文 | 電商在線

這個(gè)夏天，“蘇超”（2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽）正在成為現(xiàn)象級(jí)“頂流”。

“比賽第一，友誼第十四”“輸了水蜜桃撒鹽”等口號(hào)，早已順著互聯(lián)網(wǎng)沖出江蘇，火遍全網(wǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)賽前兩輪場均上座人數(shù)已達(dá)近9000人，超過同期中甲聯(lián)賽（即中國足球甲級(jí)聯(lián)賽，國內(nèi)足球最頂級(jí)的聯(lián)賽之一）水平，在端午節(jié)期間舉行的第三輪賽事熱度場均觀眾更是突破萬人，徐州、鹽城等多地球場觀眾超過2萬人。

“蘇超”是江蘇省第一屆城市足球聯(lián)賽，由江蘇省體育局與各設(shè)區(qū)市政府聯(lián)合主辦，全省13個(gè)設(shè)區(qū)市分別組建以城市命名的代表隊(duì)參賽，今年5月10日正式開賽，賽程為期7個(gè)月，共85場比賽。據(jù)官方信息透露，本次聯(lián)賽共有516名球員參賽，年齡從16歲到40歲不等，其中65%以上的球員來自各行各業(yè)，包括教師、學(xué)生、快遞員、程序員等。

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，比賽開始后，主辦方曾一度擔(dān)心無人關(guān)注，票價(jià)定在10元左右。但隨著比賽熱度的不斷攀升，目前，一張?jiān)瓋r(jià)10元的門票甚至被炒到了近600元一張。全民關(guān)注的熱度也讓體育社區(qū)虎撲，為“蘇超”推出積分欄，并與英超、中超、西甲、德甲等專業(yè)超級(jí)聯(lián)賽并列。

（左圖：蘇超門票被炒到600元一張；右圖：虎撲為蘇超推出積分欄）

江蘇各地的文旅消費(fèi)市場也隨之被激發(fā)，端午假期期間，常州、徐州、鎮(zhèn)江針對客隊(duì)市民推出景區(qū)免票優(yōu)惠政策；鹽城、南京、泰州結(jié)合票根定制了“看球+旅游+美食”等文體旅套餐。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一周“蘇超聯(lián)賽”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比前一周激增16倍以上，6月3日至6月8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比去年同期增長305%。

蘇超帶來的這把“足球熱火”同樣燃到了二級(jí)市場。6月5日上午，體育概念再度放量上揚(yáng)漲近3.4%，創(chuàng)半年來新高。地處江蘇的體育產(chǎn)業(yè)鏈公司金陵體育開盤后不到10分鐘直線20%漲停，連續(xù)第3日封板，股價(jià)創(chuàng)下兩年新高。

(蘇超爆發(fā)帶動(dòng)足球概念股價(jià)上漲)

事實(shí)上，蘇超并不是一個(gè)特別具有開創(chuàng)型的賽制，除了貴州的村BA、村超之外，已經(jīng)辦了14屆比賽的廣西桂超聯(lián)、發(fā)展近十年之久的“浙超”熱度大多平平。蘇超究竟是憑借怎樣的優(yōu)勢才能在開賽不久后就擁有如此高的關(guān)注度？面對這波流量，江蘇各大城市又該如何承接？是否還會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“蘇超”？

地域梗之外，蘇超還憑什么火？

“散裝江蘇”早已不是秘密，13個(gè)設(shè)區(qū)市之間的“明爭暗斗”、互不服輸似乎都已經(jīng)刻在每一個(gè)江蘇人的DNA里。就連在疫情防控期間，別的省都是一碼通，江蘇13個(gè)市有13個(gè)“散裝”健康碼。

蘇超則正式將這場“內(nèi)斗”直接拉到足球場上，南京官方帶頭喊出的“比賽第一，友誼第十四”口號(hào)引燃了各地市民的的參與欲和競爭欲，不少江蘇球迷直言，“既定勝負(fù)、也決生死”。而通過熱梗出圈，正是近年來不少網(wǎng)紅城市出圈的流量密碼，各種層出不窮的“地域?qū)?zhàn)?！弊匀粚⑻K超的熱度推向現(xiàn)象級(jí)。

