作為2025深藍媒體智庫年度論壇的主題論壇，也是中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會的重磅常態(tài)化活動，2025旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇5月28日成功舉辦。會上，中國旅游研究院副院長馬儀亮在主題演講中說到，旅游業(yè)正在經(jīng)歷從資源驅(qū)動到知識驅(qū)動的變革。新質(zhì)生產(chǎn)力要求旅游業(yè)突破景觀供給邏輯，通過專業(yè)化、生態(tài)化、輕量化"三化"升級，構(gòu)建滿足游客"意義感"與情緒價值的消費新場景。

旅游的最終歸屬要引向游客自身

對于旅游新質(zhì)生產(chǎn)力，馬儀亮給出了自己的理解：應(yīng)該從旅游本身進行解讀，旅游市場演化的趨勢一定跟游客偏好是相關(guān)的。

馬儀亮表示，從旅游發(fā)展的過程來看，首階段是從上世紀七八十年代開始，旅游發(fā)展是依托資源稟賦優(yōu)勢，故宮、長城、黃山、張家界、兵馬俑等，均為頭部旅游資源。旅游體驗的低門檻屬性，促使游客先去了解優(yōu)秀的資源，所以各地開始優(yōu)先開發(fā)好的旅游資源。到了第二階段，旅游發(fā)展憑借信息與渠道優(yōu)勢，上下游變得更為貫通，旅游企業(yè)能夠獲得更低的價格，在該過程當中演化發(fā)展出了很多體量較大的旅游批發(fā)商。

"第三階段則是立足客源規(guī)模優(yōu)勢。"馬儀亮談道，現(xiàn)代社會旅游活動具有高頻化屬性，可及性越強、體驗越豐富，機會就越大。此時，主題公園企業(yè)相繼嶄露頭角，非常契合當代旅游高頻出游的屬性。在最后一個階段，旅游發(fā)展依賴知識生產(chǎn)優(yōu)勢，旅游成為各類新質(zhì)生產(chǎn)力由B端引向C端的角逐場，如今越來越多的企業(yè)進行"跨界"，例如，原來生產(chǎn)無人機的企業(yè)，現(xiàn)在則開始運營低空旅游；原本為主題公園生產(chǎn)設(shè)備的制造商，現(xiàn)在開始下場運營主題公園，而這些企業(yè)擁有一個共同點：具有知識生產(chǎn)優(yōu)勢。

馬儀亮認為，旅游業(yè)需要突破傳統(tǒng)景觀供給模式，通過知識賦能與場景創(chuàng)新打造更具吸引力的旅游產(chǎn)品。在這一過程中，行業(yè)應(yīng)重點關(guān)注游客的"意義感"建構(gòu)與情緒價值滿足，以驚喜體驗和深度互動重塑旅游消費新模式。

"新質(zhì)生產(chǎn)力的方向，在于通過優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品吸引游客主動參與和深度體驗。"馬儀亮解釋道，旅游并不是為了發(fā)現(xiàn)目的地有多漂亮，而是發(fā)現(xiàn)自己對美的感動、對生活的熱愛與對自然的感受力。

知識生產(chǎn)力推旅游業(yè)"三化"提速

馬儀亮還提出，以知識生產(chǎn)為核心的新質(zhì)生產(chǎn)力，正在促使旅游業(yè)向?qū)I(yè)化、生態(tài)化、輕量化提速。

"首先，是專業(yè)化程度持續(xù)攀升，各細分領(lǐng)域的技術(shù)與服務(wù)標準將不斷提高。"馬儀亮進一步表示，其次，基于專業(yè)和分工的快速擴充，企業(yè)逐漸會由生態(tài)取代。產(chǎn)業(yè)邊界伴隨專業(yè)分工深化而快速拓展，企業(yè)發(fā)展模式正從單打獨斗向生態(tài)協(xié)同轉(zhuǎn)型，生態(tài)型產(chǎn)業(yè)集群逐步成為市場主流。

《深藍智庫｜2025旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，近年來，酒店業(yè)逐漸撕掉了"住宿"標簽：華住賣枕頭、亞朵開書店，酒店化身"生活實驗室"——一張床變成生活方式的入口，一間房串聯(lián)起零售、社交、文化體驗的生態(tài)網(wǎng)。當場景裂變，業(yè)態(tài)的邊界正在開始消融。

馬儀亮表示，最后，知識生產(chǎn)要素對資本、資源的替代效應(yīng)日益顯著，項目投資重心從傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向知識生產(chǎn)的輕資產(chǎn)。一直以來，不少主題公園將IP視為輕資產(chǎn)運營的重點。其中，海昌海洋公園也在加速推進輕資產(chǎn)化運營，此前，海昌海洋公園提出了未來的轉(zhuǎn)型目標，將著眼于主題樂園和休閑度假文旅場景、休閑娛樂主題消費場景以及主題酒店和度假村三大場景，提速輕資產(chǎn)發(fā)展。

未來發(fā)展仍需政策協(xié)同

"新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展還需要一些條件的加持。"馬儀亮直言，在政策端，需強化政策協(xié)同機制。他提示，當前政策制定雖注重文件間的一致性評估，但僅消除矛盾并不足以，一定要實現(xiàn)部門間的深度協(xié)同。

在消費端，馬儀亮表示，理解游客與理解旅游消費同樣重要。如今，年輕人的消費模式正在發(fā)生變化，他們渴望追求真正的樂趣，做自己想做的事情。正如《報告》所顯示，深藍智庫研究發(fā)現(xiàn)，"為一張票赴一座城"的Z世代消費現(xiàn)象，正在催生"1元門票帶動8元綜合消費"的乘數(shù)效應(yīng)，將傳統(tǒng)的單點消費升級為全域聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這場由情緒價值驅(qū)動的變革，進一步體現(xiàn)出旅游業(yè)需要從"流量"階段進入"留量"階段。

另外，在決策端，馬儀亮還提出，需要規(guī)避"錯誤一致性效應(yīng)陷阱""稟賦效應(yīng)陷阱"兩類認知陷阱。決策者常高估自身觀點的認可度，易憑主觀臆斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，這樣很難打造出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

馬儀亮提示，現(xiàn)代旅游消費已超越使用價值層面，而是變成了符號價值。其核心在于滿足社交與身份認同需求。例如，旅拍的價值并非拍攝質(zhì)量，而是其承載的社交分享意義；新式茶飲的流行也并非源于口味或健康優(yōu)勢，而是是否能夠契合年輕群體的身份表達需求。

北京商報記者 吳其蕓