撰文 / 楊樂(lè)怡

主編 / 趙試

這幾天，有關(guān)雷軍的“口水戰(zhàn)”承包了整個(gè)車圈的熱點(diǎn)。單那句出處不詳?shù)摹霸g毀，本身就是一種仰望”，就霸屏了好多天。

不要以為雷軍位高事多記錯(cuò)了，參透這句話，很大程度也就懂了神奇的“雷氏營(yíng)銷”。

“詆毀說(shuō)”聽(tīng)上去很有深度，實(shí)際在侮辱人的智商。與事實(shí)不符的指責(zé)，可以說(shuō)是詆毀，但事實(shí)是，做家電，被董小姐炮轟“偷別人的技術(shù)，是流氓行為”；做汽車，SU7明明就是“保時(shí)米”，YU7明明在高仿法拉利Purosangue，雷軍卻公開(kāi)表示“沒(méi)有任何一個(gè)細(xì)節(jié)是抄襲的”。

之前參加“小米科技日”，我百思不得其解，一個(gè)成立一年多的公司怎么就能把“三電”、車機(jī)OS、駕駛輔助都做到完爆特斯拉、保時(shí)捷、華為的水平呢。后來(lái)我懂了，在中國(guó)造電動(dòng)車，沒(méi)有什么是不能買的。

在2025小米投資人大會(huì)上，雷軍明顯“低調(diào)”了許多，至少他沒(méi)有單方面吹棒小米造車在技術(shù)上有多強(qiáng)大，只重點(diǎn)提到了“小米在決定造車時(shí)，直接承諾650億的”的“鈔能力”。諷刺的是，雷軍居然堂而皇之地說(shuō)小米造車有“敬畏之心”。

雷軍的確是“接化發(fā)”高手，遇事從來(lái)不正面回應(yīng)，而是擅于用另外一個(gè)博同情的話題去化解輿論危機(jī)。畢竟，除了總有一大幫仰望雷軍的“米粉”在無(wú)條件地為他加油外，還有無(wú)論他說(shuō)什么，都能上熱搜的“流量體”。

雷氏金句是有套路的，那句“詆毀，本身就是一種仰望”，還鄭重標(biāo)注“莫言名言”，拉上諾貝爾大作家背書(shū)，自己也成了文化人。關(guān)鍵是，小米幾位高管還無(wú)腦轉(zhuǎn)發(fā)了。

在網(wǎng)友扒出莫言從未說(shuō)過(guò)這話后，雷軍又快速刪掉了“莫言”——知錯(cuò)能改，善莫大焉。

我只能說(shuō)，如今的汽車圈越來(lái)越娛樂(lè)化。想當(dāng)年，靳東對(duì)娛記說(shuō)自己看諾貝爾數(shù)學(xué)獎(jiǎng)得主的文章，讓人一臉懵逼。因?yàn)橹Z貝爾獎(jiǎng)并沒(méi)有數(shù)學(xué)獎(jiǎng)。

雷軍WB之前還提到，促使自己下定決心造車的勇氣，來(lái)自茨威格名著《人類群星閃耀時(shí)》里的一句話：一個(gè)人對(duì)奇跡的信念，永遠(yuǎn)是一個(gè)奇跡能夠產(chǎn)生的首要前提。這么說(shuō)不單單煽情，還能帶來(lái)“儒雅、深刻、崇高”等人設(shè)加成。

雷軍很擅長(zhǎng)炮制情懷雞湯。比如他會(huì)用“雖千萬(wàn)人吾往矣”這種“宏大敘事”的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)小米對(duì)造車的態(tài)度，也會(huì)用“為小米汽車而戰(zhàn)”這種讓人感動(dòng)得不行的語(yǔ)言來(lái)烘托小米造車的悲壯——

“他明明那么成功，還要頂住壓力造車”，“雷總為了小米，真是拼了”，“他真的，我哭死”……，從這些評(píng)論可以看出，雷軍早已被神化了。當(dāng)下這個(gè)社會(huì)太需要“寒門苦讀，一朝逆襲”的勵(lì)志故事了。

流量時(shí)代，人設(shè)捆綁品牌形象相互加持。說(shuō)到捆綁，這也是雷軍的高明之處，從做手機(jī)時(shí)發(fā)布會(huì)復(fù)刻喬布斯，再到造車時(shí)“致敬”馬斯克，從小米SU7（參數(shù)丨圖片）和保時(shí)捷Taycan的“心有靈犀”，到小米YU7被法拉利官號(hào)“貼臉開(kāi)大”，再到發(fā)布芯片時(shí)，一身皮夾克讓人想起黃仁勛，還有最近憑空編出的“莫言金句”……從雷總到小米，捆綁貼靠的營(yíng)銷可直接編入教科書(shū)。

你別說(shuō)，小米還真出過(guò)一本名為《參與感》的營(yíng)銷圣經(jīng)。當(dāng)受眾一次次聆聽(tīng)雷總的演講時(shí)，當(dāng)SU7發(fā)布會(huì)搬出保時(shí)捷Taycan參數(shù)對(duì)比，雷軍豪言“性能碾壓百萬(wàn)豪車”時(shí)，小米車主們，也不自覺(jué)獲得了比肩百萬(wàn)豪車的情緒價(jià)值，同時(shí)也給自己代入“時(shí)代浪潮之巔，科技引領(lǐng)未來(lái)”的神圣參與感。

雷軍除了擅長(zhǎng)“宏大敘事”，還擅長(zhǎng)“傷痕文學(xué)”。在SU7造勢(shì)階段，他不用有些車企的拉踩話術(shù)，而是發(fā)布一系列“致敬”的文案，發(fā)布會(huì)上也只用參數(shù)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉，對(duì)比前都會(huì)帶上一句保時(shí)捷、特斯拉很優(yōu)秀。

而在3·29大型翻車，以及SU7 Ultra選裝機(jī)蓋貨不對(duì)板被揭穿后，他還能示弱：

“我們是汽車行業(yè)的新人，我們是一家創(chuàng)業(yè)的公司。”

“我們受到了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評(píng)和指責(zé)，我和同事們一樣，一下子都懵了。”

“一位熟悉汽車行業(yè)的朋友告訴我：造車，遭遇交通事故在所難免。”——這話誰(shuí)告訴雷總的，把他揪出來(lái)！

雷總，在SU7出事兒前，你可說(shuō)的是“小米作為汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，出事兒后，咋就變成了“汽車行業(yè)的新人”呢？

未免也太雙標(biāo)了吧！

這讓我想到了，2012年《商業(yè)周刊》里曾記錄過(guò)雷軍的商業(yè)名言，他說(shuō)，“我就是想用宗教的一些想法來(lái)進(jìn)行商業(yè)，我理解的小米就是一個(gè)商業(yè)宗教。”

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