2025年已經(jīng)過(guò)去了五個(gè)月的時(shí)間，伴隨著消費(fèi)電子市場(chǎng)的變動(dòng)以及外部環(huán)境的影響，年初對(duì)全球智能手機(jī)市場(chǎng)看漲的預(yù)期一降再降。即便是去年就開(kāi)始在終端落地的AI，目前也暫未看到對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)更積極的刺激。

根據(jù)IDC最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，由于高不確定性、關(guān)稅波動(dòng)和許多地區(qū)的通貨膨脹和失業(yè)等宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)導(dǎo)致消費(fèi)者支出放緩，預(yù)計(jì)2025年全球智能手機(jī)出貨量將同比增長(zhǎng)0.6%（YoY），達(dá)到12.4億臺(tái)。相比較下，2月份的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率則為2.3%。

值得一提的是，放眼全球，中國(guó)、美國(guó)、歐洲無(wú)疑是智能手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，也是技術(shù)創(chuàng)新的前沿陣地。然而，這些發(fā)達(dá)市場(chǎng)的飽和狀態(tài)，讓它們面臨增長(zhǎng)的瓶頸，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更是一片血海。對(duì)比之下，新興市場(chǎng)節(jié)奏較快，競(jìng)爭(zhēng)空間相對(duì)松緩。

在去年的多篇文章中，作者就曾指出，新興手機(jī)市場(chǎng)已成必爭(zhēng)之地。除了小米、OPPO、vivo、榮耀等主流國(guó)產(chǎn)品牌，行業(yè)的老玩家三星，還是近兩年頻繁加注的蘋果，都不會(huì)放棄對(duì)新興潛力市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。即便是在當(dāng)?shù)赜龅搅四承┎还降拇觯瑸榱嗽鲩L(zhǎng)也只會(huì)選擇妥協(xié)。

不過(guò)，新興市場(chǎng)的加速器在今年似乎也按下了暫停鍵，主流的市場(chǎng)比如印度、東南亞、中東等都在第一季度遭遇了下滑，其中，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)更是自2024年以來(lái)的首次下滑。

“主要是廠商及渠道庫(kù)存調(diào)整周期、后疫情換機(jī)紅利周期結(jié)束、產(chǎn)品成本上升、宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性引起消費(fèi)保守引起的”，Canalys (現(xiàn)并入Omdia) 研究經(jīng)理Amber Liu對(duì)作者說(shuō)道，“2025年，換機(jī)高峰已經(jīng)結(jié)束了。”

印度、東南亞、中東集體“失速”

通常情況下，新興手機(jī)市場(chǎng)指的是那些在手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速、市場(chǎng)潛力巨大，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言，仍處于成長(zhǎng)階段或初期階段的國(guó)家和地區(qū)，比如非洲、中東、東南亞、拉丁美洲等，人口基數(shù)超過(guò)40億。這些市場(chǎng)往往伴隨著快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口紅利以及技術(shù)普及的加速。而且，手機(jī)行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，人均手機(jī)保有量較小，市場(chǎng)空間較大。

一個(gè)較為明顯的案例就是，“非洲之王”傳音憑借著在新興市場(chǎng)的成功，在去年多個(gè)季度都闖入過(guò)全球前五的榜單中。在此前多次公開(kāi)場(chǎng)合，包括小米等中國(guó)品牌，也是發(fā)表過(guò)要加大投入的相關(guān)言論。

只是，今年開(kāi)年來(lái)，一直被寄予厚望的新興市場(chǎng)，整體的表現(xiàn)有些拉垮，即便是最大的潛力市場(chǎng)印度，在一季度也遭遇到了下滑。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys（現(xiàn)并入Omdia）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，印度智能手機(jī)出貨量同比下降8%，總計(jì)3240萬(wàn)部；東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑3%，為連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)后的首次下滑；中東地區(qū)智能手機(jī)出貨量同比下降4%，至1170萬(wàn)部。

作者認(rèn)為，主流新興市場(chǎng)的集體“失速”，背后的原因是多方面的，核心的還是在于周期因素的印象，以及外部環(huán)境的不穩(wěn)定，導(dǎo)致對(duì)終端消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)以及購(gòu)買力造成了影響。即便是廠商開(kāi)啟了各種促銷活動(dòng)，仍難以抵消經(jīng)濟(jì)不確定性上升與消費(fèi)者支出持續(xù)疲軟所帶來(lái)的影響。

比如說(shuō)東南亞市場(chǎng)（印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南），IDC數(shù)據(jù)就指出，菲律賓由于庫(kù)存過(guò)剩，市場(chǎng)出貨量下跌高達(dá)20.3%，印尼、泰國(guó)和越南在假日高峰后增長(zhǎng)放緩，新加坡出貨量小幅下跌（-3.3%）。

