5月22日晚，預(yù)熱多時卻又被動卷入波折的小米YU7終于亮相。

在產(chǎn)品上，小米從不打無準(zhǔn)備之仗，即便在不低的市場預(yù)期之下，YU7仍然貢獻(xiàn)了一次相當(dāng)亮眼的初舞臺——從前期的外觀造型，到發(fā)布會上釋放出的三電、座艙、智駕等各個維度的配置，無一不讓雷軍難掩信心，就差對著全球銷冠特斯拉Model Y喊出那幾個字了：

沒在怕的！

當(dāng)晚，雷軍只是對YU7進(jìn)行了首次介紹，并沒有按照慣例開啟預(yù)訂通道，也沒有公布預(yù)售價。雷軍的解釋是“不要那么折騰大家了”，但業(yè)內(nèi)也更多將此視為小米對YU7訂單和銷量的充足把握。

小米汽車的銷售渠道也信心十足。有知情人士告訴億歐汽車：“一經(jīng)銷商門店直接招70個人，為YU7儲備。”

不過，產(chǎn)品本身并不是決定市場表現(xiàn)的唯一因素，尤其是銷量上限的達(dá)成，往往需要撬動更廣泛意義上的價值認(rèn)同。

小米深諳此道，長期以來，無論是手機還是汽車，雷軍和小米都在產(chǎn)品以外的品牌敘事層面頗有建樹，并贏得了非一般的擁躉，這才塑造了今天的小米。

但眼下，年輕的小米汽車正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。過去一段時間幾乎未間斷的輿論風(fēng)波，不僅在一定程度上影響了YU7的發(fā)布節(jié)奏，也正在對賣車業(yè)務(wù)形成“回旋鏢”打擊。

在這種輿論氛圍下，YU7再一次面臨“致敬過度”的爭議，這恐怕是“小米先進(jìn)制程國產(chǎn)芯片自研逆襲”的熱血故事也無法消解的尖銳雜音。

飽和式越級對標(biāo)，同一鍋粥里搶食

YU7是小米汽車第二款產(chǎn)品，定位上絲毫沒藏著掖著，首款車型SU7對標(biāo)特斯拉Model 3，那么YU7就對標(biāo)Model Y。

SU7已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，去年3月上市以來，累計交付超25.8萬輛，并一度成為中國市場10萬元以上不分車型與能源形式的絕對銷冠，一舉顛覆了“高端純電轎車賣不動”的行業(yè)迷思。

如果寬泛地總結(jié)SU7的成功之道，那便是：極致的產(chǎn)品定義能力、越級對標(biāo)的定價體系，以及小米提供的獨特情緒價值。這些特征讓小米SU7的成功令人眼紅卻又難以復(fù)制——除了小米自己。

但項目開發(fā)只比SU7晚了十個月的YU7，卻完全不滿足于復(fù)刻上一款產(chǎn)品，盡管它們是同平臺車型。

從產(chǎn)品定義上來看，YU7展開的是一場更為激進(jìn)和徹底的越級對標(biāo)：除了在車身尺寸上同樣比競品大了一圈之外，YU7無論是內(nèi)飾、座艙，還是三電、輔助駕駛等方面的配置，都進(jìn)行了更大幅度和更廣范圍的迭代。

更大幅度意味著，YU7搭載的軟硬件配置本身更上一層樓。

比如，在上市之前預(yù)熱的“天際屏”，就是一個YU7獨有的功能亮點，它是在車輛的前擋風(fēng)玻璃底部投射了一條狹長的車內(nèi)信息帶，算是HUD的升級，實用性或許因人而異，科技感卻是撲面而來；

再比如，YU7的智駕芯片，也從SU7的兩顆英偉達(dá)Orin升級到了Thor，算力則從512TOPS提升至700TOPS，趕上了高端車型繼續(xù)加碼算力的浪潮。

更廣范圍則是說，軟硬件升級從部分產(chǎn)品擴充到全系產(chǎn)品，從SU7的選配變成了YU7的標(biāo)配，這意味著，YU7整體的產(chǎn)品定位將比SU7要高。

三電層面，SU7中低配兩個版本用的還是400V高壓平臺，YU7則全系800V，SU7電池有小中大三種方案（73.6、94.3和101kWh），而YU7則只有中大兩個選項（96.3和101.7kWh）；

底盤層面，SU7只有頂配才搭載可變減震器和空氣懸架，YU7的可變阻尼減震則是標(biāo)配，而中配就開始配置空氣懸架；

輔助駕駛層面，YU7也開始轉(zhuǎn)換思路，不再區(qū)別不同代際和上限的輔助駕駛方案，而是全系標(biāo)配激光雷達(dá)、高算力芯片等硬件，只做了一套通用的高階輔助駕駛系統(tǒng)。

