撰文| 吳坤諺

編輯| 王 潘

20年互聯網荏苒，代際變化開始摧毀過往的體系，亦在創造新機遇。

無需過多探尋便能捕捉的變化，發生在酒旅。6月5日，美團于山東青島舉辦2025美團住宿生態伙伴大會，美團核心本地商業CEO王莆中于會上呈現了美團與萬豪國際聯合會員體系上線后的成果。

數據顯示，該體系上線的24小時內，萬豪在美團上預訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

大會上，美團酒店旅行負責人李錦飛還公布了美團會員旅游消費數據。數據顯示，過去一個月，美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。

美團高級別會員更年輕、消費力更強，是當下和未來的文旅消費主力。他們能為高星酒店提供的不僅是品質住宿需求下的“住夠間夜，花夠金額”，傳統邏輯之上，由住宿向外延展的“吃喝玩樂”跨場景消費還在加速酒店收入多元化。

趨勢被完整呈現前，更多細微的變化早已發生。逐漸成為高星酒店標配的游泳池、手工坊以及品質餐飲等，均表明高星酒店在年輕用戶個性化體驗消費的追求下，開始向吃喝玩樂一體化轉型。

值此背景下，有別于傳統OTA的美團會員體系不僅是高星酒店渴求的最大增量來源，更是一場包含場景、價值乃至服務在內的“加權”。

新人群，注入活水

作為高星酒店代表，萬豪們時下面臨的最大挑戰是曾經賴以支撐集團發展的會員體系，逐漸為時代所解構。

酒店會員制起源于歐美的高星酒店連鎖，以培育品牌忠誠度與直接預訂渠道為核心目標。伴隨OTA為代表的第三方渠道崛起，消費者已經養成通過第三方渠道預訂的習慣，由此發展的新會員對酒店會員身份的逐利性強烈，迫使萬豪們“提直降代”。

另一方面，2023年的報復性復蘇同樣是關鍵節點。在此之前，雖然酒店行業整體經歷ADR（平均房價）與RevPAR（每間可供出租客房收入）的震蕩下滑狀態，但對于更多承接差旅需求高星酒店而言并無大礙。

反倒是旅游行業復蘇后，酒店供給密集增加與差旅需求的持續萎縮，導致酒店行業出現前所未有的供需失衡。大量本土中高端酒店品牌崛起，沖擊國際高星酒店集團。

一位業內人士提到，高星酒店會員體系的核心問題在于其試圖聚攏更多住宿外業態，但酒店的非住宿業態與會員體系相對獨立，因此聚焦住宿與少量餐飲權益成為“小而美”的必選項。餐飲的作用，也從早期的“增收”變成“引流”。

2020年，高星酒店集體發力餐飲。這一舉動在當時尚且錨定的是“淡季非住宿收入”，以本地年輕食客為主要客源，渠道呈現線上化特征。時至今日，異地出游需求爆發，一站式吃喝玩樂需求的背后，年輕化、個性化的消費群體成為高星酒店的納新目標。

新一代游客走得更遠、玩得更深。美團旅行數據顯示，異地出游場景下，30歲以下用戶的占比達44%。他們對文旅的需求更加多元。在距離格局方面，年輕消費者愿意走得更遠，其中，300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。

異地出游消費自然不會局限于住宿，由《黑神話：悟空》引爆的山西古建、天水麻辣燙甚至是兩年前的淄博燒烤，均表明旅游消費呈現本地化趨勢。

個性化消費正在重塑住宿消費市場，自大盤上看，這一趨勢更加明顯。過去一年，美團上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。

每個代際都在通過需求重塑消費行業，上一代差旅需求的萎縮對應的是這一代“消費新貴”的崛起。代際變化下，消費需求自自單一品質住宿需求拓展到綜合體驗，也推動傳統高星酒店與住宿頻次強綁定的會員體系“開閘引水”。

經整合后的美團會員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個等級，累計消費金額是等級提升的唯一方式，黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費超3萬元。相較于傳統酒店會員累計間夜的邏輯，囊括吃喝玩樂等一系列消費行為的美團會員呈現出更高的消費活力。

于萬豪會員體系中，白金卡需一年住宿50次。而美團黑鉆會員僅需參與“120天內在萬豪住8晚”挑戰即可直通白金卡。兩者會員體系的直連，折射出高星酒店爭奪“消費新貴”的強烈需求，而經美團重塑的會員體系與活水的引入，也讓高星酒店會員體系自“住出來”拓展到“玩出來”。

“住宿+”的心智滲透

錨定消費群體并引入活水后，萬豪們的下一步是在新的消費群體內建立品牌心智。與之對應的是將服務場景拓展到品質住宿之外，本地化是第一步。

作為非慣常環境下的消費行為，旅游消費通常會呈現與本地消費不同的特征。

然而近年來旅游開始本地化，異地游客到目的地后希望可以“玩當地人的景點，過當地人的生活”。去到成都，游客們要一探當地最悠閑的茶館，喝上一碗蓋碗茶；去到蘇州，游客們亦會和本地人一般在早上6點摸黑起床，只為享受由“頭湯”（每天熬出的第一鍋）煮出來的蘇面；即使是旅游特種兵，也要留出時間City Walk。

作為游客們到目的地的第一站，酒店自然而然地開始了自己對本地服務場景的探索。而將酒店融入本地日常的第一步，就是將本地的美食、景點等特色元素融入住宿中，讓游客覺得住宿只是起點，在住宿中感受本地人的生活方式，才是旅行的重點。