不過，在這種“有對比，也有傷害”的歡樂造梗氛圍之外，蘇超爆火的背后其實(shí)少不了地方政府的引導(dǎo)和專業(yè)競賽系統(tǒng)的支撐。

2024年11月，江蘇省體育局試點(diǎn)舉辦“足球重點(diǎn)發(fā)展城市對抗賽”，由南京對陣蘇州，單場吸引了3.2萬名觀眾，驗(yàn)證了城市對抗賽的群眾基礎(chǔ)，也被視為是此次“蘇超”的一次試水。據(jù)江蘇省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)副主席王小灣公開介紹，正是這次比賽后，江蘇省組織召開了13市的城市聯(lián)賽籌備工作啟動(dòng)會(huì)議。

而在賽制的規(guī)則設(shè)計(jì)上，為了強(qiáng)化地域歸屬感，參賽球員向大學(xué)生、個(gè)體工商戶等業(yè)余群體傾斜，每隊(duì)限報(bào)3名職業(yè)球員，每場高校學(xué)生球員同時(shí)上場不超5人；通過16—40歲年齡限制，以及戶籍、學(xué)籍、社保等屬地條件篩選，確保隊(duì)伍充分代表城市。官方數(shù)據(jù)顯示，此次蘇超13支球隊(duì)中29名是職業(yè)選手，其余154人是學(xué)生，337人是業(yè)余愛好者，年齡跨度從16歲到40歲，平均24歲。

在包括賽事的信息統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，選派的技術(shù)官員、裁判員等細(xì)節(jié)上，蘇超都是按照職業(yè)聯(lián)賽的模式和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的。據(jù)王小灣介紹，蘇超的舉辦得到了足聯(lián)的大力支持，賽程也是使用中足聯(lián)軟件編排，部分場次的裁判還是中超的裁判。

另一方面，對于網(wǎng)友的造梗，各市還采取了積極接梗甚至是帶頭造梗的應(yīng)對，借力打力，在網(wǎng)友們的二次加工、二次推廣之下，將城市之間的地域張力轉(zhuǎn)化為更多的流量入口。

盡管省內(nèi)13個(gè)設(shè)區(qū)市之間的“言語對抗”不斷，但都采取的是“只攻擊地名和特色，不上升個(gè)人”的態(tài)度。在端午假期常州對戰(zhàn)揚(yáng)州賽事期間，常州政府還大方宣稱，不管比賽輸贏，端午三天，常州所有A級(jí)景區(qū)都對揚(yáng)州市民免費(fèi)開放。

不難看出，無論是造梗、調(diào)侃，亦或是競技，“蘇超”所有的環(huán)節(jié)都切中了人們的情緒價(jià)值，助力了蘇超的裂變式傳播。

場上奮力比拼，場下生意不停

作為全國唯一一個(gè)全省設(shè)區(qū)市全部躋身全國GDP百強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，江蘇自然不會(huì)錯(cuò)過“蘇超”這波流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

首先受益的就是江蘇各地文旅消費(fèi)市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，端午假期超過18萬名球迷涌入各個(gè)主場城市現(xiàn)場觀賽，帶動(dòng)6個(gè)主場城市銀聯(lián)異地渠道文旅消費(fèi)總額增長14.63%，鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)夜游人數(shù)較平日增長3倍；鹽城推出的“觀鳥+觀賽”套餐預(yù)訂量超過2萬單。

實(shí)現(xiàn)“流量—變現(xiàn)”的消費(fèi)閉環(huán)的，還有各地特色美食。

盡管在場上屢戰(zhàn)屢敗，但常州賽區(qū)推出的“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，已經(jīng)帶動(dòng)了本地蘿卜干品牌線上銷量翻倍。在6月1日，南通4:0戰(zhàn)勝泰州、南京1:0戰(zhàn)勝無錫后，南通和南京的特色美食熱度也出現(xiàn)明顯升溫。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月2日當(dāng)天，江蘇地區(qū)“南京鹽水鴨”搜索量較上周同期增長74%，“鹽水鴨”菜品套餐的訂單量增長58%；“南通早茶”搜索量也激增367%。

