今年的華釜青年獎，是我第一次做創意導師，之前聽前輩、同行分享過，我覺得會很有趣，雖然我不喜歡比稿，但創意比賽的競爭更像游戲。

我來參加比賽也有私心，主要工作是指導學生打比賽，這也是公司與公司、創意人和創意人之間的比賽。

01｜從“老師”視角看懂05后

做創意導師最大的體會是，我們和學生之間存在很多“誤會”。比如在指導學生作品的過程中，有很多我認為理所當然的事情，他們并不能理解；我以為我說明白了，他們還是很模糊。所以我了解了：當我用實戰經驗去指導學生，兩者之間還是有鴻溝。

也有很美好的“誤會”，比如我常常以為05后是“什么都不太在乎的一代”，但其實也并不是這樣。比賽中，有學生因為自己的提案被認可而落淚。所以你看，其實他們的情感投入很真切，他們是真的希望被看見，真的渴望證明自己。感受這種差距感，挺有意思的。

02｜“贏”的方法論

在帶隊過程中，我主要負責教他們“如何贏”一個比賽。我會像一個篩子，站在他們旁邊不斷提醒一個點：這個還不夠去贏得比賽。

所以我在現場經常說的幾句話是：“不夠新，不夠有意思，太老了”或者“這個等你以后上班了有你寫的，現在你不能這么寫”。又或者“今天你是在比賽，你不是在居委會上班”。

我也會分享一些創意的方法論，或者通過腦爆的方式引導他們出idea。有幾位同學的指導，我給他們看了一些優秀的國際案例，我的目的是啟發他們：如果想做創意，你至少要知道什么是最迷人的部分，什么是最天才的部分，你要對這個東西很心動，你才能有機會創造迷人的創意。

03｜哪兩件作品讓我眼前一亮？

這屆比賽中，我印象最深的是兩件風格迥異的作品:

《回籠鐘》是一個典型的有洞察有解決方案的創意，它把“睡懶覺”與早茶文化巧妙結合，雖不一定能直接落地，但非常標致。

另一件是《救命！這個粽子在喂我喝湯》，它打動我的就是標題這句文案，精準且有靈氣，一句話就讓人看懂了產品邏輯。

不同方法論都可以取勝，這次比賽其他的獲獎作品，也有各自不同的招數。

04｜永遠追逐“新東西”

坦白說，從200多件作品中，我并沒有看到明顯的“新東西”。學生們普遍使用的，還是行業內已有的創意方法論，這其實是可以理解的，也是應該的，因為在創意行業，本就要求在前線工作的創意人擁有“新腦子”。

所以“新”也是對于創意來說基本的要求，當別人都這么做的時候，我們可不可以那樣做；當大家忘記一些老東西的時候，讓它回潮也是一種新；新可以無處不在，一個字幕的顏色位置也可以新。一次不同的提案方式也是新。領悟到這一點，可能會小小開竅一下。

最后，希望同學們能在大大小小的比賽中，平日自己的學習研究中，在未來的創意道路上，發現自己打心眼里喜歡創意，然后給自己立高標準、不斷求新！

撰文、排版 | 陳昊

審核 | 林瑩

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