2025 年 5 月，泡泡瑪特旗下 IP 拉布布（Labubu）的搜索熱度正式超越 Hello Kitty，成為全球社交媒體討論度最高的潮玩形象。這個長著九顆尖牙、丑萌搞怪的精靈，在二手市場上溢價高達(dá) 24.8 倍，甚至被明星掛在愛馬仕包上作為身份符號。

當(dāng)市場為拉布布的瘋狂追捧歡呼時，一個尖銳的問題浮出水面：中國真的能容納無限多的頂級 IP 嗎？泡泡瑪特能否在拉布布之后繼續(xù)復(fù)制超級 IP，讓業(yè)績再翻番？

泡泡瑪特：重塑 IP 產(chǎn)業(yè)的 “唱片公司”

泡泡瑪特的崛起始于 2016 年對設(shè)計(jì)師 Kenny Wong 的 Molly IP 的挖掘。這個原本小眾的潮玩形象，在泡泡瑪特的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營下，2024 年收入達(dá) 20.9 億元，占總營收 16%。

其成功路徑可概括為：簽約藝術(shù)家→盲盒測試→快閃店驗(yàn)證→全渠道鋪開→跨界聯(lián)名破圈。例如，拉布布在盲盒機(jī)測試階段表現(xiàn)優(yōu)異后，泡泡瑪特迅速推出毛絨玩具、MEGA 大型玩偶，并與 Vans、可口可樂等品牌聯(lián)名，使其銷售額從 2024 年的 30 億元預(yù)計(jì)增長至 2027 年的 140 億元。

2025 年推出的 LABUBU 3.0 系列更將這種模式推向極致：全球 160 萬人同時在線搶購，泡泡瑪特 App 登頂美國購物榜，巴黎盧浮宮旁的藝術(shù)主題店推出西班牙斗牛士限定款，將潮玩轉(zhuǎn)化為 “全球 IP + 在地?cái)⑹隆?的文化符號。

泡泡瑪特的核心競爭力在于其藝術(shù)家篩選 - 孵化 - 變現(xiàn)的飛輪效應(yīng)。

截至 2024 年，其簽約藝術(shù)家 IP 達(dá) 73 個，形成 “四大金剛”（Molly、Dimoo、Skullpanda、Crybaby）等頭部矩陣，每個 IP 年收入均超 10 億元。

這種模式類似于唱片公司挖掘音樂人，但泡泡瑪特通過全產(chǎn)業(yè)鏈控制（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售）和會員體系（復(fù)購率 49.4%），將 IP 生命周期延長至 5 年以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)潮玩行業(yè) 2-3 年的平均水平。

2024 年，泡泡瑪特與《哪吒之魔童鬧海》合作的手辦成為一季度最暢銷產(chǎn)品，同時啟動 LABUBU 動畫短片制作，計(jì)劃 2025 年暑期上線。這種 “IP 內(nèi)容化” 戰(zhàn)略，正在將潮玩從實(shí)體商品升級為泛娛樂內(nèi)容。

泡泡瑪特的 AI 整合平臺 “HeyLisa” 通過分析千萬級用戶畫像，精準(zhǔn)捕捉潮流趨勢。例如，2024 年爆款 “賽博詩經(jīng)” 系列，便是 AI 識別出 “國潮機(jī)械風(fēng)” 搜索量飆升后，聯(lián)合故宮文化推出的跨界產(chǎn)品，首月銷量破 50 萬件。

其機(jī)器人商店配備的 AI 攝像頭，能通過微表情分析推測購買意向，轉(zhuǎn)化率提升 30%。

在供應(yīng)鏈端，泡泡瑪特正通過區(qū)域倉布局優(yōu)化物流效率：計(jì)劃在東南亞和歐洲建立區(qū)域倉庫，降低 50% 物流成本，并提升補(bǔ)貨速度。

但快速擴(kuò)張也帶來挑戰(zhàn)：2024 年毛絨產(chǎn)能從 30 萬只 / 月激增至 1000 萬只 / 月，部分代工廠因技術(shù)不足導(dǎo)致殘次率上升，如搪膠毛絨臉工藝穩(wěn)定性問題。

中國 IP 市場的天花板與泡泡瑪特的瓶頸

中國 IP 核心市場規(guī)模已從 2020 年的 5000 億元增長至 2025 年的 1.8 萬億元，年復(fù)合增長率 23.6%，是全球增速的 3 倍。然而，頭部 IP 集中度極高 —— 前 10 大 IP 占據(jù)市場 45% 的份額，而泡泡瑪特旗下 IP 貢獻(xiàn)了其中的 30%。

盡管市場空間巨大，但消費(fèi)者注意力正在被元宇宙 IP、AI 生成內(nèi)容等新興業(yè)態(tài)分散。

例如，2025 年元宇宙 IP 市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破 3000 億元，愛奇藝全感劇場、揚(yáng)州樂園等項(xiàng)目分流了部分傳統(tǒng)潮玩消費(fèi)。

競爭對手的崛起同樣不容忽視：52TOYS 雖市場份額僅 1.2%，但其授權(quán) IP 奧特曼收入占比超 50%，形成差異化競爭。

而名創(chuàng)優(yōu)品通過 “平價正版” 策略，2024 年 IP 聯(lián)名商品貢獻(xiàn)營收 35%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅 60 天，遠(yuǎn)快于泡泡瑪特的 160 天。

