【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

青翠的蔬菜、晶瑩的瓜果、清脆的自行車鈴聲、此起彼伏的叫賣聲……幾乎每個城市的清晨，都在菜市場的熱鬧喧囂中拉開帷幕。曾經(jīng)熟悉到幾乎讓人“視而不見”的市井一隅，似乎在不經(jīng)意間，成了年輕人熱衷的打卡地。它們承載的不僅是生活的煙火氣，也在無形中成為了文化與時光交織的見證。

近段時間以來，各地政府紛紛加大對菜市場的改造和宣傳力度，一些特色突出的菜市場被納入城市旅游線路，成為游客深入了解當(dāng)?shù)匚幕蜕畹囊簧却啊Ｈ缯憬贾莸拇篑R弄菜市場、上海的便民菜場 “我家菜場”、南京秦淮區(qū)科巷菜場、哈爾濱道里菜市場、昆明大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場及五里多農(nóng)博廣場等。最近，南京溧水安民智慧農(nóng)貿(mào)市場索性變身成為頗具“網(wǎng)紅”潛質(zhì)的旅游目的地，一些建筑的屋頂上、蔬菜攤位前張貼著趣味標(biāo)語：“再卷，還是菜”“‘蟹’逅美好”……這些標(biāo)語為市場增添了輕松愉悅的氛圍，吸引了不少年輕群體前來光顧、拍照，甚至有外國游客入境第一站就是體驗當(dāng)?shù)氐牟耸袌觥?/p>

在社交平臺上，“年輕人逛菜市場”成為熱度不減的話題。觀察者網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，某短視頻平臺僅“菜市場旅游攻略”，就有超過958萬篇筆記。菜市場儼然成為人們城市旅行的重要一環(huán)。

消解觀光與生活的界限，是旅行者成熟的必然結(jié)果

“被工作氣飽了就去逛菜市場”“把菜市場逛成‘田野調(diào)查’才是高階玩法”“今年最野的旅行方式就是用人類學(xué)家的眼睛解鎖城市DNA”……涌入菜市場的年輕人，在社交平臺上或?qū)懴掠喂湫那椋蚍窒碛斡[指南。在這股文旅消費(fèi)中崛起的新潮流中，這屆年輕人的另類旅游方式也為城市文旅的發(fā)展開辟了新的視角。

上海“我家菜場”人民日報

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授、中國旅游協(xié)會旅游教育分會秘書長谷慧敏對觀察者網(wǎng)表示，菜市場是城市里煙火氣息最濃之處、蘊(yùn)含著豐富的地方生活特色和風(fēng)土人情，“年輕人愛上菜市場的市井煙火氣，反映了市場對于傳統(tǒng)以‘看’為核心的觀光旅行的審美疲勞，同時揭示出菜市場對于旅游中‘他者’文化深度體驗和參與體驗的渴求，是旅游者成熟和產(chǎn)品升級的必然結(jié)果。”

谷慧敏說，“嚴(yán)格意義上，菜市場旅游屬于城市微旅行范疇，是對旅游目的地深度了解的一種方式，也是旅游業(yè)發(fā)展新階段的產(chǎn)物。由于菜市場是當(dāng)?shù)匕傩杖粘Ｉ畹淖罨A(chǔ)性要素，且具有長久的文化穩(wěn)定性和獨(dú)特性，這種旅游方式有可能會成為城市深度旅游賴以發(fā)展的長期文化轉(zhuǎn)向。”

浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院教授管婧婧對觀察者網(wǎng)表示，菜市場旅游體現(xiàn)了人們旅游行為的日常化與去邊界化趨勢。“傳統(tǒng)旅游強(qiáng)調(diào)異域性、儀式感與空間隔離，而菜市場旅游則將消費(fèi)場景嵌入本地居民的日常生活空間，打破‘游客—居民’的二元區(qū)隔。游客通過購買食材、學(xué)習(xí)方言砍價或參與攤販勞作，以行動實踐消解觀光與生活的界限，使旅游從‘特定期限的逃離’轉(zhuǎn)化為‘日常生活的延伸’。”

管婧婧說，“菜市場是城市文化的‘原生載體’，更能體現(xiàn)本土的文化，甚至可以被視作是一種活態(tài)文化，自然能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生吸引力。”

