在廣告界，一段長(zhǎng)達(dá)二十年的合作關(guān)系突然終止，往往意味著一場(chǎng)地震正在醞釀。美國(guó)娛樂(lè)巨頭派拉蒙影業(yè)（Paramount）最近的一項(xiàng)決定，就在麥迪遜大道掀起不小的漣漪。

據(jù)《Deadline》獨(dú)家報(bào)道，派拉蒙已正式終止與WPP旗下媒體代理公司W(wǎng)avemaker（前身為Mediaedge:cia）持續(xù)超過(guò)20年的合作，將其全球媒體代理業(yè)務(wù)交由陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）接手。值得一提的是，這次變動(dòng)并非來(lái)自常見(jiàn)的比稿流程，而是一次沒(méi)有預(yù)警、沒(méi)有公開(kāi)招標(biāo)的“閃電換將”。

這不禁引發(fā)外界諸多猜測(cè)：派拉蒙為何突然出手？此舉是否與Skydance的合并案相關(guān)？又將對(duì)整個(gè)廣告生態(tài)帶來(lái)哪些影響？

二十年合作劃句號(hào)，WPP“毫無(wú)征兆”出局

派拉蒙與WPP的合作歷史可以追溯到2004年。當(dāng)時(shí)，派拉蒙聘請(qǐng)Mediaedge:cia（后更名為MEC）擔(dān)任其全球媒體代理。此后，該公司在2017年與Maxus合并為今天的Wavemaker，始終隸屬于WPP集團(tuán)。

2021年，派拉蒙的前身ViacomCBS曾進(jìn)一步擴(kuò)大合作，將旗下多個(gè)子品牌的媒體業(yè)務(wù)一并交由Wavemaker管理。一時(shí)間，WPP與派拉蒙的關(guān)系看似穩(wěn)固、密不可分。

然而，今年初開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)便有傳言稱，派拉蒙在考慮調(diào)整其代理體系。如今傳言坐實(shí)，但令人驚訝的是，這一決定并非源于代理商比稿，甚至沒(méi)有通知競(jìng)標(biāo)流程。消息人士透露，此次調(diào)整令WPP團(tuán)隊(duì)措手不及，連派拉蒙內(nèi)部的中高層都感到震驚。

背后推手：成本壓力與Skydance合并懸案

外界普遍認(rèn)為，派拉蒙此舉并非單純出于業(yè)務(wù)優(yōu)化，更可能是戰(zhàn)略重組壓力下的一環(huán)。

當(dāng)前，派拉蒙正處于與Skydance Media合并的關(guān)鍵期。自2023年7月宣布合并計(jì)劃以來(lái)，這項(xiàng)交易已獲得美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）與歐盟委員會(huì)的批準(zhǔn)，但仍需等待美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）的放行。

同時(shí)，派拉蒙也面臨另一重政治壓力——前總統(tǒng)唐納德?特朗普就CBS News對(duì)其提起的訴訟尚未了結(jié)。這一案件已令部分監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)交易的合規(guī)性心存疑慮，也讓派拉蒙的未來(lái)走向更加撲朔迷離。

據(jù)知情人透露，在這場(chǎng)不確定的博弈中，公司高層希望提前“瘦身”，降低運(yùn)營(yíng)成本，為合并掃清障礙。轉(zhuǎn)交媒體代理業(yè)務(wù)、重組外包體系，也就成了“必須做出的選擇”。

6億美元廣告投放預(yù)算的洗牌效應(yīng)

派拉蒙的媒體預(yù)算規(guī)模龐大。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，其年度全球廣告投放總額高達(dá)6億美元，涵蓋旗下流媒體平臺(tái)Paramount+的國(guó)際廣告資源，以及電影業(yè)務(wù)中包括《碟中諜》等大片的全球市場(chǎng)推廣。

其中，美國(guó)本土的流媒體業(yè)務(wù)目前仍由Horizon Media代理，但也傳出其可能轉(zhuǎn)交至宏盟集團(tuán)（IPG）旗下代理公司的動(dòng)向。

此次陽(yáng)獅的“閃電上位”，或許不止是一次簡(jiǎn)單的資源轉(zhuǎn)移，更是派拉蒙廣告業(yè)務(wù)布局全球化、數(shù)據(jù)化、成本敏感化趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。

一位熟悉內(nèi)情的高管透露，陽(yáng)獅勝出的關(guān)鍵在于其“整合型能力”——不僅能提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒體策劃，還能在創(chuàng)意、購(gòu)買(mǎi)、效果評(píng)估之間打通閉環(huán)流程，符合派拉蒙當(dāng)前追求高效率與高可控的訴求。

“不是因?yàn)椴缓茫且驗(yàn)楸仨氉儭?/strong>

值得注意的是，這場(chǎng)“換將”背后并非WPP能力不濟(jì)。多位派拉蒙內(nèi)部人士表示，過(guò)去數(shù)月中，高層對(duì)WPP團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)整體積極，尤其是中后臺(tái)的執(zhí)行與溝通效率。

“這不是一場(chǎng)失敗，而是一場(chǎng)形勢(shì)逼迫下的斷舍離。”一位廣告圈資深策略人評(píng)論說(shuō)，“不是因?yàn)閃PP不好，而是因?yàn)榕衫涩F(xiàn)在不能不變。”

與創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同，媒體代理通常不會(huì)因票房成績(jī)或收視滑坡而直接“背鍋”。然而，在資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)波動(dòng)的容忍度趨于下降的大背景下，代理公司也不再是“安全地帶”。

新掌門(mén)哈利：“打破常規(guī)”的推手

在這場(chǎng)劇變中，一個(gè)人被多次提及——Mike Halley，現(xiàn)任派拉蒙全球銷售與合作事務(wù)負(fù)責(zé)人。自2022年上任以來(lái)，他不斷打破派拉蒙營(yíng)銷系統(tǒng)的舊有規(guī)則。例如，他果斷終止了公司延續(xù)數(shù)十年的傳統(tǒng)upfront（媒體招商展示會(huì)），改為面向代理公司和品牌主的小型高定晚宴。

據(jù)悉，此次換掉WPP Media，也與Halley主導(dǎo)的“扁平化”“數(shù)字化”“數(shù)據(jù)閉環(huán)”導(dǎo)向有關(guān)。在他眼中，媒體代理不只是“買(mǎi)廣告”的中介角色，而應(yīng)成為連接品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為與內(nèi)容營(yíng)銷之間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

派拉蒙的“破局”還在繼續(xù)

這一次，派拉蒙不僅“換了人”，更換了一套思維方式。它在用一種更快速、更果斷、更以終為始的方式，迎接娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、傳媒生態(tài)與資本格局共同推動(dòng)的巨大變革。

對(duì)廣告行業(yè)而言，這是一次關(guān)于“未來(lái)合作模式”的預(yù)演。對(duì)WPP而言，是一個(gè)關(guān)于“老客戶風(fēng)險(xiǎn)管理”的警鐘。而對(duì)陽(yáng)獅集團(tuán)，則是一個(gè)意義重大的突破口，標(biāo)志著它在全球娛樂(lè)行業(yè)中進(jìn)一步搶占話語(yǔ)權(quán)。

而對(duì)我們這些長(zhǎng)期關(guān)注品牌、代理公司與媒體關(guān)系的人來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)突如其來(lái)的“換帥”，或許只是派拉蒙接下來(lái)的更多動(dòng)作中的第一步。