中國商報（記者 冉隆楠 文/圖）看完新上映的電影和熱播電視劇，順手買一些潮玩盲盒、徽章、亞克力掛件等“谷子”（英文goods的諧音，指周邊衍生品），已經成為目前不少年輕人的新消費喜好。特別是今年電影《哪吒2》的爆火，帶動了整個衍生品市場的熱情。近期，電影《星際寶貝史迪奇》的熱映也再次帶動史迪奇這一IP的衍生品熱賣。

伴隨著新消費需求的出現，不少潮玩品牌和影視公司已開始試水，互相合作的也不在少數。在他們看來，這儼然是一片尚未完全開發的藍海。

三里屯“驚現”巨型史迪奇

在北京三里屯商圈，一個巨大的史迪奇雕像立在街頭，吸引不少行人拍照打卡。這是由潮玩品牌52TOYS打造的迪士尼知名IP史迪奇巨型裝置，其配色靈感來自品牌于電影《星際寶貝史迪奇》上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

在巨型裝置之外，52TOYS的新品“史迪奇暖粉系列”也出現在了電影首映禮現場和品牌線下門店，不少影迷在首映禮觀影結束后，直接前往不遠處的門店選購史迪奇潮玩產品。

北京三里屯街頭的巨型史迪奇裝置。

“剛看完電影，感覺史迪奇太可愛了，想要擁有。”“在影院看到了史迪奇盲盒實物，覺得做工不錯。”多位影迷表示，在看完電影后想要購買周邊衍生品的心情達到了頂峰。但他們同時也承認，如果現場沒能買到，回家后購買意愿就會降低不少。“看完電影后，是會有些沖動消費。”一位影迷這樣說。

消費者正在選購史迪奇相關產品。

“這是我們首次跟潮玩品牌有這樣的深度合作。”英皇電影城高級品牌經理黃萬雄表示，《星際寶貝史迪奇》通過技術革新和敘事深化，賦予史迪奇更細膩的情感表達，能夠引起觀眾的共鳴。“52TOYS推出的史迪奇系列玩具，不僅能激活史迪奇的治愈屬性，引發觀眾與IP的情感共振，吸引更多觀眾走進影院觀看這部影片。還能承接住觀眾的情感需求，讓他們擁有屬于自己的外星小狗‘史迪奇’。”

觀影后，不少影迷在52TOYS門店選購商品。

“當然，我們也看到了電影IP在衍生品開發方面的潛力。”黃萬雄表示，電影周邊與電影IP形成情感聯結，激發觀眾多次觀影或推薦行為，而電影周邊的銷售形成“電影外延消費”，延長IP生命周期。“史迪奇是一個廣受大眾喜愛的IP形象，我們判斷這部電影能夠有很多衍生品開發的可能。”

影院現場史迪奇系列周邊展示。

就在不久前，電影《星際寶貝史迪奇》全球范圍內電影票房突破4億美元，在中國票房表現也相當不俗，這也帶動了該電影IP衍生品市場的活躍。中國商報記者注意到，近期除了52TOYS外，泡泡瑪特、名創優品等潮玩品牌紛紛推出了史迪奇系列的新品盲盒，如泡泡瑪特上新的“迪士尼史迪奇小情緒系列”，就在社交媒體上與電影進行聯動抽獎；名創優品配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列，采取MINISO LAND和快閃店優先發售策略。除了盲盒之外，還有不少獲得迪士尼相關授權的品牌推出了文具、毛絨、卡牌等衍生品。

當影視公司遇到“谷子”

近年來，越來越多的國內影視公司已經感受到了衍生品開發對影視IP的反哺作用，并越來越重視。

萬達電影近期的投資動向就體現了這一點。5月12日，萬達電影發布公告稱，其子公司北京影時光電子商務有限公司（簡稱影時光），與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司（簡稱儒意星辰），擬以1.44億元的對價購得北京樂自天成文化發展股份有限公司（簡稱52TOYS）7%的股權。

非常明顯的是，萬達電影和儒意星辰此次投資看好的就是IP衍生品開發賽道，也就是如今的“谷子經濟”。作為國內頭部IP玩具公司，52TOYS手握多個知名IP授權，如蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等等。并且，此前也有開發知名電影《流浪地球2》系列變形玩具的成功經驗，其基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯名款變形機甲玩具，僅用了10天時間，眾籌金額便突破800萬元。