“有別于傳統(tǒng)的旅游空間，以菜市場為代表的居民生活空間之所以成為游客關(guān)注和打卡的對象，體現(xiàn)出城市旅游去景區(qū)化和回歸日常的傾向，也是城市旅游未來發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。” 復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授薛嵐對觀察者網(wǎng)說。

薛嵐認(rèn)為，在當(dāng)前全域旅游和文旅融合背景下，目的地旅游吸引物逐漸從傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)延伸到普通的城市街道與街區(qū)，而移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾又使許多小眾的、非傳統(tǒng)的城市景觀得以被挖掘、分享和呈現(xiàn)，使得許多日常的、在地的、真實的生活場景越來越多地觸達(dá)到潛在的游客群體，菜市場即是其中的代表，此外還包括早市、普通街道、居民區(qū)、集市等場景。

“市井空間以粗糲的真實性重構(gòu)了旅行的意義”

一城一味，一地一食，菜市場堪稱一座城市的味覺博物館，蘊(yùn)藏著豐富的地域人文和美食密碼。一名逛北京一處菜市場的外地游客對觀察者網(wǎng)表示，“每到一個地方，我都愛去當(dāng)?shù)氐牟耸袌龉涔洌蛦渭兏惺芟庐?dāng)?shù)氐纳罘諊绕涫欠窖员容^濃厚的地區(qū)，和商販們交流蠻有趣的。當(dāng)然，看看當(dāng)?shù)赜惺裁刺厣〕浴⑹卟斯瞎裁吹模匆姾线m的還可以買一些帶回去。”

濃郁的在地性符號、充滿著市井煙火氣的生活場景，讓外地游客得以和一座城市有了最“親密接觸”，而透過菜市場這扇“窗口”，也讓遠(yuǎn)道而來的客人窺見了一座城的真實面貌和獨(dú)特的人文色彩。

兩名游客在逛菜市場視覺中國

管婧婧表示，年輕人對菜市場的追捧，從側(cè)面反映出過度商業(yè)化的傳統(tǒng)景區(qū)、景點(diǎn)剝離了地方性，而市井空間卻以粗糲的真實性重構(gòu)了旅行的意義。

“游客渴望的并非絕對客觀的真實，而是能觸發(fā)情感共鳴的‘劇場真實’。” 管婧婧說，“菜市場通過氣味、方言、交易習(xí)慣等感官符號，為游客制造‘進(jìn)入本地生活’的錯覺，這種真實感比較容易獲得游客的共情。對于這樣的地方，我們應(yīng)該恰到好處地畫龍點(diǎn)睛，而非畫蛇添足，因為表演‘真實’，反而會陷入另一種同質(zhì)化陷阱。”

今年5月，沈陽悄然出現(xiàn)一種菜市場自助餐飲業(yè)態(tài)，受到市民和游客好評，不少外地網(wǎng)友在社交平臺表示想體驗“所見即所得”的菜市場就餐模式。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種把自助餐飲店開進(jìn)菜市場的方式，可以稱之為“跨界融合”，為外地游客提供了真實感的在地消費(fèi)體驗。

“菜市場作為地方文化符號的載體，主要承載著城市日常生活的一面。在城市化和全球化進(jìn)程中，富有地方特色的菜市場不僅承載著簡單樸素的商業(yè)活動，更保存著當(dāng)?shù)鼐用裾鎸嵉纳顖鼍啊！毖拐f，“伴隨著文旅融合的不斷深入，具有地方特色的菜市場已經(jīng)超越了單純的商品流通層面，成為地方文化的象征，展示了當(dāng)?shù)匚幕亩喾N形態(tài)，彰顯出豐富的文化意涵和體驗價值。”

薛嵐認(rèn)為，“菜市場環(huán)境讓游客體會到具有地方特色的、當(dāng)?shù)鼐用裾鎸嵉娜粘Ｉ顖鼍埃湔鎸嵏惺嵌嗑S度的，即包括菜市場出售的種類豐富、價格實惠、新鮮手工、美味地道的‘產(chǎn)品的真實’，也包括攤主真誠實在、居民樸實熱心、當(dāng)?shù)厝说泥徖镪P(guān)系、當(dāng)?shù)厣鐣罘绞剿w現(xiàn)出的‘人的真實’。這種真實感伴隨著差異性的文化深度體驗，會給游客帶來更強(qiáng)的認(rèn)知提升和情感共鳴。”

