景區內1元一根的冰棍、2.5元一根的黃瓜讓國內首家破產的5A級景區——龍潭大峽谷出了圈。與此同時，一些景區接連破產也引起了關注。

九派新聞梳理了5年來與破產景區相關的公開報道，據不完全統計，有7家4A級景區、3家5A級景區破產。

一邊是節假日一個勁兒彈出的限流公告，擁擠的人潮，怎么也出不去的停車場；一邊又是資不抵債的破產和降價拍賣卻一直流拍的景區經營權。

景區在經歷什么，旅游將如何變革？“從旅游整體消費來看，是在降低的，但這并不等于出游的人次下降。”中國建筑文化研究會文旅研究院院長劉東江告訴九派新聞。

據文化和旅游部數據中心測算，2024年五一假期5天，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；但人均旅游支出僅恢復至2019年同期(可比口徑)的88.5%。2024年五一假期的每日人均消費僅113元，低于2019年同期的151元。

一名旅游行業從業者感嘆，國內景區能賺錢的不到20%，盈利狀況比較好的不過5%，“旅游人多，那只是表象，實際上企業是很難的。”

【1】“良心景區”破產

5月中旬，在北京工作的曉蕾(化名)請了年假，前往洛陽旅游。龍潭大峽谷本不在計劃里，可路上，由于時間安排有所沖突，她改道來到這個景區，“我本來想去老君山的，可看攻略說那里日出、日落比較好看，但我沒法在山上待那么久。”

社交平臺給曉蕾推送了龍潭大峽谷，她立刻被紅色的石英砂巖吸引。龍潭大峽谷位于洛陽市新安縣，距市區較遠，曉蕾在網上約了跟團游，可解決來回交通。

上午10點進入景區，游客不是很多，工作人員邊嘮家常邊檢票。曉蕾在網上了解到，這是一家曾破產的5A級景區，她也曾有過景色破敗的擔心。可檢完票，擔心便不復存在。

景區以自然景觀為主，消費項目不多，在曉蕾看來，景區只用做好檢票、景交車、游船的服務，其他的交給游客自己體驗。

游船上，曉蕾被美景吸引，紅色巖石包圍中，抬頭望著被兩面山峰擠成一道縫的天空，在幽深的峽谷里游蕩，“很有意思，這是我印象最深的一個點。”

步道上，小賣部很多，經營者多為村中老人，她記得一位游客想買一盒西瓜，價格僅10塊錢，游客聽到后愣了一下，賣瓜的奶奶連忙改口：“那7塊錢也行。”這位游客連忙解釋：“不用了，你們是老人家，干的是體力活。”最后支付了10塊錢。

圖/龍潭大峽谷公眾號

1元一根的冰棍，2.5元一根的黃瓜讓龍潭大峽谷再次被看見，也讓更多人好奇，這樣的良心景區為何會破產。

河南商報曾在2018年對景區的經營公司——萬山湖公司的破產原因進行過報道，報道中描述，1998年龍潭大峽谷景區由公有制公司開發，因該地沒有形成旅游市場，公司多次招商失敗后決定改制。改制期間，因產權不明晰，無法貸款，景區完全靠民間借貸支撐。

隨后20年間，景區不斷發展，并于2013年被批準為國家5A級旅游景區，可發展階段，公司也背負了大量的貸款。

天眼查信息顯示，2017年，萬山湖公司被當地法院裁定受理進入破產程序。公司相關工作人員在接受河南商報采訪時表示，景區破產后正常開放。

2022年6月，萬山湖公司完成A輪融資，投資方為新安文化發展集團有限公司和新安縣發達建設投資集團有限公司。與此同時，萬山湖公司更換了股東，龍潭大峽谷景區逐漸步入正軌。

【2】盲目投資拖垮景區

“龍潭大峽谷是很多年前的老牌景區了，景色非常不錯，在洛陽這個以人文觀光為主的地方有這么一個自然風景，是非常寶貴的。”鄭州大學管理學院教授鄭鵬說，該景區破產的原因主要在于原公司投資過大，資不抵債，“當時景區的發展還處于一個大投資拉動的階段。”

龍潭大峽谷的破產像一根引線，之后幾年，知名景區破產的消息接連傳來，破產原因大多是盲目投資。

2020年5月，河南省欒川縣人民法院公告顯示，欒川養子溝旅游休閑度假有限公司申請破產。其運營的養子溝生態旅游風景區2011年被正式評定為國家4A級旅游景區。

據《第一財經》消息，破產前，養子溝旅游休閑度假有限公司已累計投資數億元，開發了8個景區和108個景點，并針對高端消費群體規劃興建了老年公寓、大型文化購物廣場、山地休閑度假木結構別墅群，打造各檔次農家賓館160余家。

