圖片來源：攝圖網_500136283

即將滿10歲的Labubu，在海外火“出圈”了。

這個長著鋸齒尖牙、看起來“丑萌”的搪膠毛絨玩偶，來自泡泡瑪特的“初代”IP，如今卻成了風靡全球的“香餑餑”。在美國，即便Labubu因關稅提價30%，仍擋不住凌晨就開始排隊的搶購熱潮。

有人說，Labubu打破了中國制造（made in China）只能靠“性價比”取勝的刻板印象。它不僅沖破了美國的關稅封鎖，還讓“娃粉”甚至不惜溢價幾十倍入手——被戲稱為“塑料茅臺”，“接娃”出店后身價立刻翻倍；還搖身一變成為愛馬仕的最佳包掛，被蕾哈娜等明星捧成社交貨幣。

中國制造承包了全球70%的玩具，為何偏偏是Labubu掀起“颶風”？泡泡瑪特制造“爆款”的能力功不可沒，而在其背后，從北京到廣東、香港，甚至創始人王寧的老家河南，它們串點成鏈、環環相扣，撐起一張潮玩產業升級的共創地圖。

沿著這張地圖，或許可以尋找Labubu成功秘訣，以及潮玩重新定義中國制造的線索。

廣東“塑形”

探尋Labubu的“來歷”，北京和廣東無疑是最先出現的兩個地名。

2010年，王寧在北京中關村歐美匯地下一層創辦了泡泡瑪特。在這里，泡泡瑪特從一家潮流雜貨店起步，逐漸發展成為“潮流百貨精品超市”。到2017年，泡泡瑪特簽下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，廣東開始以制造大省的身份介入其中。

據東莞發布此前撰文提到，為了解決供應鏈問題，王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。當時的東莞，已經是全球最大的玩具產業帶聚集地，分布著超過4000家玩具企業和近1500家上下游配套企業，為孩之寶、樂高、美泰、萬代等幾乎所有國際玩具品牌代工。

潮玩雕塑“勞拉” 圖片來源：東莞+

廣東與泡泡瑪特可以說是“天作之合”。更新換代迅速的潮玩產業，對資源集中度和供需靈敏度的要求極高。而以東莞為代表的廣東玩具制造廠，幾乎覆蓋了玩具產業的各個細分領域。他們為泡泡瑪特各類天馬行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

數據顯示，東莞為泡泡瑪特提供了超70%的產能。早在2020年，東莞有超過30家代工廠、合作企業為泡泡瑪特供貨，它們共同支撐起了25億元的銷售額。

數量和規模還不能說明全部。

有報道提到，泡泡瑪特非常在意產品細節，比如，會為一款玩偶眼部單獨做一個零部件，只為讓眼睛更亮、更有神，也會為皇冠、禮帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡瑪特合作的工廠老板說，能做泡泡瑪特的產品，就能做其他所有潮玩。

而經歷全球玩具大廠的洗禮，已然褪去傳統“外衣”的東莞玩具制造商，恰是打通“高難關卡”的最佳角色。

有東莞業內人士告訴我們，東莞潮玩產業集中的石排，產品主要面向歐美、日韓中高端市場。通過與大廠的磨合、經各類國際標準的規范，他們不僅自身實現了工藝和技術的升級迭代，還帶動當地材料、原料等供應鏈集體升級。一旦遇上行業風口，他們就能很快乘勢而上。

在他看來，泡泡瑪特所代表的潮玩，剛好能讓他們“大展身手”。不同于此前代工傳統玩具時“只求形似”，他們可以為一款“潮玩”進行高精度拆件，并為每一個拆件開模，以求“精細”。

而當Labubu將傳統搪膠玩具與毛絨進行開創性融合，又讓當地高度多樣化的產業鏈有了用武之地。業內認為，這種結合既能降低搪膠玩具全身開模的高成本，又能解決毛絨玩具與設計相似度低的問題，還能滿足包掛的親膚感和展示功能。

據泡泡瑪特年報顯示，由于“在全球迅速走紅”，去年，包含Labubu在內的THE MONSTERS系列玩偶，相關收入同比大幅增長726.6%。

香港“注魂”

在此前一則訪談中，王寧曾被提問：在泡泡瑪特之前，國內是否存在潮玩產業？香港，是王寧給出的回答。

據他所說，上世紀八九十年代，香港經濟和文化都處于非常繁榮的時期，也誕生了很多商業和文化結合的形態，包括音樂、電影，也包括潮玩。

當時，香港涌現了一批藝術家，而一江之隔的東莞和深圳已經是全球最大的玩具生產基地，就連最早一批去東莞開工廠的大多是香港人。藝術家對材質、工藝比較熟悉，也有小的工廠愿意幫他們生產，于是，用搪膠制作的早期潮玩就此誕生，它們“做出來很立體、顏色很豐富、線條很完美”，可以做藝術的表達和小規模的商業化。