“這一輪的換機(jī)周期已經(jīng)來(lái)到了尾聲，去年也就是2024年是新興市場(chǎng)的一個(gè)換機(jī)高峰期”，IDC亞太區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理黃子興對(duì)作者表示，“其次，當(dāng)下新興市場(chǎng)消費(fèi)者的生活成本也已高企，在這樣的一個(gè)背景下，在換機(jī)時(shí)他們會(huì)和日常開(kāi)銷之間做一個(gè)平衡，購(gòu)買新手機(jī)也會(huì)遲疑一下。”

當(dāng)然，導(dǎo)致新興手機(jī)市場(chǎng)下滑還有一個(gè)重要原因，那就是外部多變的環(huán)境，例如美國(guó)的關(guān)稅政策。黃子興透露，在一季度的時(shí)候，手機(jī)品牌商和渠道就開(kāi)始謹(jǐn)慎了，他們也有經(jīng)驗(yàn)，關(guān)稅政策的變化，可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展造成一些不確定性。“其實(shí)疫情過(guò)后，廠商們就比較謹(jǐn)慎了，到了Q1變得更加謹(jǐn)慎一些，所以看到市場(chǎng)出貨量會(huì)有一個(gè)下降的情況，整體的市場(chǎng)節(jié)奏都降了下來(lái)。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著市場(chǎng)不確定性上升，智能手機(jī)廠商通過(guò)渠道多元化來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)顯得尤為重要，保持產(chǎn)品組合策略的靈活性，以快速應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

兩極分化，“啞鈴型”結(jié)構(gòu)下蘋果加速跑

當(dāng)市場(chǎng)處于波動(dòng)中時(shí)，往往更高端的檔位受到的影響更小，這點(diǎn)已經(jīng)在過(guò)去幾年的時(shí)間里印證。即便是在下滑周期下，高端手機(jī)市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)中。Amber Liu對(duì)作者表示，盡管大盤面臨體量增長(zhǎng)停滯，但800美金以上出貨量持續(xù)創(chuàng)下新高，2025年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中于AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)軟硬件升級(jí)、生態(tài)產(chǎn)品覆蓋及體驗(yàn)提升、高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容、新產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。

對(duì)于新興手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，它有著比成熟市場(chǎng)更高的想象空間，但隨著時(shí)間的推移，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始在向成熟市場(chǎng)的軌跡偏移。

黃子興指出，如果把新興手機(jī)市場(chǎng)按照價(jià)格段做成一個(gè)圖表來(lái)看的話，它呈現(xiàn)出一個(gè)啞鈴的形狀，是一個(gè)兩極分化的狀態(tài)。啞鈴的頂端是高消費(fèi)人群，他們追求的還是品牌以及性能的升級(jí)。底部則是更務(wù)實(shí)的消費(fèi)人群，他們往往更關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比。

現(xiàn)如今，在政策風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)濟(jì)的影響下，啞鈴底部的群體消費(fèi)受到了相對(duì)較大的影響，導(dǎo)致新興市場(chǎng)的整體下滑。相比較下，高端市場(chǎng)則受到的影響較小。不僅如此，從目前的出貨結(jié)構(gòu)上來(lái)看，向上遷移是趨勢(shì)，但將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期且漸進(jìn)的過(guò)程。而在結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程中，蘋果也在加速跑，在多個(gè)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。

比如中東市場(chǎng)，正在加速邁向“高端優(yōu)先”的智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，雖然在一季度整體表現(xiàn)下滑，但售價(jià)在600美元以上的高端機(jī)型出貨量仍同比增長(zhǎng)17%。蘋果在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)10%的同比增長(zhǎng)，主要受益于iPhone 16的熱銷。

在印度市場(chǎng)，蘋果的表現(xiàn)更是十分搶眼。迎來(lái)有史以來(lái)最強(qiáng)勁的第一季度表現(xiàn)，得益于iPhone 16系列的熱銷，以及促銷期間在電商平臺(tái)和大型零售商的優(yōu)惠活動(dòng)。iPhone 16e的推出也幫助蘋果進(jìn)一步深入印度二三線城市。作者從渠道得到的數(shù)據(jù)顯示，在一季度印度市場(chǎng)，iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版表現(xiàn)最好，其次就是iPhone16e，再之后是iPhone13。

“高端市場(chǎng)的換機(jī)需求還是有的，當(dāng)?shù)赜脩糍?gòu)買iPhone，一個(gè)是為了滿足他們的使用需求，另一個(gè)則是能更好地借助蘋果的品牌來(lái)彰顯出他們的社會(huì)地位。”黃子興對(duì)作者說(shuō)道。

