作者 | 大格

渠道碎屏化甚至粉塵化的今天，傳統廣告正在失效，內容營銷成了新時代下品牌人繞不開的話題。

當品牌們開始具備內容思維，紛紛將品牌信息做內容化加工，隨之而來的問題是：如何把品牌信息做成深入人心的內容？信息怎么能更有效地傳遞給消費者？

近期，由馬伯庸小說改編的電視劇《長安的荔枝》火熱開播，刀法觀察到在內容營銷上一直很有想法的每日鮮語，在此次和《長安的荔枝》合作中，又做出了一次頗有借鑒意義的內容營銷 campaign。

每日鮮語以“全'荔'追鮮，當然每日鮮語”為主題，邀請劇中的荔枝使雷佳音作為品牌代言人，基于《長安的荔枝》故事延展出創意中插廣告等內容形式。憑借對內容營銷的深入理解和應用，每日鮮語將劇情和品牌表達充分結合，成功傳遞出“新鮮”的產品特質，使得“好新鮮”的品牌心智更加深入人心。

這一篇，刀法將從營銷打法和策略思路兩個層面，拆解每日鮮語此次 campaign 背后的亮點。

從大廣告到內容撩撥，搭建“神鮮奶宇宙”

廣告和內容究竟有何區別？如今品牌該如何做內容化加工？

刀姐doris 曾表示：廣告就像是當年村口的大喇叭，把人們喊醒，一喊大家都聽。但是內容就像是立體環繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進你的毛細血管，打開你的立體感官。

在信息爆炸的時代下，通過傳統廣告式的宣傳，一次擊中消費者的概率大大降低，生硬的宣傳也容易引起消費者反感。內容營銷則更多是“撩撥”，通過充分結合傳播介質的特征，布局更多渠道實現毛細血管式的滲透，逐步影響消費者。

盤點每日鮮語在全域范圍內展開的營銷動作，其中最核心的便是創意中插廣告。作為與劇集結合緊密、合作相對深度的內容形式，此次每日鮮語的創意中插內容和《長安的荔枝》劇情高度匹配，自然而然地傳達出品牌信息。

我們展開來看，廣告講述了雷佳音夢中穿越回大唐時代，因為圣上需要“神鮮奶”，所以他被官員求著找神鮮奶的故事。

其中，對于“神鮮奶”是什么，雷佳音給出了神鮮奶需要選用神鮮奶源、神鮮速度、神鮮技術和神鮮美味這四大標準，最終找到了每日鮮語。從找神鮮奶的引子到對神鮮奶的思考，再到解密神鮮奶的過程，故事完整、節奏緊湊，詮釋了“每日鮮語當然新鮮”的品牌特色。

除了以創意中插植入電視劇外，線上端，每日鮮語在微博、抖音和小紅書渠道，同步跟近《長安的荔枝》電視劇劇宣節奏，以開播倒計時、劇宣互動等形式，高頻率得提及“每日鮮語=神鮮奶”的信息，培養消費者心智。

每日鮮語還結合不同平臺的傳播特征，圍繞人群、場景、痛點展開外圍的多類型達人種草。

比如，抖音&微博平臺適合做話題性內容的放大和破圈。對此，每日鮮語以中插廣告為核心溝通內容，配合影視娛樂相關達人，設置“雷佳音又雙叒叕多管鮮事”這一讓人好奇的話題標簽，并行發酵，進一步推高品牌此次合作內容的熱度。

在具備強種草心智的小紅書平臺，每日鮮語聚焦都市白領、美食愛好者、精致媽媽等品牌TA人群，主打荔枝內標包裝上市和大劇追熱種草內容。

以每日鮮語和小紅書娛樂星屬地合作的帖子為例，“早起趕工、KPI追擊、喚醒打工魂”類似的詞匯正是品牌面向都市白領人群做的具象化內容表達，進一步加深用戶對于產品的理解。

除此之外，每日鮮語意識到可參與、可接觸的真實體驗能帶給消費者更多感知和記憶。因此，品牌用心在線下渠道布局觸點，通過舉辦觀影會和鑒荔大會見面會活動，邀請消費者們參與。

以鑒荔大會為例，每日鮮語不僅請到電視劇主演雷佳音、岳云鵬和原著作者馬伯庸共同參與，還為消費者們準備了“長安鑒荔通行符”，匹配電視劇劇情，儀式感拉滿，激發消費者自然的自來水傳播。

在刀法看來，每日鮮語借助多渠道展開內容傳播，從線上布局到現實世界，內容上既有統一的品牌語境，又根據劇集宣發環節和具體的場景，制作出貼合用戶想看的多元化內容表達，創造了一個具備文化氣息，豐富有趣的“神鮮奶宇宙”。

借熱度撬動深度互聯，創造有共鳴的“鮮”體驗

通過多渠道、多元化的內容撩撥，每日鮮語可以說是做到了和消費者的全面環繞式溝通。讓我們再來看看，每日鮮語這么做背后有怎么樣的策略思考。

首先，回到結果思考，品牌們需要什么樣的內容營銷？

從消費者視角出發，真正打動人心的內容營銷其實不在乎形式上有多復雜，營銷動作多高舉高打，而在于多能理解消費者的痛點和心理，以對話溝通而非強硬灌輸的方式，悄無聲息間傳遞品牌信息。

正因如此，在刀法看來，品牌前置策略思考應考慮到：

• 如何挖掘消費者需求、為營銷注入情緒，做能引起消費者共鳴的內容？
• 如何最大化模糊內容和宣傳的邊界、絲滑處理內容表達，把營銷做成“空氣廣”（像空氣一樣幾乎感受不到）？