這些產(chǎn)品定義和版本配置上的差異，讓YU7在比官方競對Model Y配置更好、參數(shù)更強的基操之外，相比同平臺的自家兄弟SU7，也做到了代際領(lǐng)先。

從汽車工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)及成本控制的角度，這似乎不是明智之舉——小米對標(biāo)的特斯拉，就是高度平臺化并從中獲益的代表，Model 3和Model Y零部件高度通用，這才壓低了成本，使其具備不斷降價的勇氣，特斯拉的產(chǎn)品也得以保持性價比優(yōu)勢長盛不衰。

小米走的是另一種路徑。YU7和SU7雖屬同平臺，但外觀、內(nèi)飾以及其他方面的配置都不盡相同，在產(chǎn)品定位和打磨上，作為挑戰(zhàn)者的小米顯然花了更多心思。

誠然，YU7延續(xù)了SU7的運動基因，無論是造型設(shè)計還是零百加速水平，YU7都算得上一款運動取向的SUV，但在極致性能之外，YU7還有意提升了舒適性維度的指標(biāo)，官方也刻意強調(diào)這是一款“豪華高性能SUV”。

這不難理解——YU7需要在性能愛好者的基礎(chǔ)上實現(xiàn)擴圈。

如果轎車是承載運動熱血的最好載體，那么同平臺SUV如果只是機械式滿足“空間增大”的需求，最后的結(jié)果只會是：在同一鍋粥里搶食。

強如特斯拉，Model Y上市后，Model 3的銷量也受到了擠壓。

通過定位上的差異化（or升級），YU7瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，一定就不只是性能愛好者，還有更多對舒適度體驗有要求的消費升級者。

“這臺車對標(biāo)的是Model Y，但ES6這樣的產(chǎn)品也會被無差別攻擊到?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對億歐汽車表示。

SU7上市時，雷軍現(xiàn)場喊話Model 3車主，并向34C (寶馬3/奧迪A4/奔馳C) 用戶熱情敞開懷抱。

相比較而言，YU7的用戶畫像更模糊，在官方表述中是這樣的：

那些不能容忍平庸的人；那些始終走在時代前列的人；他們經(jīng)歷過風(fēng)雨，但依然對生活充滿熱情；他們樂觀豁達(dá)，始終樂觀進(jìn)取。

簡而言之，“先進(jìn)的時代精英”。年輕人和中年人的訴求罕見地被同時滿足，家庭用戶和個人用戶“一起到碗里來”，這是YU7最想看到的結(jié)果。

對YU7來說，現(xiàn)在只差一個合適的價格——無需多么激進(jìn)，只要延續(xù)SU7的策略即可。

情緒價值能賣車，亦能覆車

發(fā)布會前夕，小米公布了YU7的全新配色：寶石綠，并稱靈感來自哥倫比亞綠寶石。

YU7的配色在SU7的基礎(chǔ)上增加了三種選擇，這也是YU7定位高于SU7的表現(xiàn)之一。但也正是這個高級感拉滿的配色，讓YU7不得不直面了來自歐洲汽車豪門的“暗諷”。

就在YU7發(fā)布當(dāng)天，法拉利中國推送了一組Verde Dora綠色涂裝的Purosangue大片，還特意科普，這款綠色“靈感源自恩佐?法拉利 (Enzo Ferrari) 先生曾經(jīng)擁有的那臺具有開創(chuàng)性意義的法拉利 400 Superamerica的所選配色”。

相比于保時捷中國高層“好的設(shè)計總是心有靈犀”的隔空回應(yīng)，法拉利這次的官方表態(tài)堪稱貼臉開大——

雖然沒有指名道姓，但第一時間的主權(quán)宣誓足以在輿論場上再次掀起小米汽車“致敬過度，原創(chuàng)不足”的質(zhì)疑。

此時，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著的一些車型對比圖片，也成為這次發(fā)布會場外的刺耳雜音。

不過，從SU7過去的經(jīng)驗來看，亮眼的外形帶來的情緒價值將在很大程度上蓋過設(shè)計爭議。就如“保時米”的名號并沒有影響SU7大賣，YU7的造型也很難動搖這款豪華高性能SUV的基本盤。

有汽車業(yè)內(nèi)人士對億歐汽車表達(dá)了他的個人感受——YU7的設(shè)計比SU7更為極致和成熟，至于造型上與法拉利等車的雷同感，更多是跑車設(shè)計的一致與趨同。

