椰子水，在“健康生活”“健康飲食”的風(fēng)潮下，迅速在食品飲料行業(yè)中崛起，成為近年來最大的黑馬產(chǎn)品。

但困擾消費者一個問題是：超市里9.9元一大瓶的椰子水，到底能不能喝？

畢竟，一顆新鮮椰子要賣十多塊錢，大約三顆椰子才湊一升椰子水，很難想象，如果沒有科技與狠活，大瓶椰子水為什么這么便宜。

再加上，去年有業(yè)內(nèi)人士曝光，市面上所謂的百分百椰子水品牌，有八成到九成都添加了各類添加劑，甚至連白紙黑字印出來的配料表也存在造假，市場亂象令人咋舌。

● 市場上的各式椰子水

種種因素，都讓消費者對椰子水感到不信任，好在，很快有專業(yè)人士進(jìn)行了科普：

雖然泰國的香水椰原料成本約20元/升，但印尼老椰的成本僅4元/升，而且椰子渾身是寶，椰殼和椰肉都可以進(jìn)行深加工來獲得額外收益，認(rèn)準(zhǔn)大牌椰子水，是基本不會遇到問題的。

此番解釋，有理有據(jù)，確實打消了消費者的恐慌，也讓椰子水愈發(fā)吃香。

甚至于，大家最熟知的椰子水品牌if，其母公司IFBH已經(jīng)向港股遞交了招股書，準(zhǔn)備上市了。

令人稱奇的是，這家僅有46人的泰國公司，不僅97%的營收都來自中國市場，更是在2024年干出了1.58億美元（約11.58億元人民幣）營收，相當(dāng)于人均創(chuàng)收2500萬元。

算下來，這個人均創(chuàng)收額，是貴州茅臺的5倍、椰樹集團(tuán)的30倍！

● IFBH招股書

if，為什么這么賺錢？它的成功，又能給中國企業(yè)出海怎樣的啟示？

1、泰國特產(chǎn)，走出去的決心

出乎很多人意料，IFBH，是一家沒有自建工廠，也不搭建倉儲物流的飲料公司，它幾乎是靠“外包”和“貼牌”就做到了椰子水之王的位置。

這樣的輕資產(chǎn)模式，與創(chuàng)始人獨特的商業(yè)認(rèn)知有莫大的關(guān)系。

其創(chuàng)始人中文名叫#彭薩克，是個泰國富二代，1980年出生的他，現(xiàn)年45歲。

● 彭薩克

1970年，彭薩克的父親一手創(chuàng)辦了泰國紡織巨頭蘇旺集團(tuán)，家中產(chǎn)業(yè)橫跨制造業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、高爾夫俱樂部等多個領(lǐng)域，實力雄厚。

受父親的影響，彭薩克自幼就展現(xiàn)出了不俗的商業(yè)興趣和天賦，很早就立志從商。

1999年，他前往美國攻讀工商管理學(xué)士學(xué)位，2003年，他繼續(xù)深造，后取得了美國紐約理工學(xué)院工商管理碩士學(xué)位。

在資本發(fā)達(dá)的紐約，彭薩克一邊學(xué)習(xí)商業(yè)管理的知識，一邊觀察商業(yè)究竟如何運行，期間結(jié)識了不少科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高管和金融從業(yè)人員。

在美國讀書生活的幾年里，他目睹了美國眾多制造業(yè)工廠因高昂的成本相繼倒閉，這給了他一個深刻的啟示：

輕資產(chǎn)模式才是企業(yè)聚焦核心競爭力。

2004年，24歲的彭薩克回到了泰國，在父親的公司擔(dān)任市場經(jīng)理和董事總經(jīng)理助理，在實踐中消化和進(jìn)一步積累所學(xué)的商業(yè)知識。

不過，自認(rèn)為很有商業(yè)天賦的他，并不滿足于守成，而是立下了一個更宏大的計劃——

把泰國特產(chǎn)賣到全球，讓外界感受到泰國的魅力。

● 泰國椰林。圖片來源：攝圖網(wǎng)

2012年，他在德國科隆國際食品展上接觸到了西得樂（世界領(lǐng)先的整條瓶裝生產(chǎn)線供應(yīng)商）的無菌灌裝技術(shù)，大受啟發(fā)，于是開始構(gòu)思if椰子水品牌，并采購西得樂的生產(chǎn)線在泰國建廠，投資約1.6億美元，打造了該國首條高速無菌灌裝線。

