三麗鷗更是萬物皆可聯(lián)動，一個小小的三麗鷗角色logo，就能助力聯(lián)動的本體成為新的互聯(lián)網(wǎng)時尚單品。

王者榮耀聯(lián)動三麗鷗

去年chiikawa快閃現(xiàn)場排隊人山人海的盛況還歷歷在目，轉眼之間，Labubu已然接棒，和背后的泡泡瑪特一起站在了整個市場的風口。

Who is next女明星？

我是說，可以是暖暖嗎？

作為游戲的產物，暖暖盲盒同時具有“谷子”和“潮玩”兩方面的價值。

深挖其背后的IP，“暖暖”系列自2012年首作《暖暖換裝物語》推出以來，已經(jīng)歷經(jīng)五代更迭，在女性向游戲市場中始終占有一席之地，積累了龐大的用戶基礎。

作為國民級的換裝游戲IP，“暖暖”的獨特之處在于其極強的可塑性。每一代作品中，角色形象都隨著換裝系統(tǒng)不斷演化，從發(fā)色、瞳色到妝容與服裝，再加上染色，搭配數(shù)量幾乎無法統(tǒng)計。這種高度自由的定制性，使得“暖暖”在角色IP的開發(fā)上有著天然優(yōu)勢，也讓手辦設計擁有了充足的靈感來源。

加之這款盲盒質量過硬，性價比極高，在社交平臺上，已有不少玩家期待希望將游戲內的人氣套裝做成實體盲盒，讓那些經(jīng)典搭配，一一在現(xiàn)實中復現(xiàn)。

暖暖系列游戲的玩家往往自稱“暖媽”，希望在游戲中與暖暖共同成長，而作為游戲角色的陪伴往往是間歇性的。實物則可以讓暖暖以更日常、更穩(wěn)定的方式進入“暖媽”們的現(xiàn)實生活，常伴身邊。

在此基礎之上，盲盒形式的最大價值不止于販賣角色形象，更在于通過“拆盒”所附帶的驚喜感和收藏成就，強化玩家與IP之間的心理連接。

更何況，暖暖本身就擁有著溫柔親切的性格、可變的造型設計、以及長線陪伴下的深度情感積累，這個粉發(fā)女孩天然適配潮玩市場的“情緒價值”邏輯。

換言之，暖暖做盲盒這件事相當順理成章，以至于我都不得不問一句疊紙，為什么這么遲才入局？畢竟，潮玩這個賽道已經(jīng)有點擠了，而這感情的事情往往總有先來后到。

回頭從策略層面來看，疊紙在暖暖IP的商業(yè)化道路上一直保持著相當克制與審慎。早在2017年“三坑”經(jīng)濟（漢服、Lolita、JK制服）熱潮方興未艾之際，疊紙便攜手服裝企業(yè)載藝星輝，嘗試將游戲中的經(jīng)典服飾造型帶入現(xiàn)實，推出少女風格服裝品牌“十二月暖暖”。該品牌主打“服裝即IP延展”，單品定價從數(shù)百元至上千元不等。

盡管該系列在上線初期受到一定關注，后續(xù)市場聲量并未持續(xù)放大。但值得注意的是，“十二月暖暖”至今仍保持著穩(wěn)定的產品更新節(jié)奏，部分新款依然可在線下門店中見到身影。

這一長期維護的姿態(tài)，某種程度上也反映出疊紙對于IP實體化、線下化路徑的持續(xù)探索與耐心打磨。而就目前的銷售成績來看，DearNikki的表現(xiàn)無疑是一個不錯的開端。

或許，這次DearNikki來的正是時候。

玩具和游戲，情緒價值的延展戰(zhàn)

其實疊紙入局潮玩，也可看作是一次數(shù)字時代情緒缺口的“補償性回潮”。

新世紀以來，電子游戲憑借更高的沉浸感和互動性，快速成為青少年與年輕人主流娛樂選擇，逐步擠壓了傳統(tǒng)玩具的生存空間。不得不承認，電子游戲帶來的感官刺激和參與感，是傳統(tǒng)的玩具產品難以比擬的。短短數(shù)十年，游戲市場的規(guī)模已遠超玩具行業(yè)。

與大多數(shù)Z世代一樣，身為和互聯(lián)網(wǎng)一起長大的一代，我早早接觸到了電子游戲，對傳統(tǒng)玩具的興趣，反而是直到長大后才漸漸被培育出來。這種興趣轉變背后，正是當代玩具市場的定位遷移，從面向兒童的功能性產品轉向服務成年人的情緒陪伴型消費。