觀察調研中，刀法發現每日鮮語也是如此思考。為了讓品牌信息更好接受，每日鮮語認為，好的內容營銷是做到“硬信息軟承載”，找到輕盈的表達方式。

以每日鮮語此次的中插廣告為例，就是結合了《長安的荔枝》劇情創作品牌內容，以生動的故事劇情呈現做硬信息的軟承載。在每日鮮語來看，中插不是硬廣，而是“文化聯名+技術講述”的內容化表達。

每日鮮語

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場景選擇：延續原生劇情場景，深化文化聯名

具體拆分來看，基礎的中插廣告一般總以無場景的直白輸出呈現品牌信息，和劇情之間無關聯、無互動，僅有一句“看XXX劇用XXX”，表達上存在生硬感，甚至有的被觀眾吐槽是“狗皮膏藥”。

為了吸引消費者注意力，并且讓他們一開始就能快速代入、為此停留，每日鮮語沒有采取傳統方式，而是選擇延續《長安的荔枝》的“荔枝追鮮”的劇情場景。配合著劇情，每日鮮語找到了“奶品追鮮”的內容場景，情景和劇情高度關聯，不容易產生場景過渡的割裂感。

與此同時，中插廣告中，品牌采用了和劇情高度相似的畫面空間中，讓廣告也延續了劇中大唐故事的場景感和文學色彩，是緊扣文化聯名的內容化表達。

講述方式：采用劇中人視角，激發觀眾共鳴

在品牌信息講述方式上，考慮到品牌內容講述需要打動人心，每日鮮語沒有以“唯流量思維”追逐流量藝人來講述，也沒有刻意制造反差感通過搞抽象的表達增加記憶點，而是基于劇情本身，選取雷佳音作為品牌追鮮使。

一方面，雷佳音懂鮮、追鮮、有梗有趣又有厚度的人設，正好匹配了每日鮮語“有厚度又不失溫度”的品牌氣質。

另一方面，相較于傳統的以代言人自身身份講述，每日鮮語通過將代言人角色化。讓荔枝使扮演“追鮮使”，好像是劇情的另一條支線，看起來合情合理，這種親切熟悉的講述方式更容易引起消費者共鳴。

講述內容：選擇故事化演繹，實現低門檻理解

通常廣告中講到具體的品牌賣點信息，尤其是技術相關的內容，難免相對枯燥。

具體到內容文案本身，為了讓品牌技術信息更容易被理解和接受，每日鮮語沒有讓雷佳音作為講述者簡單拋出品牌亮點，而是繼續沿用內容化表達的“硬信息軟承載”邏輯。

結合劇中，雷佳音護送荔枝時要考慮品種、儲存方式、載具、轉運路線和天氣等因素的情景設定，每日鮮語選用類似的情景，經他口中解構了每日鮮語作為“神鮮奶”所具備的四大標準：

1、神鮮奶源：來自于精選 GAP 一級牧場；

2、神鮮速度：牧場到工廠運輸用時最快 30 分鐘；

3、神鮮技術：采用 DT 脫氧鎖鮮技術，鎖住鮮奶本真味道；

4、神鮮美味：入口即鮮，榮獲世界品質評鑒大會金獎。

搭配上演員們對于四大標準的進一步演繹，以及求助官員品嘗到每日鮮語鮮奶后驚喜的表情，技術講述變得活潑且清晰易懂。毫無疑問，消費者短時間內就理解了“每日鮮語=神鮮奶=新鮮”這件事。

不僅如此，每日鮮語劇情向的內容營銷并非借《長安的荔枝》熱度而已，而是基于劇本原生故事做延伸，深入挖掘電視劇和品牌的關聯價值，內容表達更加絲滑。

這里就妙在，創意中插從“場景-講述者-內容文案”始終貫穿劇情，不僅延續了劇情的文學色彩，給品牌營銷帶來文化質感。

另外，因為內容緊密結合劇情，類似把廣告做成劇情番外，不是品牌生硬地在劇中表達，而是實現品牌內容豐富劇中人物特質，劇情為品牌輸出表達的互惠雙贏。

總結來看，每日鮮語結合不同平臺特質做多平臺輸出，再加上基于原生性內容打通產品賣點輸出、內容、KOL 演繹，做出了和《長安的荔枝》強關聯但又不失去品牌自主色彩的內容，與劇共生、相輔相成，把品牌追鮮這件事講得相當生動。

分析師點評

現如今，創意中插成為品牌在影視劇植入的常見形式。但每日鮮語此次的創意中插 campaign 不僅成功出圈，而且獲得了“追鮮使好玩”“種草了”等一眾好評。

這次 campaign 叫好又叫座的秘訣在于，品牌站在全域范圍內，對于內容營銷的整體性思考以及采用“文化聯名+技術講述”內容化表達的創意巧思。而這背后離不開每日鮮語堅持站在消費者視角看待內容營銷，對做出更有人感、更生動創意內容的追求。

從內容表達上，以“硬信息軟承載”方式，通過柔軟易接受的故事性內容展開做內容營銷如今也成為了高端品牌標配。

刀法視頻號也專門分析過，可口可樂、雅詩蘭黛、美團等品牌合作電視劇《繁花》時，同樣采用了和劇集高度融合的情景表達方式，緊扣對應講述者的角色身份和劇情場景需求，再加上高頻次露出，自然而然成為劇集中的一部分。

這種劇情、品牌、角色完美契合的方式，給觀眾一種劇情彩蛋的既視感，大大降低“廣告味兒”。每日鮮語也是如此，在無聲無息間巧妙得實現內容軟植入，使得消費者愿意主動理解和接受奶品新鮮、高端、高品質的品牌認知。