隨后，他正式創(chuàng)立了if品牌，西得樂在泰國的工場也順理成章地成為其代工廠，并將生產(chǎn)、物流、分銷全部外包。

不過，椰子水在泰國本土這樣盛產(chǎn)椰子的熱帶國家競爭激烈，為此，彭薩克把目光投向了有14億人口的中國。

● 圖片來源：if官方微博

2015年，他帶領(lǐng)if椰子水品牌進(jìn)軍香港市場，一舉成為香港最暢銷的椰子風(fēng)味果汁飲料，并連續(xù)九年蟬聯(lián)榜首，去年在香港市場的占有率高達(dá)60％。

在香港市場取得開門紅后，彭薩克很快就有了進(jìn)軍中國內(nèi)地的想法，而在這里，他也切身體會到了什么叫廣闊天地，大有可為。

2、進(jìn)入中國市場

2017年，if帶著一個美好的中文名——溢福，殺進(jìn)了中國市場，彭薩克經(jīng)過研判，堅持走輕資產(chǎn)模式，事實證明，其眼光非凡。

對于零售行業(yè)來說，最能體現(xiàn)核心競爭力的往往是供應(yīng)鏈，像農(nóng)夫山泉和娃哈哈這樣的包裝水巨頭，都是靠花大價錢開發(fā)產(chǎn)品、建設(shè)工廠來實現(xiàn)。

但if則因背靠泰國本土香椰形成了強大的產(chǎn)品力，套用農(nóng)夫山泉的一句話來說：“我們不生產(chǎn)椰子水，只是椰子的搬運工”，這便是if最大的護(hù)城河，而且依靠家族企業(yè)，其原料成本要比同行低上18％左右。

● 泰國椰子。圖片來源：攝圖網(wǎng)

這樣的產(chǎn)品放在市場端，也備受消費者好評。其主打配料表比臉還干凈、號稱天然電解質(zhì)的椰子水遇上了最需要它的消費者——

四十多年的改革開放，造就了數(shù)量可觀的中產(chǎn)之家，他們愈發(fā)重視食品和飲料的健康與衛(wèi)生問題。

最開始，if就是憑借進(jìn)口貨的形象，登上了小部分國人的餐桌、健身房。

真正的轉(zhuǎn)折點在2020年。疫情的暴發(fā)給市場帶來了兩個變化：一是消費者愈發(fā)重視健康，椰子水的低糖高鉀等天然屬性備受青睞；二是直播帶貨得到了進(jìn)一步發(fā)展，快消品有了更寬廣的推廣和銷售渠道。

彭薩克和他的團(tuán)隊敏銳捕捉到了這兩個趨勢，大量在各大KOL直播間內(nèi)放量，率先從女性群體和健身人士中打開了缺口：

在李佳琦直播間，一句“所有女生”，讓if椰子水一夜狂銷；在劉耕宏直播間，伴隨《本草綱目》的旋律與一句“補充電解質(zhì)”，椰子水的“健康”標(biāo)簽再次深入人心。

● 圖片來源：if官方微博

在進(jìn)入中國市場前，彭薩克難以預(yù)料，會正好撞上中國消費者正處于對健康消費需求上漲的爆發(fā)期，更無法預(yù)料直播電商對快消品行業(yè)的重新洗牌與賦能會如此猛烈。

但難能可貴的是，他和他的團(tuán)隊能敏銳捕捉并順應(yīng)消費新趨勢，而這，正是一個產(chǎn)品或一種商業(yè)模式能夠成功的關(guān)鍵。

3、if的品牌秘訣

除了對消費趨勢的成功捕捉，if對品牌的建設(shè)也非常成功，仔細(xì)研究，會發(fā)現(xiàn)正是它的輕資產(chǎn)模式，才能幫助他聚焦于品牌建設(shè)。

if雖在中國收獲11億營收、2億利潤，但其僅有的46位員工卻無一人來自中國。

在來自泰國本土的43名員工中，做銷售及營銷工作的有20人，從事研究與開發(fā)的5人，倉配6人，財務(wù)及人力行政12人。

● IFBH招股書

雖說銷售人員占據(jù)了大頭，但if在中國市場分銷的活，彭薩克仍是交給了外包，公司員工主要負(fù)責(zé)對接與統(tǒng)籌。

在中國，杭州大熱電子商務(wù)負(fù)責(zé)if的線上運營，北京優(yōu)道極致食品開拓北方渠道，上海森蜂園供應(yīng)鏈管理華東市場，實現(xiàn)了從線上到線下的多渠道全覆蓋。

之所以這樣，是因為彭薩克明白，本地運營商更懂本地市場和本地消費者，與其自己砸人砸錢砸精力在不熟悉的領(lǐng)域，不如用更低的成本交給更專業(yè)的團(tuán)隊。

在靈活而高效的運作方式下，if幾乎沒有自己的倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅需2-3天，幾乎達(dá)到了“零庫存”的狀態(tài)。

這種“甩手掌柜”模式，使得if的固定資產(chǎn)低到僅占總資產(chǎn)的3.2%，換來的是2024年高達(dá)36.7%的毛利率和同比激增98.9%的凈利潤。

