2024年春節假期，重慶一處山頂火鍋店為等位客人打造了打卡拍照點，不少游客收獲了與山城的至美合影，情緒價值拉滿。中青報·中青網記者 齊征/攝

“把旅游業打造成為具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，是整個泛文旅產業的共同目標。”在中國旅游協會近日舉辦的第三屆旅游高質量發展會議上，中國旅游協會專家委員會主任、原國家旅游局副局長杜一力說。

“文旅行業的本質是‘以心換心’的‘人對人’的服務。文旅行業區別于其他領域的核心價值在于——用技術賦能體驗，但永遠以人文關懷為靈魂。”中國旅游協會會長段強說。

“人工智能的超速發展，讓人類社會面臨著如何在倫理層面應對人工智能挑戰的問題。旅游業作為提供休閑服務的行業，應充分發揮其創造就業的功能，以人為本，為人們提供更多的就業機會。”中國旅游協會專家委員會執行主任、北京大學城市與環境學院教授吳必虎說。

當前，中國旅游業正在邁入高質量發展的全新階段。新理念、新技術、新模式、新領域層出不窮，傳統業態加速升級，文旅融合的深度和廣度持續拓展，人工智能、機器人、大數據、云計算、平臺化、移動終端等新技術也在旅游業被廣泛應用。新時代，文旅產業如何找到共同的發力點？如何共同取得突破性的發展？業者和專家學者給出了自己的觀點。

“以人為本”是我國文旅高質量發展的特征

“民生產業和幸福產業的落腳點是‘以人為本’，‘人文化’必將成為中國文旅高質量發展的重要特征。”杜一力說。

近來，“情緒價值”成了文旅行業的熱詞。杜一力分析，這種“情緒價值”來源于產品和服務中所體現的人文關懷，而非物質層面的奢華，其背后是對大眾文旅行業“人文化”需求的回歸。當文旅產品和服務擁有了“人文化”的品質特點，它們就能觸動人心，引發共情共鳴，甚至可以穿越周期，成為立于不敗之地的競爭法寶。因此，“人文化”將是未來文旅產業的共同品質。

在杜一力看來，越是競爭激烈的時代，越需要人文精神。社會發展深層次的內在需求、嚴酷的技術競爭和商業競爭環境，可能催生服務產業的新特質。例如，德國在二戰后重整工業的過程中形成了工匠精神，日本在長期經濟低增長中“卷”出了精細工業和精細服務，這都是現代經濟內外部壓力和本國人文精神相互塑造的結果。

相比之下，美國快餐文明提供了標準化的生產和服務，卻創造不出工匠精神和人情服務；美式娛樂達到了全球娛樂的高峰，卻也給全球帶來了“意義生產”的固化以及人文精神的消亡。

因此，在應對復雜的全球競爭、科技爆炸和人類發展的深刻矛盾的時代背景下，探索“以人為本”的人文精神如何進入“超現代生活”、文旅產業作為“意義生產”的重要產業如何培育產業的人文品格和價值，可謂正當其時。

杜一力觀察到，新文旅的基本動力轉換體現在消費者主導權的轉移，這導致產業層面的規模和效益發生了變化。空間移動不再是文旅產業的唯一屬性，文旅產業已經融入了人民生活的方方面面，形成了持續增強的日常化和生活化趨勢。因此，新文旅需要探索從“生產社會”向“意義社會”的轉型。

消費者對于“情緒價值”的需求，標志著“意義消費”的崛起，也給文旅產業提供了趨勢性的啟示，即“意義生產”將是文旅創新發展的主領域，中國人的“意義消費”正處于上升和爆發期，因此，“意義生產”和“人文化”的文旅產業，潛力巨大。

消費動力的轉換中，文旅產業的希望和困難并存：一方面，文旅需求提供了持續增長和創新型增長的時代機遇；另一方面，企業承受了運行模式和商業模式轉換的系統性壓力。

“因此，需要重新建立新時代的文旅效益觀。過去的商業模式和運作模式已經不再適用，新的動力推動需要新的商業邏輯，文旅產業需要在投資拉動的動力減弱后，找到新的評價標準和發展模式。”杜一力說。

“內需為主”是歷史性的轉變，“擴大消費”要從策略變成戰略，需要對消費的認知、潛能、發展空間有更深刻的預見。在以“內需為主”的戰略中，“擴大最終消費”是最終的底牌，“生產產品的消費”和“意義產品的消費”也會實現“歷史性的躍遷”，新文旅在適應整個社會“歷史性的躍遷”的過程中要積極探索，成為沒有圍墻的先行“試驗區”。

杜一力認為，文旅產業“人文化”的整體提升需要更多的“小而美”企業，更多的“人對人”的服務，傳遞有生命的文化，以及個體生命體驗。“這不僅是需求主導，也更符合未來社會的就業方式和消費方式。”她說。

優化結構：中國旅游“常態化”發展的根本

“科技的高度發展必將掀起一場新的革命，給大眾帶來的將是工作時間縮短，休閑時間延長；工作空間縮小，休閑空間擴大；生活內容豐富，生活質量提升。”在中國旅游協會專家委員會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安看來，幸福地工作，并且在工作中創造幸福，應該是旅游企業的根本，也就是所謂的“意義生產”。

