作者|深水財經(jīng)社 納蘭

這個五月，國內(nèi)足球界因為“蘇超”聯(lián)賽被帶火了。

“蘇超”是球迷給的雅號，這個比賽的正式名稱是“江蘇省城市足球聯(lián)賽”，比賽于5月10日在鎮(zhèn)江市體育會展中心體育場揭幕。這場由江蘇省體育局與13個設(shè)區(qū)市政府聯(lián)合主辦的賽事，不僅以“一城一隊”的獨特模式填補了江蘇職業(yè)足球的空白，更以場均8798人的上座率、超700萬人次的直播觀看量，成為現(xiàn)象級體育IP。

“蘇超”的火爆已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了足球界，連平時從來不看足球的筆者也被吸引去看了幾場，相信去看球的人里有相當(dāng)比例并不是足球愛好者，而純粹是為了給本城市的球隊加油。

“蘇超”一炮走紅，讓我們看到國內(nèi)足球并不是沒人看，更不是缺乏足球愛好者，作為世界第一體育運動，足球是群眾基礎(chǔ)最為深厚的運動。

我們覺得，“蘇超”不僅為中國足球運動重新帶來了關(guān)注度，更重要的是，這是一個試驗田，這場“血脈相傳”的兄弟城市聯(lián)賽，是否會成為全國城市足球的新潮流？

江蘇人的足球細(xì)胞被激活

自從市場化足球運動興起以來，江蘇就是國內(nèi)足球高地，當(dāng)年的江蘇舜天隊聞名遐邇數(shù)十年，曾在2012年獲得中超亞軍，2013年擊敗恒大淘寶隊奪下足協(xié)超級杯冠軍，而后來的蘇寧足球隊雖然爛尾，但是依然創(chuàng)造了矚目的成績，在2016年獲得中超聯(lián)賽、足協(xié)杯、超級杯三個亞軍，在2020年終于奪得首座中超冠軍。

這幾年不光是江蘇足球陷入低谷，國內(nèi)足球也消沉了很多年。但是一個“蘇超”聯(lián)賽又把江蘇足球曾經(jīng)的拼勁和光榮帶回來了。這種“草根+職業(yè)”的混合模式，既保證了競技水平，又激發(fā)了市民的參與熱情。

“蘇超”的一炮走紅，完全打破了那些中國搞不好足球的論調(diào)。

盡管定位為業(yè)余聯(lián)賽，“蘇超”卻采用了職業(yè)聯(lián)賽的運營標(biāo)準(zhǔn)。賽事由各設(shè)區(qū)市體育局、省足協(xié)和省體育產(chǎn)業(yè)集團共同承辦，引入了專業(yè)的轉(zhuǎn)播團隊、裁判團隊和醫(yī)療保障體系。同時，聯(lián)賽通過短視頻、直播、社交媒體互動等形式，打造了“全民觀賽”的熱烈場景

“蘇超”這種全省性的業(yè)余足球聯(lián)賽是江蘇的有力嘗試，從目前來看相當(dāng)成功，線上線下火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，甚至超過了全國性職業(yè)足球聯(lián)賽。

“蘇超”的首輪6場比賽，到場觀眾總數(shù)超4.6萬人，其中鎮(zhèn)江主場觀眾逾1.8萬，蘇州主場超1萬。第二輪比賽后，場均上座率攀升至8798人，不僅超過中甲聯(lián)賽的6467人，甚至高于江蘇三支中甲球隊的場均人數(shù)。網(wǎng)絡(luò)直播方面，南京與南通一戰(zhàn)更是吸引了逾30萬人次觀看。

一個地方業(yè)余足球聯(lián)賽，能吸引這么多觀眾，足以見得足球的巨大魔力，也把江蘇人強大的足球細(xì)胞激活了。

“蘇超”的火爆與江蘇“散裝”文化密不可分。13座城市通過足球展開“隔空對話”，衍生出“楚漢相爭”“蘇南德比”“早茶CP”等網(wǎng)絡(luò)熱梗。例如，徐州與宿遷的比賽被球迷戲稱為“蘇北德比”，揚州與鎮(zhèn)江的對決則被冠以“淮揚菜德比”。

很多人覺得“散裝江蘇”是個貶義，這是完全錯誤，這個詞既是一種自我幽默，也表達(dá)江蘇各地你追我趕的精神勁兒，“蘇超”涌現(xiàn)的這些所謂“地域梗”，不僅增強了賽事的娛樂性，更激發(fā)了市民的地域認(rèn)同感。