同年6月，河北省淶水縣人民法院發布民事裁定書，淶水縣安水建筑工程有限公司以野三坡旅投不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請對其進行重整。野三坡旅投運營著5A級景區野三坡。

九派新聞梳理了2020年以來的公開報道，據不完全統計，5年來已有3家5A級景區、7家4A級景區的運營公司破產，其中兩個4A級景區曾被拍賣。

2020年1月，蘇州吳江區法院根據重慶市茂田實業(集團)有限公司的申請，裁定受理蘇州靜思園有限公司破產清算案，隨后，4A級景區靜思園園林被拍賣。

2024年11月，靜思園園林景區資產在阿里資產網上開始競拍，起拍價為1.05億元，評估價為1.45億元，最終無人報名競拍。

2022年4月，4A級景區竹石林風景區因其運營公司破產，該景區在阿里資產網上拍賣，評估價為3506.88萬元，起拍價為2805.5萬元，最終流拍。今年5月底，竹石林景區再次上線阿里資產網，起拍價變為1642.28萬元，因無人報名再次流拍。

5月29日竹石林景區拍賣結束，因無人報名流拍。圖/阿里資產

【3】自然景觀類景區難以為繼

“景區破產有很多原因，總的來說有兩方面，一個是資源太好了，以往有資源就能掙錢，管理者應對市場經驗不足，導致沒有求變的積極性。”劉東江說，“另一方面，從投資到管理沒有控制好成本，沒有進行降本增效。”

旅游變革的時代，消費者的口味早已發生改變。劉東江并不看好那些以自然觀光為主的中小型景區，因為單純靠景觀已經很難吸引人，“人們正往一些地標類、文化符號類的自然景觀去集中，比如黃山、泰山等這些名山大川。在旅游發展初期，交通不方便，人們見得少，只要一座山就能吸引人，現在游客的口味變高了。”

另外，傳統自然類景區以門票為主要收入的模式也逐漸不適于如今旅游行業的發展。魏廣杰從事旅游行業近20年，如今是河南一家5A級景區的副總經理，他告訴九派新聞，目前自然景觀為主的景區門票收入一般會占到總收入的50%以上。

魏廣杰認為，這些景區存在的比較核心的問題是利潤率太低，“山水景區里人力成本占了很大一部分，衛生、后勤等工作人員，成本會占到35%到40%，另外依托于自然風光，要對山體湖泊進行改造和維護，這些成本是很高的。”

他舉例，現有景區中二次銷售做得比較好的，例如新鄉的寶泉崖天下景區，以一些驚險刺激的游樂項目吸引年輕客群，另有一些景區將觀光纜車和民宿作為收入增長點。

“在景區運營中，我們總是強調二銷(注：二銷指二次消費，即消費者在完成首次消費后產生的額外消費行為)，但二銷占比始終不是很高，大多數景區轉型都不是很成功，還是靠門票作為主要收入。”劉東江提到，這幾年，山水景區的探索中增設了滑道、懸崖跑酷、飛拉達等極限類項目，還有一些瀑布咖啡、竹林咖啡等，這些都是比較好的嘗試，符合年輕人的口味。

【4】景區要給游客帶來情緒價值

如今，魏廣杰經營景區的思路是創新管理，靠營銷出圈，景區需要重視游客的沉浸式體驗。

以河南的景區舉例，因王婆爆火的開封萬歲山武俠城，當流量襲來時，游客們在其中發現了景區的可玩之處，萬歲山不僅有王婆，還有很多有趣的互動和一場場依托水滸文化的演出。“旅游變革的方向是深度體驗，游客不再為一個網紅美陳裝置買單。”魏廣杰說。

鄭州大學管理學院教授鄭鵬認為，景區的設置要基于當地的社會經濟情況和文化背景，但同時，他也提出，雖然旅游已進入體驗時代，但傳統的拍照打卡的形式還是非常重要的，“自媒體時代，旅游拍照具有了一定的社交屬性，景區依舊要重視打卡點的設置。”

2024年全國旅游發展大會提出，旅游日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。

“出游逐漸由原來的非必需品變成了必需品，即使花錢少也要去轉一圈。當汽車進入家庭，出行更加方便，旅游的人數是在逐步增加的，但游客能走多遠，能消費多少又是另一個層面的問題了。”劉東江說。

5月16日，出圈后的龍潭大峽谷在其公眾號上發布了一封信，講述了8年來重整旗鼓的不易。信中說，景區的每一位員工都是“創業者”，要用“二次創業”的激情守護12公里的丹霞。