52TOYS開發的《流浪地球2》變形玩具。

作為影視公司，萬達電影和儒意星辰手握多個IP版權，且擁有完善的影院體系。作為潮玩公司，52TOYS有較成熟的開發IP衍生品經驗，但自有品牌門店渠道較少，主要通過經銷商渠道銷售，萬達電影旗下遍布全國的影院可以彌補其部分渠道缺陷。雙方的結合，被業內視為一次“強強聯合”。

除了萬達電影外，還有更多影視公司看好“谷子經濟”。2023年，路畫影視創立了屬于自己的零售品牌——GuGuGuGu，依托路畫在日漫電影領域的版權與資源優勢，將IP內容、商品、互動體驗一體化整合，打造了IP集合店鋪品牌GuGu Home（谷子+咖啡+互動體驗）和與電影院結合的GuGuHotSpot兩個店型。在電影發行與衍生品開發方面，路畫影視已經通過《間諜過家家》《排球少年》《名偵探柯南：迷宮的十字路口》等電影IP的成功運營，有了相對成熟的模式。

此外，大麥娛樂（原阿里影業）、橫店影視、上海電影、光線傳媒等更多影視公司開始在IP授權和衍生品開發上布局。如5月13日，光線傳媒在互動平臺表示，公司關于“哪吒”IP的大部分授權業務參與銷售分成，相關衍生品覆蓋了盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品等絕大部分谷子類產品，總計超30個品類、200多個產品。其中，公司IP運營業務第一季度已經貢獻了數億元收入，預計未來會持續產生更多的相關收入。阿里影業在2025財年，IP衍生業務分部收入達到14.33億元，同比大增73.1%，分部業績則達到3.8億元，同比增長75%，僅次于大麥的12.3億元，為阿里影業第二賺錢的業務。另外公司也表示報告期內，阿里魚授權IP商品零售額同比大幅增長，帶動阿里魚收入同比增幅逾90%。

“單純靠票房收入，對影視公司來說還是具有一定的不確定性，IP周邊衍生品開發能夠進行一定的補充。”有業內人士認為，“如果周邊衍生品開發得比較好，能夠跟影視IP形成正向循環，有利于影視IP的深度開發和長久運營。”

另有業內人士認為，目前“谷子經濟”的受眾主要是年輕人，而電影能夠通過衍生品來吸引年輕人到影院觀影。“比如一些特殊電影票根、紀念海報、透卡等等，都能夠吸引年輕人的收集興趣，這也是目前很多影院宣發時采取的方式。”

潮玩公司緊抓IP時代機遇

不光影視公司看到了IP的重要性，本就深耕IP領域的潮玩公司也在持續發力。

在泡泡瑪特憑借LABUBU火遍全球的時候，52TOYS也向港交所提交了招股書，憑借的就是其深厚的授權IP與自有IP底蘊。招股書顯示，截至2024年年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權IP80個。2022至2024年，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復合年增長率達16.7%。

名創優品也是IP周邊衍生品“大戶”，采取的是“超級IP+自有IP”的雙輪驅動模式。據其新發布的2025年一季度財報，得益于IP戰略持續深耕與興趣消費的深度布局，名創優品一季度毛利率較去年同期上升0.8個百分點達44.2%。名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY，第一季度總營收同比增長約59%至3.4億元。有市場消息稱，名創優品有意拆分TOP TOY的業務單獨上市。

另外，不少玩具公司也在發力IP授權玩具的開發。如傳統玩具龍頭高樂股份正在向潮玩領域戰略轉型，其潮玩系列玩具以授權IP合作開發為主，目前的主要合作IP授權有迪士尼、Hello Kitty、名偵探柯南、初音未來、第五人格等。

有業內人士認為，直接在拿到IP授權后進行開發，可以省去培育IP的精力，吸引成熟IP已有的粉絲和受眾，是變現比較快的一條道路。“但畢竟授權IP存在一定的風險，比如版權方是否會繼續授權，版權方授權商品的種類限制以及授權費用的上漲等等，都會帶來不確定性，所以很多潮玩品牌也在大力開發自有IP，希望能夠出現另一個像泡泡瑪特LABUBU這樣的奇跡。”

隨著國內IP經濟的熱度不斷上升，IP衍生品開發行業也持續火熱。不過，目前國內影視IP衍生品開發尚處于初級階段，如何將影視IP與周邊衍生品更好地結合，形成“1+1＞2”的效應，是目前影視公司與潮玩公司們還在持續探索的課題。可以肯定的是，隨著相關產業鏈條不斷完善，越來越多的玩家不斷進入，這一市場將持續火熱。