如此高的人氣，既蘊藏這巨大的足球運動基礎(chǔ)，也更是蘊藏著巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。

世界足球運動有多火？

除了足球能夠給大家?guī)砜鞓泛团d奮，提供情緒價值以外，從經(jīng)濟的角度，足球運動絕對是世界上對地方經(jīng)濟和就業(yè)貢獻(xiàn)最大的體育運動，至少在歐美亞發(fā)達(dá)國家中都是這樣。

我們看看歐五大足球聯(lián)賽能為地方帶來多少經(jīng)濟效益，下面匯總和一些網(wǎng)上公開研究資料，不一定精確，但應(yīng)該大差不差。

歐洲五大足球聯(lián)賽是指英超、西甲、德甲、意甲、法甲，作為全球商業(yè)化程度最高的體育賽事之一，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生了顯著的拉動效應(yīng)，涵蓋消費、稅收、就業(yè)、旅游、博彩等多個領(lǐng)域，可謂是名副其實的“金元足球”。

從消費角度，據(jù)統(tǒng)計，全球體育用品市場中，足球相關(guān)產(chǎn)品的年銷售額高達(dá)數(shù)十億美元。從球隊的官方紀(jì)念品、球衣，到各種帶有足球元素的玩具、文具等，種類繁多。

英超聯(lián)賽2019/20賽季為英國貢獻(xiàn)76億英鎊產(chǎn)值和36億英鎊稅收，每年為英國帶來的旅游收入高達(dá)30億英鎊。德甲聯(lián)賽2022/23賽季，各俱樂部總收入達(dá)38億歐元；西甲21-22賽季創(chuàng)造的直接經(jīng)濟效益達(dá)83.16億歐元，其中65.22億歐元來自于球迷群體的直接消費。

畢馬威的報告顯示，一名英超球迷一年的足球消費平均為1888英鎊，占其年收入（平均27000英鎊）的7%。西班牙人2022年在足球媒體上的消費額共計為5500萬歐元，其中包括購買紙質(zhì)媒體和瀏覽新聞類付費內(nèi)容等等。每位西班牙本地球迷在每個比賽日的平均消費只有19歐元，但外來游客的人均消費達(dá)到了219歐元之多。

2014/15-2019/20英國本土現(xiàn)場觀賽英超球迷的總消費額。來源：eTORO《球迷財政報告》

足球運動是一個龐大的產(chǎn)業(yè)，除了直接貢獻(xiàn)稅收和消費之外，為社會提供了數(shù)量巨大的就業(yè)崗位需求，包括球員、教練、醫(yī)療保健、專業(yè)訓(xùn)練師、裁判等崗位，還帶動了裝備器具、足球解說、評論、媒體采訪、安保、場館運營等周邊崗位。此外，足球教育、青訓(xùn)體系的發(fā)展也吸納了大量專業(yè)人才，大量技術(shù)學(xué)校和高校都開設(shè)足球相關(guān)專業(yè)。

FIFA統(tǒng)計，全球足球產(chǎn)業(yè)直接或間接支持4.5億個工作崗位，從球衣生產(chǎn)到場館建設(shè)，從賽事運營到球迷服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣泛。

畢馬威報告顯示，英國足球體系（從低級別聯(lián)賽到青訓(xùn)營）從業(yè)人員達(dá)到9.4萬人；西班牙21-22賽季西甲和西乙聯(lián)賽創(chuàng)造的全職就業(yè)崗位達(dá)到了194381個，其中直接就業(yè)崗位達(dá)到66541個，間接就業(yè)崗位為65400個，誘導(dǎo)就業(yè)崗位為62350個。

這個數(shù)量對于中國來說可能不算什么，但是對于英國、西班牙這種面積和人口體量的國家來說應(yīng)該很了不起。

看看這些數(shù)字，足球不愧是世界第一運動，一個地方如果能把足球經(jīng)濟玩轉(zhuǎn)，那帶來的經(jīng)濟效益是驚人的。

如何從“現(xiàn)象級”到“常態(tài)化”？

國外足球運動這么熱鬧，其實我們國內(nèi)的足球當(dāng)年也曾經(jīng)熱火朝天，但是由于國內(nèi)職業(yè)足球成績不佳，讓這個世界第一運動這些年幾乎成了邊緣運動。