目前，被稱為“Kidults”的消費群體是整個玩具行業(yè)增長的最大推動力。GMI一份關于2024年全球玩具市場的報告顯示，由于懷舊和渴望減輕壓力，成人消費者在玩具市場的參與度不斷提高，其中以亞洲的趨勢最為明顯。

數(shù)字娛樂占據(jù)主導之后，我們很容易對“觸不到的快樂”產生倦怠，在電子屏幕前感到孤獨。于是開始尋求有形、可收集、可把玩的情緒價值載體。這種對實體回歸的需求，恰好為內容廠商提供了新的可能性。

正是在這種情緒回流的推動下，越來越多游戲企業(yè)切入玩具賽道；而傳統(tǒng)玩具品牌則反向涉足數(shù)字娛樂。美泰、樂高等國際玩具巨頭紛紛通過授權、合作等方式入局游戲，泡泡瑪特也發(fā)布過自研的模擬經(jīng)營手游項目《夢想家園》。

玩具公司做游戲，游戲公司賣玩具，說到底，雙方爭奪的是同一批“愛玩”的用戶的IP消費時長與情感忠誠度。

在這件事上最具代表性的例子大概是萬代南夢宮。2005年，主營玩具模型的萬代與擅長做游戲的南夢宮正式合并，完成了“玩具+游戲”的全面整合，萬代南夢宮就此誕生。

萬代南夢宮做了一套“IP軸戰(zhàn)略”，圍繞核心IP進行多元化開發(fā)，通過游戲、動畫、玩具等多種產品形態(tài)建立內容主導生態(tài)。有意思的是，最近這家公司旗下的手游新品《SD高達G世代 永恒》月流水超3億，4月新番《機動戰(zhàn)士高達Gquuuuuux》更是熱播，模型銷售數(shù)據(jù)自然也穩(wěn)穩(wěn)的幸福。

根據(jù)萬代南夢宮的2024財報，總營收里玩具占比49%，數(shù)字游戲業(yè)務占37%，二者相輔相成。可以說，這個巨頭公司在企業(yè)宗旨中強調的“對話與連接”，也包括玩具與游戲這二者本身之間的互文。

同樣是游戲與玩具，相比一般二次元游戲常見的IP外包授權、單點聯(lián)名等輕資產運營方式，疊紙選擇了更長期主義的一條路徑，從內部孵化獨立品牌“DearNikki”。以自營形式切入潮玩市場，圍繞核心IP進行活動，這顯示出了疊紙對暖暖的自信與長期看好，也是對IP深度的一次重要探索。

結語

在寫作這篇文章之時，泡泡瑪特終于放下身段，開啟了Labubu預售。受到官方補貨影響，溢價神話迅速崩塌，Labubu在二手市場的交易價格應聲下跌超50%，6月19日泡泡瑪特股價大跌超5％，市值縮水超260億港元。

泡泡瑪特的商業(yè)泡泡，讓我們更直觀地看到了潮玩不只是“情緒”的消費，背后更有著與商業(yè)資本市場共謀的復雜生態(tài)。

疊紙創(chuàng)始人姚潤昊曾在暖暖六周年直播那天表達了“美國有芭比，日本有初音，中國有暖暖”的期許，這句話并未成為一句空話，時至今日，暖暖的影響力仍在不斷擴大。

正如《無限暖暖》打破傳統(tǒng)框架，開創(chuàng)“換裝+大世界”玩法，暖暖入局潮玩，也象征著這個IP的無限延展。DearNikki的終極目標也絕非服務核心玩家，而是讓暖暖IP突破游戲圈層，成為像迪士尼公主、芭比一樣的大眾消費符號。但和許多“暖媽”說的一樣，暖暖只會是暖暖。

關于現(xiàn)象級潮玩，Labubu不是第一個，也不會是最后一個。作為一個伴隨玩家走過十二年、歷經(jīng)五代演化的IP，暖暖陪伴無數(shù)玩家長大，始終未曾離開。和她的情感不會因時間褪色，只會隨著潮玩化的載體，變得更加真實可感。

展望未來，無論DearNikki能否成為Labubu一般的現(xiàn)象級IP，在潮玩這個瞬息萬變的市場，暖暖都必將占據(jù)獨特的一席。畢竟有些感動，歷久彌新。只要被愛，就不會過氣。