除了文旅美食外，為了支持“蘇超”，各地市民亦掀起了聚會(huì)觀賽熱潮。數(shù)據(jù)顯示，最近一周，“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。在江蘇省，搜索“酒吧觀賽”熱度排名TOP5的城市分別是南京、蘇州、無錫、徐州、常州。

場上的輸贏只是暫時(shí)的，場下的生意才是永恒的，江蘇人把做賽事周邊的生意機(jī)會(huì)都牢牢抓在自己手中。要知道，往常各大體育賽事上相關(guān)的周邊產(chǎn)品，大多都產(chǎn)自浙江義烏。

打開淘寶APP，一款“蘇超”球迷服銷量破千，并成為足球服新品榜第1名；一款“蘇超”隊(duì)徽貼紙銷量超過800；一款印著“叫南哥”的帆布袋，同樣銷量破千；這三款周邊產(chǎn)品的發(fā)貨地分別在南京、鹽城、常州。

蘇超如何復(fù)制？

當(dāng)蘇超已經(jīng)進(jìn)化為一場席卷體育、文旅和經(jīng)濟(jì)的全民狂歡，能不能復(fù)制“蘇超”同樣成為了一個(gè)熱門話題。

事實(shí)上，江蘇并不是第一個(gè)舉辦省內(nèi)足球聯(lián)賽的地方，“浙江省足球超級(jí)聯(lián)賽”于2016年創(chuàng)立，“廣西足球超級(jí)聯(lián)賽”創(chuàng)辦于2011年，這些賽事雖然也曾創(chuàng)造過場觀過萬的記錄，但在出圈程度上，都無法和蘇超相提并論。

上一次引發(fā)全網(wǎng)火爆關(guān)注的國內(nèi)足球賽事，是2023年的貴州“村超”（榕江和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽）。與蘇超由政府主辦不同，貴州村超是民間自發(fā)組織的鄉(xiāng)村賽事。2023年5月13日，村超開幕式吸引萬余人現(xiàn)場觀賽， 2023年“村超”全網(wǎng)綜合瀏覽量突破580億次，在線觀看直播人數(shù)超6億人次。

在貴州村超爆火后，部分地方也曾效仿舉辦過本地“村超”，但都未引發(fā)較大轟動(dòng)。另外，相比2023年火爆時(shí)期，貴州村超目前的關(guān)注度已不及當(dāng)時(shí)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，相較高峰時(shí)期直播間里上千萬次的觀看數(shù)，目前，抖音平臺(tái)“貴州村超”直播間的觀看人次約在十萬、二十萬左右的量級(jí)，熱度趨穩(wěn)。

如何推進(jìn)賽事長青，對于江蘇而言，是當(dāng)下更為關(guān)鍵的問題。

王小灣在近日接受媒體采訪時(shí)稱，在他看來，（蘇超）作為一個(gè)聯(lián)賽而言，未來肯定要逐步走向市場化。但現(xiàn)階段，需要更加冷靜地分析和判斷，怎么把賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)益、贊助商回報(bào)、特許經(jīng)營商品、賽事周邊等內(nèi)容做好科學(xué)和專業(yè)的規(guī)劃，這也是下一步的重點(diǎn)。

對于想要復(fù)制蘇超熱度的地區(qū)而言，“抄作業(yè)”也要抄到方法，而不是一味地“照葫蘆畫瓢”，各地區(qū)不同的文化土壤和經(jīng)濟(jì)情況，都需要“因材施教”。王小灣也表示，如果其他地方要舉辦類似比賽，應(yīng)考慮好賽事的定位，以及結(jié)合自己的地域特色。比如貴州村超通過足球帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，青海的青超將足球和大美青海的旅游特色結(jié)合起來。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)‘體育+’效應(yīng)，除了一味的復(fù)制模仿之外，更需要有足夠貼合當(dāng)?shù)靥厣倪\(yùn)營策略來“滾雪球”，只有不斷地制造新意、不斷地傳播，才能把雪球越滾越大。而想要讓各類“X超”實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，還需要構(gòu)建更強(qiáng)大的賽事文化和商業(yè)化變現(xiàn)路徑來作為支撐。