文：吳容

面對近幾年無糖茶的火爆出圈，本土最大的飲料公司卻突然選擇了一個“古早”領域發力——冰紅茶。

小食代留意到，農夫山泉最近在線上“低調”上線了新品“冰茶”，試圖用“帶有碳酸氣泡”、“真茶真檸檬”等賣點切入到更適合“縱享”場景的有糖茶市場。此前，有糖茶這個賽道的知名玩家還包括康師傅、統一、元氣森林、東鵬飲料和今麥郎等。

去年，茶飲料為這家浙江飲料巨頭貢獻了超過167億元的銷售收入，無糖茶東方樹葉是大頭。農夫山泉此番突然干起了冰紅茶，讓長期以來都是即飲茶“大盤”的有糖茶再度迎來高光時刻。

下面，我們一起看看。

“大盤”有糖

根據農夫山泉官方旗艦店給出的資料，這款冰紅茶新品強調“帶有碳酸氣泡”、“100%茶葉萃取”、“真茶真檸檬”等賣點。從口感體驗來看，它更像是在大家熟悉的冰紅茶的基礎之上注入碳酸氣泡；從營養成分表看，其每100毫升的碳水化合物達到9.8克，以此推算這款每瓶容量為600毫升的冰紅茶的碳水化合物將達到58.8克。

目前，該新品在天貓、抖音等官方線上商城有售，定價為15瓶67.5元，即每瓶4.5元。小食代留意到，在推出約一周時間里，該新品在天貓旗艦店的月銷為100+件。

從產品維度而言，這也許只是飲料公司為順應夏季飲品需求做出推新動作。不過，如果放在去年至今無糖茶市場已經高度“內卷”、增速有所放緩的背景下，人們又會發現“重新發現”有糖茶的價值是一個不錯的選項。

根據快消品線下監測網絡“馬上贏”的數據，2024年，無糖茶在飲料市場所占份額的同比增速逐季放緩，由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。馬上贏在今年4月發布的數據進一步顯示，2025年，即便排除受2024/2025年春節月錯位造成影響的1、2月，3月無糖茶的銷售額同比增速也依然為負值。

小食代了解到，在今年早些時候舉行的年度業績電話會上，農夫山泉管理層在談及無糖茶的增長空間時曾向分析師表示，“特別是疫情以后，所有的廠商們都在追求新的增長，新的空間和新的市場占有，這樣的激烈競爭的格局會是2024年甚至再往以后一段時間的常態。”

上述農夫山泉管理層還表示，在中國市場的整體茶飲料中，無糖茶的占比是小于有糖茶的。

這道出了一個外界可能會遺忘的事實，即盡管隨著消費者日益重視健康而帶火了無糖茶，但原來有糖茶才是即飲茶類目的基本盤。

根據馬上贏的數據，截至2025年3月，有糖茶仍占有即飲茶類目中近七成的市場份額，而無糖茶僅占30%左右市場份額；有糖茶在三四線城市占比超75%，消費者對甜味接受度高。據不完全統計，自去年以來，出于對這一類目的看好，包括東鵬飲料、娃哈哈等也都紛紛加碼布局，推新或升級了自家的有糖茶產品。

經典翻紅

讓我們將視線回到冰紅茶——這個在有糖茶之中大家熟悉的品類。

擁有酸甜交織的口感的冰紅茶是很多人的“童年回憶”。冰紅茶無疑是最具有高認知度的經典飲料之一。特別是在高溫天氣下，它是便利店冰柜、餐飲及聚會場景中的常客。

在中國市場上，旭日升以首款冰茶產品開創這一品類先河。2004年至2013年期間，康師傅與統一通過營銷造勢，讓冰紅茶品牌與產品認知逐步成型。

2014年左右，受無糖碳酸飲料等品類擠壓，冰紅茶遭遇瓶頸。最近幾年，新老品牌都在試圖通過健康化、口感、功能及包裝等維度“創新”冰紅茶，尋求新的增長點。

老玩家方面，今年娃哈哈對冰紅茶進行了升級，包裝突出“茶”字，并強調紅茶含茶多酚的含量。康師傅今年升級后的冰紅茶突出“糖分直降50%”、“添加了膳食纖維”等賣點，還喊出了“減糖，不減痛快”的口號。

新玩家如元氣森林也在積極入局，其2022年宣布推出新品“冰茶”，包括減糖款和零糖款兩個版本，主要對標的品類就是冰紅茶。來到今年4月份，元氣森林又在原有冰茶產品的基礎上加入汽水元素，并主打0阿斯巴甜、0山梨酸鉀。

當本土飲料“一哥”也選擇跟隨市場熱點推出類似產品時，市場對于這種“跟隨”策略也就更關注了。

今天，一位飲料行業人士對小食代稱，新玩家的入局往往伴隨著雙重效應。“若后來者成功，它將能分享先行者長期培育的市場紅利。而若未能成功，也可能在一定程度上影響該品類的競爭格局和消費者認知。”他說。至于農夫山泉此次入局究竟能否改寫冰紅茶市場的現有格局，尚需時間給出答案。

目前，冰紅茶市場的產品格局與消費偏好已在品牌們的角力中逐漸清晰。億歐智庫4月發布的《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》顯示，康師傅冰紅茶、元氣森林冰茶、農夫山泉茶派、統一冰紅茶，是2025年中國瓶裝冰紅茶用戶復購次數最多的產品。

如何突圍

不過，面對早已被康師傅等品牌深耕多年的冰紅茶市場，新玩家的入局能斬獲怎么樣的市場表現？

今天，一位在廣東代理多家飲料品牌的經銷商對小食代表示，農夫山泉是大家熟悉的品牌，這有助于新品獲得消費者的認知和初步嘗試意愿。其次，它相對完善的銷售網絡和終端覆蓋，相較元氣森林在線下渠道的不足，農夫山泉能更快將產品推向市場，利于市場可見度和購買便利性。這是其推新的優勢。

盡管如此，它也有一定挑戰。

首先是同質化競爭。“市場上已存在如元氣森林等強調產品升級及年輕化的冰茶產品。農夫山泉冰茶的命名與元氣森林產品命名又有所重疊。農夫山泉冰茶需要進一步明確自身定位，避免在競爭中被模糊化。”上述飲料行業人士對小食代分析稱。

其次，農夫山泉冰茶在營銷推廣上仍需努力。

上述經銷商認為，康師傅和統一等已在消費者心中建立起了相對牢固的情感連接。農夫山泉雖然品牌知名度高，在東方樹葉無糖茶產品上也積累了粉絲，但過往在冰紅茶上缺乏沉淀，要讓消費者將農夫山泉品牌與冰紅茶進行深度關聯，還需要針對性的推廣。例如，在小紅書平臺關于該新品的宣傳下，就有多個消費者發出“這是無糖茶還是有糖茶”的疑問。

另外是價格和成本壓力。這位經銷商表示，農夫山泉冰茶每瓶定價4.5元，而傳統玩家常見的價格區間在3-4元，如今的飲料市場競爭激烈且消費者對價格較為敏感。

“如果要一直維持100%茶葉萃取等特色，意味著在原料采購、生產工藝等需要投入較高成本。農夫山泉需要在保證產品品質的同時，合理控制成本，并制定出更具競爭力的價格策略。”他說。

不過，農夫山泉似乎已經想好接下來如何靠飲料行業的“傳統手藝”來“拉新”了。在社交平臺最新流傳的一張海報上，“開蓋贏獎 最高666元等你贏”的促銷推廣標語，被醒目地和這款冰紅茶放到了一起。