魏小安認為，旅游是民生產業和幸福產業，這就決定了旅游企業的底層邏輯是不可能獲得暴利，“如果旅游行業追求暴利，又何來民生？何有幸福？”

然而，目前旅游市場卻存在著營收和利潤集中化的結構性問題——平臺企業的壟斷性和頭部企業的集中化趨勢不可逆轉。在線旅游平臺利潤率甚至可以達到40%-50%，而線下企業卻生存艱難。

魏小安提出，中國旅游正在進入“常態化”發展階段。所謂“常態化”的標志是發展速度穩定，沒有大起大落。常態化發展的根本是優化結構，結構性問題也是多年以來旅游發展的根本問題。

魏小安認為，除營收和利潤的結構性問題外，旅游市場存在的結構性問題還有很多，其中旅游領域的產業結構不均衡是目前最大的問題。“傳統產業式微，但絕不會消亡；新興產業膨脹，但很多是曇花一現。市場現象不等于市場規律，有些現象雖然成為熱點，卻代表不了行業發展方向。”其次，還有產品結構問題，成熟的產品會穩固市場，新興的產品會沖擊市場，所以旅游市場的細分化、旅游產品的垂直化將成為未來的趨勢。此外，旅游市場還存在區域結構問題——有熱點、溫點、冷點之分，隨著基礎設施的改進，這一問題正逐步趨于均衡；氣候結構問題——有淡季、平季、旺季之分，尤其在集中休假的時候，旅游市場很大程度受天氣影響，隨著產業的成熟度提升，這一問題也在調整之中。

魏小安表示，中國旅游進入“常態化”發展階段，符合旅游“后新興產業”的發展規律。中國旅游從1978年開始發展，到現在經歷了47年，已經從“新興產業”發展為“后新興產業”。旅游者的需求已經發生了變化，與此同時，多年的旅游投資，尤其是房地產拉動的旅游項目，形成了巨大的存量資產。旅游企業下一步的發展方向是消化存量，優化結構，適度增量。他提出，未來的旅游投資可在兩個賽道發力：一是城市大休閑賽道，二是鄉村微度假賽道。“這兩個賽道都可以容納萬億投資，形成萬億產出，達到萬億消費。但這兩個賽道沒有大項目，也不需要大項目。”

在魏小安看來，旅游消費決定了旅游產品供給。因此旅游企業必須要學會正確看待旅游消費，要綜合考慮金錢、時間、文化、體驗、品質5個維度。

旅游消費首先是金錢消費，旅游消費是剛性的，但金錢并不剛性，所以必然形成結構性的轉向。快旅游、低消費、近距離將成為旅游市場消費的普遍現象。旅游消費是時間消費，而在魏小安看來，時間消費是目前最大的短板。“休假制度決定旅游的花費，也造成了假日消費的集中性，但假日之后的時間誰來做主，是根本問題。我們需要的不是增加休假時間，而是時間消費的自主”。

旅游消費是文化消費，消費者對中國文化的自信心越來越強，對文化的追求也越來越高。旅游消費還是體驗消費，市場要求個性化、場景化、參與性、沉浸式的旅游體驗。旅游消費也是品質消費，旅游消費者不僅追求品質，同時也關注價格，更加追求性價比。

魏小安提出，新時代必須有新的思維方式。旅游企業必須對工業時代形成的舊思維方式進行調整。對旅游業發展“慢下來”“穩下來”不必感到驚慌。中國改革開放47年的歷史已證明，旅游在補短板、減怨氣、增幸福等方面有著特殊作用。以前強調旅游的經濟功能，現在要強調旅游的復合功能。

旅游發展“常態化”階段需要處理好十對關系

當下，中國旅游發展進入“常態化”發展階段，要以平常心看待旅游產業，分階段、分層次地向目標邁進，將復雜的事情簡單化，魏小安認為需要處理好各方面的關系。

首先是投資和運營的關系。投資主體泛化，投資對象泛化，然而運營需要專業化，所以要將運營前置。

其次是“網紅”與“長紅”的關系。“網紅”是一時的，“長紅”是持久的。符合傳播規律的就可以成為“網紅”，符合市場規律的才能成為“長紅”。

第三是品質與規模的關系，大眾旅游首先要有規模，品質是導向，但同時對于品質的要求不能太高，否則會影響規模。

第四是品質與成本的關系。高質量發展要靠科技賦能，但科技賦能是一把雙刃劍，科技賦能旅游，能提高效率，降低成本，但產品過于科技化，會降低服務品質，對旅游發展不利。

第五是大眾旅游與細分市場的關系。對于市場需求一定要細分，細致對應。比如“銀發經濟”應對照老年人的需求進一步細分，60-75歲是長者旅游，75歲以上不是旅游而是康養。

第六是流量與留量的關系。不僅要追求人流量，更重要的是時間流量與人均花費。

第七是瀏覽與沉浸的關系。打卡式的旅游現象不會長久，沉浸式的感受才是根本。

第八是競爭與競合的關系。旅游常態化時代不應是競爭，而是競合，需要異質性，特色互補。

第九是對比與融合的關系。融合是大趨勢。

第十是包容與排斥的關系，不能非此即彼。“旅游是新的生活方式，市場會淘汰很多東西，但生活不會被淘汰。”魏小安說，旅游方式不斷變化，新舊方式會同時存在。在包容中增長，才是旅游企業發展的根本。

來源：中國青年報2025年6月1日第04版