Counterpoint的銷量統(tǒng)計(jì)顯示，得益于在新興市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，蘋果在2025年Q1以19%的市場(chǎng)份額首次奪得季度冠軍。在此前的業(yè)績(jī)電話會(huì)以及公開(kāi)場(chǎng)合中，蘋果公司CEO庫(kù)克也都不止一次表達(dá)對(duì)印度、東南亞等新興市場(chǎng)的重視。最新消息顯示，蘋果正計(jì)劃在班加羅爾開(kāi)設(shè)其印度第三家零售店，進(jìn)一步擴(kuò)大在印實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)。

單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法立足，博弈中求雙贏

根據(jù)Canalys(現(xiàn)并入Omdia)的最新數(shù)據(jù)，今年全球智能手機(jī)市場(chǎng)預(yù)期持平，僅微增0.1%，多個(gè)新興市場(chǎng)例如印度、東南亞、拉美包括歐美市場(chǎng)都面臨一定的下行風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)市場(chǎng)得益于國(guó)補(bǔ)政策及消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期繼續(xù)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)由于是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，IDC調(diào)研數(shù)據(jù)指出，今年也會(huì)有微幅的增長(zhǎng)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，直到2029年，新興市場(chǎng)仍然是全球手機(jī)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力。根本原因還是在于，新興市場(chǎng)多數(shù)還是處于升級(jí)換機(jī)需求的階段，以及從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)如若持續(xù)向好，也將進(jìn)一步推動(dòng)新興市場(chǎng)的增速。

從品牌商的角度來(lái)看，中國(guó)、美國(guó)、印度是前三大市場(chǎng)。其中，中國(guó)市場(chǎng)太卷，基本是處于血海的狀態(tài)，很難尋找新的突圍空間，印度則成為中國(guó)品牌以及蘋果、三星在加大投入的必爭(zhēng)之地。只是，對(duì)于印度這樣的新興市場(chǎng)，性價(jià)比只是立足的門檻，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)者的需求升級(jí)，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代早已過(guò)去。

在與當(dāng)?shù)氐那郎探涣髦校髡叩弥贏I的導(dǎo)向下，體驗(yàn)消費(fèi)成了新興市場(chǎng)的新方向，成為價(jià)值鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，一些品牌也推出了諸如訂閱等對(duì)應(yīng)的服務(wù)，來(lái)去迎合更多消費(fèi)人群的需求。對(duì)于未來(lái)的新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，將由那些能以價(jià)值與體驗(yàn)為核心的品牌引領(lǐng)。

2024年，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的份額首次突破50%，通過(guò)新市場(chǎng)拓張、渠道建設(shè)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)疆拓土。同樣的，在變局之下，中國(guó)品牌2025年在海外市場(chǎng)將會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。

其中，短期的挑戰(zhàn)在于，宏觀不確定性引發(fā)的需求頹勢(shì)，尤其是大眾市場(chǎng)，以及對(duì)快速增長(zhǎng)后的市場(chǎng)的市場(chǎng)地的長(zhǎng)期鞏固。長(zhǎng)期來(lái)看，能夠?yàn)橹袊?guó)品牌全球化提供堅(jiān)實(shí)增長(zhǎng)動(dòng)能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在于對(duì)全球貿(mào)易復(fù)雜環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的有效應(yīng)對(duì)、運(yùn)營(yíng)及生產(chǎn)本地化、產(chǎn)品及渠道策略一致性以及與渠道及生態(tài)合作伙伴共贏合作模式。

另外，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是海外政策法規(guī)的變動(dòng)，比如vivo、小米在印度曾遇到的一些波折。即便是強(qiáng)如蘋果，也不能幸免，此前更是在印尼遭到禁售。在去年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手機(jī)在印尼境內(nèi)的銷售，只因?yàn)樘O果未能滿足在印尼銷售的智能手機(jī)應(yīng)至少使用40%本地制造零部件的要求。

經(jīng)營(yíng)環(huán)境、法律法規(guī)、基礎(chǔ)建設(shè)、外匯管制、地緣關(guān)系、進(jìn)出口管制等方面，廠商都需要進(jìn)行更好的權(quán)衡、評(píng)估和合規(guī)。當(dāng)然，這也是基于市場(chǎng)的一次博弈，就像做生意一樣，找到一個(gè)折中的點(diǎn)去達(dá)成統(tǒng)一。

“手機(jī)廠商需要新興市場(chǎng)，因?yàn)閴虼蟆Ｍ瑯拥模@些國(guó)家他們也需要廠商，因?yàn)樗麄冃枰獜S商的一個(gè)投資，可是同時(shí)他們也需要達(dá)到他們當(dāng)?shù)卣叩囊恍┮蟆６呋ハ嘀g也都是在博弈，最終可以達(dá)到雙贏的一個(gè)結(jié)果。”黃子興說(shuō)道。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）