更準確地說，它們彼時的身份并非“潮玩”，而是“藝術擺件”或“潮流藝術品”。在香港發達的藝術展覽業推動下，藝術家們一邊通過售賣藝術擺件擴大影響力，一邊用以補充自己的收入，并漸漸形成一種商業模式。

泡泡瑪特門店 圖片來源：每日經濟新聞

按王寧的說法，泡泡瑪特所做的，正是讓這些在香港小眾圈層的藝術家和藝術擺件，在更大范圍走向商業化。

2017年，在王寧與日本潮玩Sonny Angel談判獨家授權碰壁后，香港藝術家Kenny Wong創作的Molly進入他的視野。隨后就是被媒體廣為流傳的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至將其比作出道前的周杰倫，“一屋子被人扔掉的歌，隨便撿一首你覺得都是經典”。

Labubu設計師龍家升同樣生于香港，他跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智藝術公仔，香港玩具品牌How2work的主理人Howard找到他，提議將他當時創作的繪本形象“立體化”。經過幾年銷售不盡如人意后，Labubu開始爆火，并將熱度延續至2019年與泡泡瑪特簽約合作之后。

如果說廣東塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。對于潮玩公司來說，魂可能更為重要；玩具產業更多是傳統制造，而潮玩更以設計為主導。為了讓設計師與工廠直接連接，泡泡瑪特甚至專門成立了常駐東莞的工程與工藝部門。

香港為何能擔此重任？早在1998年，香港就曾提出打造成為亞洲文化藝術中心的目標，并逐漸成為國際藝術業全產業鏈的目的地。

中國（深圳）綜合開發研究院的劉雪菲曾撰文指出，頗負盛名的Art Basel（巴塞爾藝術展）、藝術中環展覽等各類國際性文化藝術展覽拍賣選擇長期在香港落戶，高古軒畫廊、白立方、馬凌畫廊等世界頂級畫廊紛紛在香港設立，它們均為藝術家提供了一個交流、交易的場所。2022年，香港超過倫敦，成為紐約后世界第二大藝術品交易市場。

王寧就提到，在早期找藝術家沒有合適辦法的時候，香港的展會就是他“尋寶地”，“看什么展位排隊的人多就先聊聊”。

“溯源”河南？

還有其他省份對此“虎視眈眈”。

今年3月，河南召開促進民營經濟高質量發展大會，同期，有關河南“跑出三頭象”的討論開始發酵。其源頭是財經作家秦朔的一篇撰文：胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特三家河南籍企業家創辦的新消費企業，今年均頻頻走上熱搜，“有望成為世界級企業”。

他提到，與胖東來、蜜雪冰城這樣土生土長的河南企業相比，泡泡瑪特創立于北京，“但王寧最初創業是在鄭州讀大學期間，開過名為‘格子街’、賣潮流小商品的線下店”，且這家店轉手賣的20多萬元，用于第一家泡泡瑪特線下門店，因此“溯源到河南，當無異議”。

圖片來源：每日經濟新聞

泡泡瑪特“出身論”姑且不談，對于其背后的潮玩產業，河南正在積累起新的“可能”。

日前，《河南日報》發表一篇觀察文章指出，“河南雖是內陸大省，卻是潮玩經濟中的重量級玩家。”其引用一組數據提到，截至4月初，我國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5萬家，從區域分布來看，河南相關企業數量僅次于廣東，位列全國第二。

據其分析，當傳統的基建、地產等重資產行業增長動力不足，發展輕資產、附加值高的文化消費業態，就不失為一種選擇。特別是對于那些具有一定玩具生產基礎的地方來說，乘勢而上、規范發展潮玩經濟，正當其時、大有可為。

河南也不乏產業帶的“闖入者”。比如南陽新野縣，早早提出打造“中國玩具制造之都”，期望與東莞、汕頭等廣東城市聯動，引進更多產業鏈落地生根。

但就如他的廣東同行，當這些傳統制造大省帶著制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解決的問題是，如何找到來自“香港”的另一半？

王寧常形容泡泡瑪特本質上是一家“做藝術的公司”，但同時用商業的手段做推廣。按他的說法，過去，中國制造都是在給別人打工，只賺制造的錢，利用中國市場進口產品；如今“藝術化”之后，變成“利用中國制造把產品生產出來、利用中國市場把相對小眾藝術家孵化出來”，到全球獲得更大的銷量和影響力。

上述東莞業內人士提到，現在，潮玩廠商也開始更多地挖掘內地藝術家和設計師，他們希望能找到更多有中國元素、中國特色的藝術表達，這也契合當下國潮的流行趨勢。

鏈接藝術、重塑制造，這或許也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者”們的趕上“風口”之法。