導(dǎo)語

本文通過2022年慕尼黑歐錦賽的案例，旨在探索了解體育賽事釋放的可持續(xù)發(fā)展信號(hào)。根據(jù)對(duì)觀眾和參與者的觀察，我們對(duì)賽事主辦方在可持續(xù)發(fā)展宣傳方面進(jìn)行了評(píng)估，包括影響賽事可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)解釋的情景設(shè)計(jì)和組織考量。基于信號(hào)理論本文發(fā)現(xiàn)，針對(duì)廣義對(duì)可持續(xù)發(fā)展的理解，從下及上的(基于直觀觀測(cè)的信號(hào))解釋和自上而下(基于信念和預(yù)期的)信號(hào)解釋存在差異。這些差距在觀眾考量賽事的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)信號(hào)時(shí)更為明顯。直觀觀測(cè)信號(hào)側(cè)重于環(huán)境相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展，而自上而下的信號(hào)關(guān)于社會(huì)的考量則經(jīng)常被忽視。賽事主辦方通過儀式時(shí)刻來提高公眾意識(shí)，但效果有限。賽事主辦方還需要考慮如何結(jié)合從下及上和自上而下的信號(hào)來向更廣泛的受眾宣傳可持續(xù)發(fā)展。

作者

Iva Glibo,Laura Misener,

Joerg Koenigstorfer, Sylvia Trendafilova

編譯

陳寧

閱讀全文，文章見于

Glibo, I., Misener, L., Koenigstorfer, J., & Trendafilova, S. (2025). Decoding Sustainability Signals: Spectator Perspectives at the 2022 European Championships. Event Management, 29(3), 381-398.

體育賽事對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念越來越重視。體育賽事的組織者也越來越重視對(duì)可持續(xù)發(fā)展工作的溝通和宣傳——稱為“釋放信號(hào)”。原因在于幾個(gè)方面。首先，釋放信號(hào)是一個(gè)跟觀眾和參與者共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的良機(jī)。其次，體育賽事本身就是一個(gè)教育和宣傳可持續(xù)發(fā)展理念的優(yōu)秀平臺(tái)。以往對(duì)體育和可持續(xù)發(fā)展理念溝通的研究主要聚焦在體育迷身上，重點(diǎn)探討了球迷接受外界刺激形成態(tài)度并影響行為的過程。基于這些研究的發(fā)現(xiàn)，本文認(rèn)為個(gè)體的可持續(xù)行為是和賽事組織者對(duì)于可持續(xù)舉措宣傳的信息量直接相關(guān)。基于此，本文重點(diǎn)考察兩個(gè)研究問題：

(1) 2022歐錦賽上，觀眾根據(jù)自下而上和從上到下的角度將哪些賽事相關(guān)的信號(hào)解釋為可持續(xù)的？

(2) 什么樣的情景考慮和組織設(shè)計(jì)影響了2022歐錦賽觀眾對(duì)可持續(xù)信號(hào)的感知和解釋？

可持續(xù)發(fā)展和體育賽事的可持續(xù)發(fā)展宣傳

可持續(xù)發(fā)展指的是使得一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期存續(xù)和保持的工作，旨在不以未來為代價(jià)的前提下實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)下的資源需求?？沙掷m(xù)發(fā)展有一系列基本原則：(1)它基于社會(huì)理念有準(zhǔn)則和規(guī)范；(2)追求公正公平；(3)環(huán)境和發(fā)展問題需要綜合考量；(4)是動(dòng)態(tài)的?？沙掷m(xù)發(fā)展的概念是抽象的，也要具體問題具體分析，它的解釋也多樣化。地區(qū)特點(diǎn)、社會(huì)現(xiàn)狀、社區(qū)觀感都影響對(duì)可持續(xù)發(fā)展的解釋。一般來說，人們所理解的可持續(xù)就是長(zhǎng)期、存續(xù)，且針對(duì)人類對(duì)資源的使用。以往消費(fèi)這方面的研究也更聚焦于自然環(huán)境可持續(xù)，媒體的報(bào)道也往往把可持續(xù)和自然環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來。然而，可持續(xù)的概念其實(shí)不僅僅止于自然環(huán)境，但消費(fèi)者往往不理解產(chǎn)品和服務(wù)本身的可持續(xù)特性，也少有能清晰闡明可持續(xù)性為的界定范圍。