2024 年，泡泡瑪特前三大 IP（Molly、Labubu、Dimoo）貢獻(xiàn)了總營收的 51%，而前 10 大 IP 占比達(dá) 68%。

這種集中度雖帶來規(guī)模效應(yīng)，但也埋下隱患：若拉布布熱度下滑，可能導(dǎo)致業(yè)績波動。對比三麗鷗的 “去 Hello Kitty 依賴化” 戰(zhàn)略（Hello Kitty 收入占比從 54% 降至 30%），泡泡瑪特的 IP 矩陣雖更均衡，但仍需警惕單一 IP 的生命周期風(fēng)險。

更嚴(yán)峻的是，單一 IP 的生命周期普遍較短。2024 年數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特 13 個收入破億的 IP 中，生命周期多在 9 個月到 2 年之間。

Labubu 雖憑借 3.0 系列維持熱度，但其模因幣 LABUBU 市值已從 4916 萬美元回落至 3780 萬美元，顯示市場對其長期價值的疑慮。

唱片公司和電影公司的歷史證明，持續(xù)推出頂級 IP 幾乎不可能。例如，華納兄弟每年推出數(shù)十部電影，但真正盈利的僅占 15%。

泡泡瑪特雖通過動態(tài) IP 評估機(jī)制（從形象辨識度、藝術(shù)家產(chǎn)能、市場反饋三方面篩選）提升成功率，但 2024 年推出的 5 個新 IP 中，僅有 “星際旅人” 首年銷售額破 3 億元，其余表現(xiàn)平平。

要維持業(yè)績翻番，2025 年需至少孵化 2 個 “拉布布級” IP，這在 IP 競爭白熱化的當(dāng)下難度極大。

高估值更放大了這種風(fēng)險。泡泡瑪特當(dāng)前市盈率高達(dá) 71 倍，遠(yuǎn)超英偉達(dá)的 40 倍，市場預(yù)期其未來 3 年復(fù)合增長率需維持 40% 以上。若海外擴(kuò)張或 IP 孵化不及預(yù)期，估值可能快速回調(diào)。

破局之路：技術(shù)賦能與全球化突圍

泡泡瑪特已布局虛擬潮玩、NFT 盲盒等新興領(lǐng)域。2024 年推出的 “MEGASPACE MOLLY” 虛擬潮玩，購買實(shí)體產(chǎn)品可解鎖數(shù)字藏品所有權(quán)，交易額突破 2 億元。其 “POPVERSE” 虛擬平臺允許用戶用 AR 技術(shù)將虛擬形象投射至現(xiàn)實(shí)場景，增強(qiáng)沉浸感。

AI 技術(shù)的應(yīng)用更為深入：泰國快閃店的獨(dú)家設(shè)計(jì)通過 AI 生成，結(jié)合本土文化元素，首周銷量超預(yù)期 30%。

2025 年，泡泡瑪特計(jì)劃推出 THE MONSTERS 主題電影，探索 IP 的影視化變現(xiàn)路徑。這種 “內(nèi)容 + 商品” 的模式，可能打破潮玩的物理邊界，延長 IP 生命周期。

2024 年，泡泡瑪特海外收入達(dá) 50.7 億元，同比增長 375%，美洲市場銷售額激增 9 倍。其海外策略聚焦本土化運(yùn)營：在東南亞推出 “泰式拉布布”，在墨西哥結(jié)合亡靈節(jié)文化設(shè)計(jì)聯(lián)名款，在西班牙與足球俱樂部合作開發(fā) IP 周邊。

2025 年計(jì)劃在北美開設(shè)兩家旗艦店，并將國內(nèi)會員系統(tǒng)引入加拿大、墨西哥，目標(biāo)海外收入占比突破 50%。

然而，本土化并非一帆風(fēng)順。英國門店因搶購沖突暫停銷售拉布布，暴露了 “饑餓營銷” 在不同文化背景下的風(fēng)險。

艾媒咨詢 CEO 張毅提醒，需在供應(yīng)鏈管理和文化融合上持續(xù)投入，避免重蹈 ZARA 因文化沖突引發(fā)的爭議。

泡泡瑪特正從 “盲盒公司” 轉(zhuǎn)型為 “IP 全品類運(yùn)營商”。

在供應(yīng)鏈端，泡泡瑪特計(jì)劃 2025 年建立更穩(wěn)定的毛絨供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化 SKU 管理和倉儲物流，目標(biāo)將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從 160 天縮短至 120 天。這種 “柔性生產(chǎn) + 規(guī)模化” 的平衡，將是其能否持續(xù)降本增效的關(guān)鍵。

理性看待 ：“天空無上限” 的神話

泡泡瑪特的成功證明，中國市場能夠孕育世界級 IP，其全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營和飛輪效應(yīng)具有不可復(fù)制的護(hù)城河。然而，“天空無上限” 的說法過于樂觀 ——IP 行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意驅(qū)動，而創(chuàng)意的不可預(yù)測性決定了任何公司都無法保證持續(xù)產(chǎn)出頂級 IP。拉布布的巔峰或許是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，未來的增長將更多依賴技術(shù)賦能（如 AI 設(shè)計(jì)、元宇宙）和全球化布局，而非單純依賴新 IP 的爆發(fā)。

對于投資者而言，泡泡瑪特的價值在于其IP 生態(tài)系統(tǒng)的韌性，而非單一 IP 的熱度。

正如王寧所言：“我們不是在賣玩具，而是在經(jīng)營情感。”

在 IP 的世界里，沒有永恒的巔峰，只有不斷迭代的情感共鳴。你是否也是經(jīng)營自己的情感呢？