“YU7很多元素是超跑設(shè)計，巨大的蚌式機蓋、機蓋的風(fēng)道、長車頭，真的能給你情緒價值拉滿。而且哪怕車燈做了貫穿式風(fēng)道，YU7也延續(xù)了家族化設(shè)計，這是能體現(xiàn)設(shè)計功底的?！?/p>

設(shè)計和造型的原創(chuàng)性很難有非黑即白的結(jié)論，它大多數(shù)情況下是不同市場主體基于自身的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的感性判斷。

這類爭議也很難對某款車的銷量走向起到?jīng)Q定性作用，畢竟“原創(chuàng)度的高低”與“一款車是否符合人們審美”，兩者之間并不存在必然聯(lián)系。

但不能忽視的是，看似在汽車業(yè)務(wù)上一騎絕塵的小米，近期也在經(jīng)歷比原創(chuàng)性爭議更大的公關(guān)危機。即便背靠強大的品牌力和雷軍個人IP，小米汽車也在承受被輿論反噬的陣痛。

不久之前，SU7 Ultra陷入高性能前艙蓋風(fēng)波——由于4.2萬元選裝的碳纖維挖空前艙蓋沒有達(dá)到小米汽車早期宣傳的效果，超70名小米SU7 Ultra車主與小米汽車進(jìn)入談判拉鋸，他們認(rèn)為小米“涉嫌欺詐”，主張“退一賠三”。

更早之前，一輛小米SU7在深夜行駛途中撞上高速護欄，三位大學(xué)生在車輛火災(zāi)中喪生。公眾期待的調(diào)查結(jié)果遲遲沒有出現(xiàn)，而一直在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的雷軍也直到事后一個月多才重回公眾視野。

健身打卡的表象下，內(nèi)里是引發(fā)大眾情緒共鳴的努力。雷軍在動態(tài)里講到“過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落?！辈⒈硎咀约涸诖蠹业年P(guān)心和支持下，狀態(tài)開始逐步恢復(fù)。

最后雷軍稱，未來，小米汽車的目標(biāo)將轉(zhuǎn)換為，在汽車安全的領(lǐng)域成為同檔最安全的車。

然而，對公眾關(guān)切的事故避而不談，還是讓小米的公關(guān)姿態(tài)愈發(fā)飄搖。

后續(xù)，雷軍僅在一段公司的內(nèi)部講話中隱晦回應(yīng)該事故。當(dāng)然，這場內(nèi)部反思和重新出發(fā)的講話，站位并不完全對外。

雷軍先說，過去一段時間的批評和指責(zé)讓他和同事“一下子都懵了”，然后反思“一直覺得我們是行業(yè)新人，但社會和公眾，要求我們?nèi)コ袚?dān)一家真正的大公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任”。

無論是性能車配件沒有發(fā)揮足夠的功能價值，還是雷軍本人及小米汽車對于車禍?zhǔn)鹿实谋響B(tài)，這些發(fā)生在以營銷和提供情緒價值見長的小米身上，都爆發(fā)出“好學(xué)生交出了差卷子”的別樣威力，將小米汽車推向更大的爭議漩渦。

盡管從周度交付量上看，小米有所恢復(fù)——來自5月20日的數(shù)據(jù)顯示，小米上周交付了7157臺，在“深蹲”兩周后重回7000臺以上水平，但過去一周又跌回了6800臺左右。

有來自一線的小米銷售也向億歐汽車坦言，最近訂單的轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)有所下降。

營銷長板所塑造的情緒價值能賣車，亦能覆車。尤其是在這方面嘗到過甜頭的雷軍和小米汽車。

雷軍通曉情緒價值的杠桿效應(yīng)，傾向于用最低的成本最大化地撬動用戶。可一旦信息差被打破，或者公眾期待的情緒價值沒有“續(xù)杯”，迎來的便是更大的反噬。

這種反噬，如今正中雷軍和小米的眉心。

輿論場上的爭議、終端潛客的躊躇下，雷軍可能不得不承認(rèn)，小米以及小米汽車過去長期構(gòu)建的品牌信任已經(jīng)有部分坍塌。

對于想要破圈、并將長久目標(biāo)定位為“世界前五”的小米汽車來說，這顯然是個不小的挫折。

YU7在發(fā)布會上將安全性能作為亮點大篇幅介紹，以及為1萬名車主進(jìn)行免費駕駛培訓(xùn)，就是重建品牌信任的開始。

但對于任何一家企業(yè)而言，這都將是一場漫長的耕耘，小米汽車也不例外。