犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

最近品牌定制短劇圈跑出了一匹小黑馬，這匹黑馬的名字卻是大名鼎鼎的美團。

4月下旬上線的美團品牌定制短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》，截至目前抖音平臺播放量已經超過1.1億。而此前同系列的《陛下，你走錯片場了》《短劇之神助我逆天改命》《糟糕！怎么和你撞臉了》也都在抖音獲得了破億播放，四部短劇平臺話題閱讀總量已突破7億。

除了在抖音平臺投放的四部新作外，美團在快手平臺投放的幾部新劇也都獲得良好表現。如4月初推出的《暗戀藏不住》平臺播放高達1.6億次，瞄準五一檔接連上線的《追光者》《少女的審判》《廚神小福星》平臺播放量均超過1億次，多次進入快手短劇熱播榜TOP3。

據我們不完全統計，今年以來美團已投放十余部短劇。快抖雙平臺投放，多部播放破億，盡管去年底才進場，美團已經憑借質量產能雙高力壓韓束、淘寶等更早入局的頭部廠商品牌，在品牌短劇圈嶄露頭角。

而除了可量化的數據之外，品牌短劇的內容進階也引發了我們的關注。品牌短劇上桌，或許真的不再是一句空談了。

美團短劇，小爆一下

先把不錯的播出反饋放在一邊，我們更關注的是后發制人的美團短劇靠著什么闖出了一片天。為此，我們歸納了一番美團定制短劇的創作方法論，發現答案很簡單：肯投、會選、能講。

選角要敢“玩大的”。

如在抖音投放的《葬禮后我竟成大哥臥底》《陛下，你走錯片場了》《短劇之神助我逆天改命》幾部喜劇短劇，選擇了劉旸、李治良、呂嚴、閆佩倫、酷滕、天放、“雙高胎”組合等一批觀眾熟悉的“喜人”，相較普通短劇“查無此人”式選角，專業喜劇演員入場自然自帶流量基礎。

針對平臺特性以及短劇受眾群體，《廚神小福星》則找到古麥嘉禾旗下快手短劇達人江天和快手頭部達人宋小睿攜手出演，另外還有孫樾、王格格等短劇界頂流入局，依托于演員的平臺影響力撬動內容傳播與品牌價值。

選題要踩中市場節奏。

品牌短劇與普通短劇的最大區別是，它不僅服務于短劇核心受眾，更要達到品牌宣傳為品牌引流的目的。

美團這批品牌短劇采用了兩套開發邏輯，一部分選擇更貼近主流短劇受眾的選題，如《暗戀藏不住》的霸總甜寵題材、《追光者》的重生復仇、《少女的審判》的女性逆襲、《天降萌娃是錦鯉》《廚神小福星》的萌寶選題，均為市面上流行的剛需類型。

另一部分則大膽創新，譬如在抖音發布的四部“喜人”主演短劇，聚焦短劇賽道較為小眾的喜劇題材。

像由劉旸與李治良主演的《葬禮后我竟成大哥臥底》，將黑幫、懸疑元素與喜劇相融合，劇中劉旸扮相與此前熱門綜藝中高度相似，配合反轉幽默劇本，頗有call back之感。《糟糕！怎么和你撞臉了》則巧妙借助“雙高胎”的雙胞胎身份，利用整容與商戰梗打造出反轉不停的荒誕情節。

還有自帶反差笑點的古代暴君穿越現代梗《陛下，你走錯片場了》，喜劇版職場逆襲《短劇之神助我逆天改命》，選題下了心思，再配上高質量劇本與專業喜劇演員的演繹，自然而然帶給觀眾暢快之感。即便拋開品牌短劇這一層標簽，這些短劇仍然值得一看。

當然，最重要的還有植入得講“邏輯”——內容敘事與品牌植入的質的提升同樣不可或缺。

品牌短劇的痛點往往在于怎么植入更舒服。品牌定制短劇噱頭雖大，但若短劇只是品牌廣告的翻版，卻失了短劇本身的價值，只剩品牌一個賣點。

目前大多數品牌短劇都采用內容植入的方式，例如在劇情中通過布景、對話等進行品牌露出，或是直接將跳轉鏈接植入視頻屏幕，便于觀眾跳轉。

而今年以美團為代表的品牌短劇則更加注重劇本品質。例如在《追光者》里，在劇本中的晚上夜宵、按摩等劇情節點順勢植入美團團購的廉價套餐；《葬禮后我竟成大哥臥底》則借勢把美團閃購融入臥底資源采購、黑幫跑路緊急購入物資等劇情節點，把“閃購一下，30分鐘好貨到手”的廣告詞寫進劇本刻煙吸肺。

同樣的邏輯也體現在此前BOSS直聘出品的《公主周末不上班》中，現代牛馬攜手老板一起穿越玩逆襲，身在古代宮廷，卻處處折射當下職場困境，巧妙釋出招聘平臺的品牌特性。

在不對敘事喧賓奪主的情況下把品牌業務植入各類題材劇情，輻射目標短劇受眾，強化用戶心智，如今的品牌短劇身上“廣告味”還真是淡了不是一星半點兒。

品牌定制短劇進化論

說到底，從進場到上桌，品牌短劇距離出圈其實只隔了一部好作品。

根據DataEye在5月中發布的數據，今年上半年共新增129家品牌方入局短劇賽道，其中僅1月就增加了84家品牌方。

伴隨進場品牌數量增加，品牌定制短劇的制作上限也在提升，除了從選題、選角到內容的一系列升維之外，今年品牌短劇的投放渠道與營銷手法也在迭代升級。

像在投放側，今年許多品牌都采用更多元投放渠道，除快抖兩大主流平臺外，小紅書、美團等平臺也納入品牌主的投放選擇。

同平臺內投放也有了細化的方案。如美團上半年的這批短劇，既有TA新生劇場、快手星芒、喬七月等一批專業的頭部短劇賬號承接，在《暗戀藏不住》還選擇在短劇頂流演員孫樾的快手賬號獨播，依靠差異化渠道投放以實現對不同受眾圈層傳播的最大化。

營銷側則融入了更多此前在影視宣發等領域得到過驗證的成熟玩法，增強品牌方曝光率。

如近期話題屬性較強的《葬禮后我竟成大哥臥底》，在抖音上進行通過主頁改版、評論互動、話題引導等手段吸引用戶互動二創，在官方的全套傳播矩陣賦能下，平臺相關話題總播放量已經達到3.2億次。

快手投放的《暗戀藏不住》則聯動快手在軟件下載頁、短劇播放頁、搜索詞等位置進行品牌曝光，用戶可在觀看的同時點擊品牌鏈接跳轉。

當然，比起紅果上那些動輒10億播放的頭部爆款，播放才過1億就足夠發個大字報的品牌定制短劇距離真正的破圈顯然還是有距離的。

然而隨著定制短劇內容的持續升級，我們相信大規模出圈或許已經指日可待。618已然臨近，下一部品牌短劇爆款，在路上了嗎？