體育賽事具備幫助宣傳可持續(xù)發(fā)展理念的職能。因此，構(gòu)建體育賽事的可持續(xù)就需要考慮面對(duì)不同利益相關(guān)方所做的可持續(xù)發(fā)展教育和宣傳工作。就有研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事觀眾在家踐行的可持續(xù)行為要多于參加體育賽事時(shí)，而這其中的差距又受對(duì)賽事的自然環(huán)境可持續(xù)舉措評(píng)價(jià)的影響。另一方面，體育賽事中對(duì)社會(huì)可持續(xù)價(jià)值的宣傳能促進(jìn)人們的環(huán)保行為，讓大家重視及支持賽事主辦方的環(huán)境舉措。對(duì)環(huán)境可持續(xù)宣傳的研究則更側(cè)重于通過球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同來影響環(huán)保行為。這一系列的研究集中在認(rèn)知層面，也高度依賴于文化和具體情境。此外，認(rèn)知程度、信息量、溝通滿意度都是影響球迷態(tài)度和行為的重要因素。因此，我們可以借助信號(hào)理論來研究不同組織如何跟其利益相關(guān)方宣傳交流可持續(xù)舉措。

信號(hào)論

信號(hào)論用來解釋個(gè)體、組織、以及其他實(shí)體在面對(duì)具備信息差的目標(biāo)對(duì)象時(shí)如何溝通某事物的特點(diǎn)、性質(zhì)、趨向等。基本的信號(hào)系統(tǒng)包括信號(hào)釋放者、信號(hào)、以及接收方。信號(hào)釋放者往往掌握某事物相關(guān)屬性的獨(dú)家信息，并通過信號(hào)的方式傳達(dá)給接收方。信號(hào)的傳遞效率取決于信號(hào)的可觀測(cè)性。信號(hào)接收方通常被認(rèn)為是面對(duì)信號(hào)具備統(tǒng)一反應(yīng)的理性決策者，而信號(hào)的接收過程也和接收方的注意力和解釋力相關(guān)。注意力有兩套流程，——系統(tǒng)性的自上而下和啟發(fā)式的自下而上。自上而下的流程主要來源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，而自下而上的流程則主要受外在刺激影響。換句話說，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的接收者內(nèi)心有一定的價(jià)值目標(biāo)，并從環(huán)境中主動(dòng)搜索尋找相關(guān)激勵(lì)，而外在激勵(lì)影響的接收者則是全然受外部環(huán)境影響。低觀測(cè)度的信號(hào)更容易被內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的接收者關(guān)注，而高觀測(cè)度的信號(hào)則可能被所有接收者接收到。信號(hào)可觀測(cè)度、個(gè)人經(jīng)歷、學(xué)識(shí)、信仰都影響對(duì)信號(hào)的記憶、回憶、和解釋。因此，信號(hào)論給了解自上而下和自下而上接收者的信息接收和解釋提供了理論基礎(chǔ)。

實(shí)證研究

2022年于德國(guó)舉辦的歐錦賽契合了團(tuán)結(jié)、多樣化、振奮、長(zhǎng)久、可持續(xù)的價(jià)值。組委會(huì)特意設(shè)計(jì)了一系列可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，包括體育設(shè)施的再利用、碳中和交通體系、垃圾管理、大眾體育和職業(yè)體育的影響、包容性、本土價(jià)值創(chuàng)造等。賽事吸引了4700名運(yùn)動(dòng)員參與176項(xiàng)獎(jiǎng)牌的爭(zhēng)奪，并給所有觀眾舉辦了一系列文化和慶祝活動(dòng)。

基于歐錦賽的案例研究，本文使用了一系列研究方法，包括參考?xì)W錦賽一系列官方文獻(xiàn)和社交媒體討論、對(duì)運(yùn)動(dòng)員的觀察、同各類利益相關(guān)方組織的討論、以及同12名觀眾進(jìn)行的半結(jié)構(gòu)化訪談。

從研究的數(shù)據(jù)分析中本文發(fā)現(xiàn)：

對(duì)于環(huán)境信號(hào)解釋，自上而下和由下而上接受信號(hào)的觀眾體現(xiàn)大量相似性。

對(duì)于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)信號(hào)解釋，自上而下和由下而上接受信號(hào)的觀眾體現(xiàn)很多不同。