也因此，彭薩克才得以將更多資源集中在品牌建設(shè)上。

除了與抖音、小紅書、淘寶的kol進(jìn)行放量式合作，通過李佳琦和劉畊宏們精準(zhǔn)對接消費群體，他在傳統(tǒng)營銷端上也是“豪擲千金”。

2023年，其簽約當(dāng)紅女星趙露思為首位代言人，2024年，再邀請頂流肖戰(zhàn)代言，使得if的國民知名度再度暴漲。

● if的頂流代言人。圖片來源：if官方微博

裂變式的傳播，也讓if從小眾走進(jìn)了大眾視野，加上貼標(biāo)簽式的品牌塑造，讓if上升為一種健康生活方式的解決方案，年輕人喝的也不再只是椰子水，更是一種時髦、以及“健康中產(chǎn)”的身份標(biāo)簽。

其優(yōu)秀的品牌塑造力，在一眾飲料品牌中堪稱鳳毛麟角。當(dāng)然，市場的回饋也尤為豐厚：

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年其營銷費用雖然同比增長了100.8%，卻得到了中國內(nèi)地市場34%的占有率，遠(yuǎn)超第二名（Vita Coco）7倍以上，且連續(xù)五年穩(wěn)居中國市場份額榜首，是名副其實的“椰子水之王”。

4、啟示與困境

縱觀彭薩克在中國成功的經(jīng)驗，有特殊性，也有普適性。

其特殊性在于新穎的輕資產(chǎn)模式，擺脫了工廠建設(shè)的束縛，在分銷和營銷上的打法非常飄逸。

雖然這種玩法，很大程度上要依賴其產(chǎn)品的特殊性，無需研發(fā)，只需“搬運”就能形成強大的競爭力，一般企業(yè)很難找到這樣的產(chǎn)品。

● 彭薩克

但有幾點普適性經(jīng)驗，還是極具參考意義的。

首先，好產(chǎn)品要有走出去的決心。像彭薩克，就是抱著一顆讓泰國特產(chǎn)走向世界的夢想，才放棄了安逸的富二代人生，選擇投身風(fēng)險與難度并存的創(chuàng)業(yè)。事實證明，椰子水在泰國雖然內(nèi)卷，但一走出熱帶，其市場與回報都是豐厚的。

其次，要及時抓洞見不同市場的消費新趨勢。像最華人前不久寫的熊貓外賣，其創(chuàng)始人就是捕捉到海外華人也有了外賣的需求，從而估值超十億，甚至帶動美團(tuán)和滴滴等企業(yè)，開始了“外賣出海”。

●熊貓外賣

更重要的是，企業(yè)要注重品牌的打造。像耐克的產(chǎn)品，前兩年被炒到了天價，并不是因為它的質(zhì)量有多好，而是與體育項目捆綁得好，讓消費者能感到“更快更高更強”的品牌價值，并愿意為溢價買單。

if椰子水在中國，也不止以上幾點意義，其接下來的商業(yè)動作也在被各方關(guān)注：

像港交所，其實很少有輕資產(chǎn)企業(yè)上市的案例，資本市場向來殘酷，投資者不會只看眼前的增長，會更關(guān)注可持續(xù)性。

IFBH雖然在招股書中把“輕資產(chǎn)模式”當(dāng)做優(yōu)勢大書特書，但也承認(rèn)了對單一市場和大單品的依賴風(fēng)險。

在貢獻(xiàn)了92.4％營收的中國市場，IFBH的椰子水業(yè)務(wù)正面臨永輝、山姆等零售巨頭自有品牌的擠壓，當(dāng)?shù)雀偁幙孔吡亢脱a貼構(gòu)建起供應(yīng)鏈壁壘，if椰子水的市場統(tǒng)治力必將遭遇嚴(yán)重威脅。

● 山姆大瓶椰子水已經(jīng)低至9.48元/升。圖片來源：小紅書

更嚴(yán)峻的是，IFBH的品牌矩陣也并不強大，極度依賴椰子水這一大單品。

其實，IFBH在2022年前后推出了Innococo品牌，主打運動功能飲料的市場，接著陸續(xù)推出氣泡椰子水、椰子咖啡、椰青紅茶等創(chuàng)新品類，但消費者幾乎聞所未聞，眾多系列加起來，貢獻(xiàn)的營收都不足5%。

● If產(chǎn)品

現(xiàn)在，彭薩克必須要回答的，就是如何在單一爆品之外找到第二增長曲線，又如何在單一大市場之外再開辟新的市場。

對于這位商業(yè)奇才來說和他那不到50人的團(tuán)隊來說，上市并非終點，而是新挑戰(zhàn)的起點。文/吳迪