在蘇州，不同消費等級的連鎖酒店均蹭上了蘇面的東風，成為游客們爭相打卡的另類“景點”。位于胥城大廈的書香世家酒店便以起源于昆山的名吃“奧灶面”風靡社媒。原本藏身于街頭巷口的本地美食被端上了星級酒店的餐桌，令本地食客“口服”的味道與更佳的用餐環境一度在社媒引發新老面館誰更適合食客打卡的爭議，亦有不少連鎖酒店集團爭相效仿。

用戶粘性本質上是品牌資產的沉淀，粘性的培育需要的則是經由服務傳達的情緒價值。

一個典型的案例是率先認識到酒店消費者需求多樣化的洲際酒店。作為國內最早做下沉策略的國際酒管之一，洲際推出了國內首家立足于縣域的國際全服務酒店品牌“假日”，以“兒童食宿， 歡樂盡享”的家庭禮遇為服務標準，房型供給是家庭房與IP主題房。

洲際酒店集團大中華區首席商務及營銷官蔣韡表示，年輕人勢必會成為未來5年~10年，不論是國際還是國內酒店需要接待以及針對性更新產品服務SOP的群體，“這么大的消費市場需要我們去回應”。

事實上，在旅游消費本地化背景下，酒店不僅是用戶吃喝玩樂的一環，更是這些休閑消費的“原點”。在用戶視角下，旅游消費決策是貫穿于行前、行中、行后的一系列復雜行為選擇。出門一趟，在多個App中來回切換，甚至住酒店之前先掏出一把會員卡，計算哪一家更實惠，成為當下旅行的真實寫照。

以吃喝玩樂攬下7億會員的美團，其一站式服務的特點也凸顯出相對傳統OTA平臺的差異化價值。一體式平臺從某種程度上整合了消費偏好這個內生變量，將消費行為通過決策習慣“收束”在平臺之內。呈現在酒店管理，即更多用戶消費行為更可能以“一條龍”的形式在酒店內發生。

美團旅行數據顯示，2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%，跨品類聯動增速明顯，傳統酒店的標準化產品服務亟需融入更多靈活的場景體驗。

正如李錦飛提到的，美團能為酒店提供的用戶價值不僅在于間夜，更在于跨場景的消費能力。跨場景消費為高星酒店增加收入的同時，也在加速高星酒店品牌心智滲透。

未來：AI工具提效

自本地生活殺入酒旅后，美團的酒旅故事便開始自最初由外賣業務引流“高頻打低頻”的間夜邏輯，過渡到跨場景消費的多元消費邏輯。

在這一過程中，美團酒旅供給隨業務發展而逐漸充盈，高星酒店供給不斷增多，截至目前，美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個。凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。

與之同步的是不斷整合的大數據與管理能力。正如其在餐飲行業的進程一般，一套完整的B端服務能力經由平臺服務而得以沉淀。得益于此，美團率先推出了面向酒店管理的AI提效工具——美團既白。

據悉，“美團既白”將主要從高效獲客、長效經營、重塑服務三方面出發，幫助酒店從業者從經驗決策轉向綜合數據決策，提高客人入住環節滿意度。

作為業內“第一個吃螃蟹”的先行者，杭州黃龍飯店董事長杜宏新在住宿生態伙伴大會上分享了第一個體驗該產品的真實感受。

令他印象尤為深刻是被美團整合進“美團既白”的本地消費感知能力。在酒店周圍城市范圍內，不論是演唱會、馬拉松或者其它線下消費熱潮，以及交通票務預訂的周邊環境數據都能經由工具獲取清晰感知，從而進一步指導酒店的動態經營。

他表示，通過“美團既白”，酒店管理者不用再一筆筆翻老帳去分析價格體系怎么定，并且可以借助AI預知客人潛在需求，節省了70%的時間來拿到最終結果。

另一方面，發端于本地“毫末”之間的美團亦未將AI能力束縛在頂層經營的場域內，而是進一步下放到一線服務之中。

自黃龍酒店的經營來看，酒店的服務與產品SOP可以經“美團既白”快速分發到一線并落地。酒店可以把服務流程和政策輸入系統，讓前臺員工獨立處理更多問題。比如夜間突然有大量訂房，以前需要叫經理來幫忙，現在前臺就能自己解決，服務效率更高。

2025美團住宿生態伙伴大會上，美團核心本地商業CEO王莆中表示，美團旅行去年9月整合多個業務，通過多場景、多品類為住宿業務創造增量。從渠道鏈接到生態鏈接，從聚焦業務增長到關注生態發展，這是美團住宿角色的重要轉變。

經營工具的迭代，折射出上述美團住宿角色的變遷。會員體系在流量、場景等不同維度的加權，則充分展現了“住宿+”對酒店經營的提振效應——與美團達成戰略合作的萬豪與黃龍酒店已然開始撬動全新的增長機會。

通過借勢本地平臺，酒店不再需要強迫自身發掘用戶消費生活場景，而是順勢轉身，挖掘美團7.7億“消費新貴”，探索“住宿+”的融合場景，打開傳統OTA“浸潤”下有些固化的酒店市場。從“住進來”到“玩起來”，高星酒店的會員體系有了新解法。探索AI工具提質增效，高星酒店也終將開啟文旅業新的紀元。

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