“原真性是旅游產(chǎn)品獨(dú)特性的核心，旅游本質(zhì)上是跨地域的人文交流，通過深入社區(qū)來體驗旅游目的地居民的真實生活，相比較‘舞臺化’的大眾旅游產(chǎn)品，旅游者更能獲得高度異質(zhì)性的獨(dú)特經(jīng)歷。”谷慧敏說，“這種新現(xiàn)象也促使非傳統(tǒng)旅游目的地（城鎮(zhèn)）迎來旅游發(fā)展機(jī)遇，能夠引起不同地域、不同文化消費(fèi)者情感共鳴的一切資源和現(xiàn)象（比如菜市場）都可以成為旅游吸引物。”

“傳統(tǒng)菜市場可以成為城市重要的深度游目的地”

“逛菜市場可以驅(qū)散工作和生活中很多的壓力和內(nèi)心的焦慮，感覺有一種心靈的慰藉吧。”一名愛逛菜市場的女孩在社交平臺上回復(fù)觀察者網(wǎng)，“也沒有什么目的，逛吃一下，如果在外地逛菜市場看到長相‘奇怪’的水果蔬菜還會拍照發(fā)個朋友圈。”

昆明大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場視覺中國

“對于習(xí)慣線上消費(fèi)、缺乏人際互動、‘精神孤獨(dú)’的年輕消費(fèi)者而言，逛菜市場能夠帶來面對面交流的愉悅感和輕松感，菜市場攤檔商販的言談舉止和家長里短所呈現(xiàn)的真實質(zhì)樸生活，更能拉近人與人的距離。” 谷慧敏說。

“我們研究發(fā)現(xiàn)，游客在菜市場旅游過程中會將對他人日常生活，關(guān)聯(lián)和投射到‘我’的日常生活中，并激發(fā)起內(nèi)心的真實感受和對生命意義的感悟。”薛嵐表示，“這來源于快速城市化背景下‘日常可欣賞景觀’的消失，抑或來源于現(xiàn)代化進(jìn)程中高度競爭環(huán)境引發(fā)的生活壓力。菜市場豐富的生活線索喚起和激活了人們對自身生活的反思與體悟，將過去的經(jīng)驗和童年的回憶與當(dāng)下的現(xiàn)實聯(lián)系起來，從而獲得暫時的‘超脫’、反思并找到真實的自己。”

管婧婧認(rèn)為，菜市場具有的“精神按摩”效應(yīng)，本質(zhì)是對焦慮的短暫逃離——緩慢的市井節(jié)奏、可觸摸的生活實感，為“原子化生存”（追求個體自由的生活方式）提供了一種“接地氣”的心理錨點(diǎn)，通過“降速體驗”對抗都市快節(jié)奏，重構(gòu)了自身與日常的關(guān)系。

針對“傳統(tǒng)菜市場能否成為城市深度游目的地”這一問題，管婧婧表示，“過度設(shè)計將可能會‘消滅’煙火氣，完全原生態(tài)又擔(dān)心是否能夠支撐旅游的功能，這看起來似乎有些矛盾，但其實只要把握住傳統(tǒng)菜市場的主要顧客——本地市民的需求，自然也能接待探尋本地日常生活的遠(yuǎn)方游客。”

薛嵐認(rèn)為，傳統(tǒng)菜市場具有天然的旅游吸引力，能夠成為城市重要的旅游吸引物，相關(guān)目的地政府應(yīng)做好對具有地方特色的市集、街區(qū)等場景空間的挖掘和保護(hù)工作，從對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和包裝思維，轉(zhuǎn)向?qū)θ粘Ｉ罘绞降淖鹬嘏c融入思維，幫助菜市場等日常生活場景實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

“傳統(tǒng)菜市場完全可以成為城市重要的深度游目的地，但需要注意的是，菜市場的獨(dú)特旅游魅力恰恰在于其服務(wù)社區(qū)居民的屬性。菜市場可以提供完善交通、衛(wèi)生、安全、標(biāo)識、語言溝通、支付便利、快遞等公共服務(wù)設(shè)施水平來提升旅游接待能力，同時加強(qiáng)誠信經(jīng)營和營造旅游環(huán)境來提升旅游服務(wù)質(zhì)量水平。”谷慧敏說。

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