“蘇超”通過模式創(chuàng)新、機制放開，讓足球運動回歸本源，讓我們重新找回了足球的快樂。雖然賽程才剛過三分之一，但是對于各個城市的體育經(jīng)濟已經(jīng)起到巨大帶動作用。

首先是激活了體育消費市場。據(jù)估算，“蘇超”一場比賽數(shù)千人到場，單場“蘇超”比賽可為舉辦城市帶來數(shù)百萬元的直接經(jīng)濟效益。通過分析網(wǎng)絡(luò)熱議與現(xiàn)場反饋信息，以鎮(zhèn)江為例，揭幕戰(zhàn)期間，周邊酒店入住率提升30%，餐飲消費增長25%。南通隊與鹽城隊的“沿海德比”吸引各路球迷擠爆南通奧體中心；徐州VS連云港的“蘇北德比”帶動周邊餐飲預(yù)訂量翻了數(shù)倍。

第二是激活存量足球場館的利用率。有網(wǎng)友說，也只有像江蘇這樣的經(jīng)濟強省能成功舉辦，是因為江蘇13個地級市經(jīng)濟實力和財力都很強。但是也要看到，江蘇過去十年建設(shè)的專業(yè)足球場館長期面臨“頂級賽事進(jìn)不來，業(yè)余賽事?lián)尾黄稹钡膶擂危?strong>“蘇超”通過主客場制一下子盤活全省的場館資源，如果“蘇超”每年都堅持舉辦，我們預(yù)估至少這些場館利用率要提升兩倍以上，因為不光是正是比賽，還有很多熱身賽、主力隊和替補隊訓(xùn)練期。

第三是對于城市品牌傳播事半功倍。足球賽事成為城市展示形象的新窗口。鎮(zhèn)江對揚州揭幕戰(zhàn)18000名觀眾，鹽城與泰州的比賽吸引了1.48萬名觀眾，如今即將打響的第三輪，門票已經(jīng)是花錢都搶不到了，甚至有球迷在二手物品交易平臺表示，愿意花100元求購一張門票。各主場城市借機將賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅增量；南通隊?wèi){借兩連勝的表現(xiàn)，被球迷尊為新晉“南哥”，其城市知名度隨之提升；常州推出“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，帶動當(dāng)?shù)仄放其N量翻倍；聯(lián)賽期間，鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)夜游人數(shù)較平日增長3倍；揚州隊把中場休息變成“非遺展”。

要知道，“蘇超”聯(lián)賽是第一次搞，此前也并沒有太多的宣傳造勢以及招商贊助，門票價格也幾乎是半賣半送，但是已經(jīng)達(dá)到這個火爆程度非常不容易。

近十幾年來，國內(nèi)各地的確也在體育經(jīng)濟上下了很多功夫，比如馬拉松、村BA、村超等等，但是這些活動都存在兩個問題，一是缺乏持續(xù)性，比如有些地方搞的村超、村BA、農(nóng)村運動會等等，往往弄了一屆就偃旗息鼓了，因為這類活動組織難度大，形式粗放；二是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少樂趣，最明顯的就是馬拉松，可謂是遍地開花，但是這種運動形式雷同，缺乏懸念，而且舉辦時要阻塞交通，對市民生活影響太大，很多地方已對舉辦馬拉松開始限制。

而以足球、籃球為代表的室內(nèi)集體賽事，卻是最適合持續(xù)舉辦的活動，對于市民文化娛樂生活注入了更多活力，也更容易出圈。

據(jù)我們了解，“蘇超”是江蘇省體育主管部門的一次嘗試，此前國內(nèi)也并沒有這么大規(guī)模的城市間足球賽事。所以我們不能苛求這個聯(lián)賽就毫無瑕疵，但是這個是一個非常好的開頭，更是一個絕佳的創(chuàng)意。

“蘇超”的火爆，不僅是一場體育盛宴，更是江蘇經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的縮影。它以足球為紐帶，串聯(lián)起文化、旅游、消費等多個領(lǐng)域，為城市發(fā)展提供了新動能。

但是必須要指出，“蘇超”聯(lián)賽要想打好群眾基礎(chǔ)，可持續(xù)發(fā)展，就必須破除以前國內(nèi)足球業(yè)內(nèi)的各種弊病，要以一種全新的方式推進(jìn)，我們認(rèn)為，既然開了這一塊試驗田，就要不斷總結(jié)經(jīng)驗堅持做下去。

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